Массовая коммуникация

Другой теоретик постмодернизма, Ж. Бодрийяр, рассматривал массовую коммуникацию как феномен, при помощи которого происходит небывалое опосредование  опыта людей и расцвет потребительского общества. Массовая коммуникация с  ее расширением приемов монтажа  образов, с использованием механизмов пространственно-временного сжатия привела  к формированию качественно нового состояния культуры. С точки зрения Бодрийяра, культура детерминируется  моделями, которые не имеют аналога  и соотнесения в реальности. Реальность отчуждается от самой себя и становится имитацией, зрелищем. При этом знак, значение формируются не за счет соотнесения  с независимой реальностью, а  за счет соотнесения с другими  знаками. Это создает ситуацию множества кодов, которые не объединены единым метакодом. Эти особенности наиболее полно проявляются в сфере коммерческой телевизионной культуры. Таким образом, создается спектакль образов, галлюцинация реальности, гиперреальность.

Бодрийяр пытается объяснить, как  же глубинная реальность превращается в копию без оригинала, чистый образ. Для этого он показывает эволюцию образа, которая, по его мнению, проходила  через четыре этапа. На первом этапе  образ, как зеркало, отражал существующую реальность; на втором – посредством  массовой коммуникации извращал ее; на третьем – маскировал отсутствие реальности, и наконец образ становится «симулякром, копией без оригинала, которая существует сама по себе». «Теперь, – говорит автор, – мир находится  в состоянии симулякра, когда  реальным становится то, что может  быть симулировано».

Большую роль в симулировании играет телевидение, поскольку оно создает  особую среду, в которой объекты  становятся реальными только в том  случае, если они будут показаны по телевидению. Реальность, таким образом, трансформируется массовыми коммуникациями и становится декорацией, призванной оказать влияние на людей.

Как мы убедились, средства массовой коммуникации и их взаимоотношения  с обществом могут изучаться  под разным углом зрения, иметь  различные интерпретации. Наша задача состояла в том, чтобы познакомиться  с некоторыми, на наш взгляд, основополагающими  позициями по вопросу «Массовая  коммуникация».

1.2 Практически-прикладные методы исследования массовой коммуникации.  

Что касается методов исследования массовой коммуникации в практически-прикладном аспекте, то сюда можно отнести: наблюдение за массово-коммуникативными ситуациями и частными коммуникативными актами; эксперименты («полевые» и лабораторные) с участниками коммуникации; описание СМК в их историческом развитии и  выявление их функций; системно-теоретический анализ коммуникативных актов или функционирования СМК в обществе.

Исследование массовой коммуникации может также использовать методы различных социогуманитарных наук, например, методы исследования фокус-групп, анкетирование и опроса аудитории  СМК — из социологии; методы беседы с коммуникаторами и реципиентами — из социолингвистики и др.

Особо важный метод исследования массовой коммуникации в метатеории коммуникации — системно-теоретический  анализ, состоящий из четырех уровней.

На первом уровне системно-теоретического анализа исследователь должен дать характеристику структурных элементов, составляющих организацию частного массово-коммуникативного процесса или  всей системы массовой коммуникации, установить их взаимосвязь со всей структурой данного общества. На втором уровне — установить механизм и  особенности взаимодействия элементов  внутри исследуемой системы. На третьем  уровне — выявить функции исследуемой  системы по отношению к внешней  среде. На четвертом уровне — собрать  воедино типологические характеристики исследуемой системы и установить смысл и значение транслируемой  и принимаемой массовой информации исходя из функций данной системы  и масштабов ее влияния на общество в целом.

2. Структура и функции массовой коммуникации

Различные подходы к пониманию  структуры массовой коммуникации и  ее функционированию отражены в моделях  — обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической  формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели коммуникативного акта, разработанной в 1948г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает — что — по какому каналу —кому — с каким эффектом.

Массовая информация — это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов.

Природа массовой информации непосредственно зависит от характера  деятельности людей в различных  социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее специфику подвиды — экономическая, политическая,                                                             художественная, религиозная, и др.

Социальный характер циркулирующей  в обществе массовой информации обусловлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику: содержание (как данная информация отражает общественные процессы); субъект использования и назначения (как данная массовая информация используется людьми в чьих-либо интересах); специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

Цели массовой информации определяются через субъекта, использующего  данную информацию; через призму самой  массовой информации; через задачи, которые предполагается решить с  ее помощью. В условиях существования  социальной организации любая социальная информация имеет прямую или косвенную  цель — управление обществом или  его подсистемами, общностями, ячейками и т.д.

