Массовая коммуникация

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Понятие массовой коммуникации 3

1.1  Теории массовых коммуникаций в зарубежных исследованиях. 5

1.2   Практически-прикладные методы исследования массовой коммуникации. 12

2.   Структура и функции массовой коммуникации 13

3.   Эффективность массовой коммуникации 25

4.   Управление  массовой коммуникацией 30

Заключение 36

Список использованной литературы.............................................................. 37

 

                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие массовой  коммуникации 

Массовая комуникация  – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных  и правовых норм и т.п.) с помощью  технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым  продит распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

·   наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;

·   социальной значимастью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

·   массовостью аудитории, которая вследстие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

·   многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика  аудитории и коммуникатора.

 

Характеристика массовой  и межличностной коммуникации

Массовая  коммуникация	Межличностная коммуникация
Опосредованность общения  техническими средствами	Непосредованный контакт  в общении
Общение больших социальных групп	Общение в основном отдельных индивидов
Ярко выраженная социальная ориентированность общения	Как социальная, так и  индивидуально-личностная ориентированность  общения
Организованный, институ-циональный характер общения	Как организованный, так  и (в большей мере) спонтанный характер общения
Отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения	Наличие непосредственной обратной связи между обращающимися в  процессе коммуникативного акта
Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения	Более «свободное» отношение к соблюдению принятых норм общения
Одноправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей	Переменная смена направленности информации и коммуникативных ролей
«Коллективный» характер коммуникатора и его публичная  индивидуальность	«Индивидуальный» характер коммуникатора и его «приватная» индивидуальность
Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория	Реципиент – отдельный  конкретный человек
Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений	Единичность, приватность, универсальность, социальная и индивидуальная актуальность, необязательная периодичность
Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения	Преобладание непосредственного восприятия сообщения

 

Массовая коммуникация выполняет  роль регулятора динамических процессов  социальной психики; роль интегратора  массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря  этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия  и на личность, и на социальную группу.

Уникальность коммуникационного  процесса в СМК связана с его  следующими свойствами: 

-   диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени; 

-   диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;  

- мультиплицирование –  коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;  

- симультанность – свойство  коммуникационного процесса, позволяющее  представлять адекватные сообщения  множеству людей практически  одновременно; 

- репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие  массовой коммуникации.

 

1.1 Теории массовых коммуникаций в зарубежных исследованиях.

Изучение массовой коммуникации как  социального феномена началось в 20-е  годы ХХ в. немецким социологом Максом Вебером. Он впервые обосновал влияние  периодической печати на формирование личности человека и различные социальные структуры общества. Сегодня изучение массовой коммуникации осуществляется в трех аспектах – теоретическом, прагматическом и прикладном.

Основные теоретические направления  изучения массовой коммуникации представлены с позиций структурно-функционального  анализа, при этом авторами выделяются те или иные доминирующие функции  коммуникации.

В частности, сторонники критической  теории выражают неомарксистский подход к анализу социальных явлений  и процессов в обществе. Эта  теория разрабатывалась во Франкфуртской  школе раннего периода немецкими  социальными философами М. Хоркхаймером, Г. Маркузе и Т. Адорно. Одной из основных работ М. Хоркхаймера и  Т. Адорно, в которой изложены проблемы массовой коммуникации была работа «Диалектика  просвещения», опубликованная в 1947 г. В  отдельной главе этой работы «Индустрия культуры. Просвещение как массовый обман» авторы особо рассматривали  место и роль массовой коммуникации в современном мире. При этом основным вопросом был вопрос о положительных  и отрицательных последствиях рациональности в современную эпоху. В философии  Просвещения ХVIII в. человеческая рациональность связывалась с возможностями  прогресса. Однако, по мнению Адорно и  Хоркхаймера, в условиях современного мира использование науки, технологических  достижений нередко имеет обратные тенденции, мир становится предметом  технического регулирования. Причем значительную роль в этих процессах играет индустрия  культуры. Культура выражается в новых  культурных формах, таких как индустрия  развлечений и потребления. Материалы  культуры, таким образом, становятся товаром, и ценность этого товара определяется не художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. Существенную роль в распространении  материалов культуры играют, по мнению авторов, средства массовой коммуникации. При этих обстоятельствах материалы  искусства преобразовываются в  массовую культурную продукцию, и культура подчиняется логике товарного обмена. Это способствует тому, что потребности  массовой аудитории не удовлетворяются, ибо массы получают не то, что  они хотят, а то, что им предлагается. Далее, авторы утверждают, что технологии массовой коммуникации разобщают, изолируют  людей друг от друга, способствуют ослаблению межличностного общения, ослаблению чувства  моральной солидарности между людьми. Представители Франкфуртской школы  предприняли попытку теоретического анализа роли и места массовых коммуникаций  
в обществе ХХ в. показали, что массовые коммуникации играют центральную роль в жизни современного человека, они выполняют функции социализации, выступают как средства досуговой деятельности, посредниками в политических вопросах, участвуют в производстве и распространении информационных материалов, подчас оставляя в стороне вопросы восприятия информации.