Количественная характеристика массовой информации — мера ее потребления  и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом  или группой на контакты с CMК, а  также от индивидуальных особенностей реальных потребителей.

Ценность   массовой   информации   базируется   на   следующих принципах:

·   диалектическое единство ее количественных и качественных характеристик;

·   органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов массовой информации, циркулирующих в обществе;

·   постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;

·   наличие объективной стороны при оценке массовой информации (когда ценность рассматривается как свойство самой информации);

·   наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку ценности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.

Средства передачи массовой информации. Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.

СМИ — это организационно-технические  комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной системы  СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники  и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы  (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю  информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио  в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные  программы и при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств социального  контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять  сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение — это аудиовизуальное  СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные  возможности.

Информационные службы —  это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной  систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются  подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телеком-паниям, коммерческим и другим структурам.

PR-фирмы — это организации,  разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

Паблик рилейшнз (PR) —  это специальная система управления инфор-мацией (в том числе и  социальной), где под управлением  понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Типология рекламных сообщений  может различаться: 1) по способу  воздействия на аудиторию — информативное (взывающее к разуму потенциального клиента); механистическое (апеллирование  к уже сложившимся в сознании образам и стереотипам, ориентирование на все знакомое, многократный повтор); суггестивное (ориентирование на подсознание  и основные инстинкты); 2) по способу  выражения — «жесткая» (привлечение  сиюминутного внимания аудитории), «мягкая» (создание благоприятной атмосферы  аудитории вокруг продукции,  формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей); 3) по целям и задачам: имиджевая реклама («раскрутка» благоприятного образа продукции); стимулирующая реклама (стимулирование определенных потребностей у аудитории); реклама стабильности (акцент на стабильном положении производителя продукции); внутрифирменная реклама (внушение сотрудникам веры в собственное предприятие); реклама в целях расширения рынка сбыта продукции; увещевательная реклама (выделение данного продукта, антиреклама или контрреклама по отношению к другим продуктам); сравнительная реклама (противопоставление «хорошего» и «плохого»); напоминающая реклама (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (то есть подкрепление  веры  клиентов  в  то, что  они  сделали  правильный выбор); информирующая реклама (заведомо дорогая броская реклама, говорящая о превосходстве данного предприятия); 4) по возможности обратной связи с потребителями — с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи.

Объект рекламы может  быть представлен в двух видах: как  вещь с ее характеристиками и достоинствами; как вещь для кого-либо (акцент на характеристики и достоинства потенциального клиента).

Большинство современных  СМИ немыслимы без рекламы. Реклама  не только дает финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует на гедонизм и  сопричастность к самым вожделенным  потребностям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнаружить как позитивные, так и негативные ее проявления. К позитивным относятся  экономический рост, стимул к снижению цен, увеличение выпуска продукции  потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание дополнительных рабочих мест, продуманный  выбор, свобода решения потребителя, формирование новой культуры и эстетики.

Однако реклама имеет  ряд очевидных негативных тенденций  и среди них: упор на второстепенные показатели, манипуляция сознанием  и обман аудитории, стимулирование перепроизводства, увеличение расходов на рекламу и как следствие  рост цен на продукцию, рост «бесполезного» потребления и беспечное отношение  к природным ресурсам, невнимание к социальным нуждам, прививание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка культуры и нравственности.

Телекоммуникация  — это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации — инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами. Традиция поиска в области кодирования информации, экономии и надежности ее передачи уходит во времена посольств и секретных служб, использовавших шифровку и кодирование для написания секретных писем.

Информатика —  это система средств обработки  данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Информатика в историческом плане продолжает так называемую культуру очевидности, где на первом месте — истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Данное СМК занимается исследованием человеческого языка и его логических основ точки зрения проблемы создания нового языка и воплощения его коммуникативных функций.

Для специалистов в сфере  информатики (программистов) главное  — поиск логического смысла, анализ и сохранение информации. Важным выступает  вовлеченность в научно-техническую  революцию, венцом которой является создание совершенного искусственного разума. В отличие от СМИ и телекоммуникаций профессионально в область информатики  вовлечено гораздо меньше людей.

Все виды СМК объединены в открытой информационной среде  социальных коммуникаций — Интернете.

Интернет —  относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты  СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людей; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др.