Критическая традиция анализа средств  массовой коммуникации нашла свое выражение  в работах американского социолога  Чарльза Райта Миллса.

Миллс охарактеризовал американское общество 50 -х г.г. как общество массового  потребления и основными его  элементами назвал следующие: во-первых, это массовое общество с большой  концентрацией власти, наличием таких  инертных образований, как «массы», толпа, которые характеризуются  иррациональностью и манипулированием. Миллс рассматривал массовую коммуникацию как средство, служащее в первую очередь властвующим элитам, доминирующим интересам в сфере политики и  экономики. Печать, радио и телевидение  являются своеобразными инструментами  формирования общественного мнения, адаптации аудитории к конкретным социальным условиям и обеспечения  более эффективного процесса управления.

Миллс Райт отдавал предпочтение рассмотрению массовой коммуникации как одной  из причин поддержания массового  общества, в котором массовые средства могут стать потенциальным каналом  манипуляции, и рассматривал массовые коммуникации как необходимый для  людей источник, способствующий выживанию. Миллс Райт полагал, что массовая коммуникация находится между сознанием  индивидов и условиями их существования.

Тенденция критики «индустрии культуры»  имела свое продолжение в работе современного американского культуролога и специалиста в области средств  массовой информации Нейла Постмана «Развлекая себя до смерти» (1985 г.). Постман  исходит из того, что каждое средство массовой коммуникации обладает своей  спецификой, эта специфика влияет на характер нашего восприятия информации. И если теоретик информационного  общества М. Маклюэн говорит о  расширении возможностей человека за счет новых технических средств коммуникации в условиях становящегося информационного общества, то Постман, наоборот, подчеркивает, что каждое средство массовой коммуникации и телевидение, в частности, имеет содержанием суперидеологию развлечения. Постман считает, что такое содержание выгодно прежде всего государству, ибо во всех средствах массовой коммуникации лежит установка: «…материалы должны нас развлекать и доставлять удовольствие».

Рассматривая средства массовой информации, Постман обращается к двум известным  утопическим версиям общества, изложенным в романе Дж. Оруэлла «1984», с одной  стороны, и О. Хаксли в романе «О дивный новый мир» с другой. Угроза свободе  информации, по мнению Оруэлла, исходит  от государства, от Министерства Правды, которое насильственно насаждает  цензуру. Контроль за информационным пространством  осуществляется посредством запрета  книг. Постман считает, что это  и есть опасность духовного порабощения, которая исходит от «мягкого, улыбающегося врага». Далее, в этой связи Постман  опирается на выводы Хаксли.

Хаксли в своем произведении показал вымышленное общество, люди в котором находились под воздействием особого препарата «сома» (напоминает по названию действие пьянящего напитка  из индийской мифологии.) С помощью  этого препарата людей удерживали в состоянии, когда их интересы были сконцентрированы исключительно на удовольствии. В условиях, когда  все внимание людей сосредоточено  на банальных, поверхностных развлечениях, меры внешнего контроля становятся излишними. Люди смеются, вместо того чтобы мыслить, и не знают, почему они смеются  и почему они перестали думать. Таким образом, ту роль, которую Хаксли отводит препарату «сома», Постман  отводит современному телевидению, средствам массовой коммуникации. Отрицательная  роль современного телевидения, рассуждает Постман, проявляется в том, что  в подавляющем большинстве случаев  телевизионная информация не предполагает изложение необходимого, политического, экономического, культурного ряда событий; вместо этого нам предлагается «поток образов», который далек от истинного понимания происходящего. Выход из ситуации, которую Постман видит в том, чтобы научить людей как следует смотреть телевидение.

Средствам массовой коммуникации отводится  значительная роль и в постмодернистском  теоретизировании. Коммуникационная революция, на результаты которой (среди прочего) опирается в своих исканиях постмодернизм, предполагает и новое «измерение»  времени и пространства, получившее название виртуального (термин «виртуальная реальность» ассоцииру»ется сейчас с возможностями мультимедийных, аудиовизуальных и компьютерных технологий, с помощью которых  можно создать иллюзию, воспринимаемую и переживаемую как абсолютно  достоверную). Кроме того, опыт человека конца ХХ – начала XXI вв. стал, как  никогда, опосредованным. Между индивидом  и действительностью возникают  своеобразные посредники, создаваемые  массовой коммуникацией. Роль и значение средств массовой коммуникации и  рассматривается выразителями постмодернизма. Постмодернизм исходит из принципиальной невозможности познания скрытой  реальности. Это утверждение связывается  с тем, что сейчас мы живем в  мире без глубины, в мире видимости. В этой связи особенно важен акцент модернизма на роль образа и имиджа, а также массовой коммуникации в  современной жизни.

Технологические возможности средств  массовой коммуникации исследовал известный  канадский социолог и культуролог, занимающийся проблемами информационного  общества М. Маклюэн.

Маклюэн связывал содержание каждой культурной эпохи с доминированием определенной коммуникационной технологии. В своих ранних работах Маклюэн  рассматривает формы коммуникации как ведущий фактор культурной эволюции. По его мнению, к средствам коммуникации относятся язык, деньги, дороги, печать, компьютеры, телевидение. Центральный  тезис автора – «средство коммуникации есть сообщение», т. е. событие приобретает  общественную значимость не само по себе, а в связи с переданными  о нем сообщениями, посредством  коммуникации. Актуальным является утверждение  Маклюэна о том, что для эпохи  господства электронных средств  – эпохи «глобальной деревни» – характерным стало явление  «детрадиционализации», т. е. ослабление традиционных связей, иерархий, ценностей. Представления автора о глобальной деревне связаны с открытиями в сфере электромагнитных волн и появлением соответствующих коммуникационных средств, которые создали «поле одновременности» событий в жизни людей. Основываясь на информационно-коммуникационных технологиях, Маклюэн предложил периодизацию истории, основанием которой является доминирующий в тот или иной период коммуникационный канал, средство коммуникации. Были выделены три эпохи, в которых преобладали – устная, письменная и печатная коммуникации, электрический и электронный типы коммуникации.

Племенное общество называли обществом  «уха», поскольку доминирующим средством  была речь. Мир трансформируется, становится открытым с появлением печати, этому  способствует распространение рациональности, многообразие социальных иерархий и  появление национальных государств. Развитие электронных средств дало возможность установить глобальную коммуникационную сеть. Маклюэн даже проводит аналог между глобальной коммуникационной сетью в обществе и центральной  нервной системой у человека. Это  обстоятельство, по мнению автора, позволяет  индивиду ощущать последствия каждого  своего действия, как и действий других людей. Произошла «имплозия  коммуникации», когда за счет стремительного сжатия пространства, времени информации находящийся в одном месте  индивид может одновременно переживать состояние отдаленных объектов. Происходит как бы снятие координат «центра» и «периферии». Развитие идей Маклюэна осуществляется в работах Д. Харвея, А Гидденса и др., пишущих на темы постмодерна.

В ряде работ, написанных в ключе  постмодернизма, авторы обращаются к  массовой коммуникации, но, на наш взгляд, этот феномен раскрывается недостаточно полно. Это свойственно и для  произведения Дебора, написанного в 60-е гг. ХХ в. которое называется «Общество  спектакля». Дебора стремится определить, в чем проявляется система  социального контроля в обществе, и приходит к выводу, что система  контроля базируется на согласии, а  не на силе. Он определяет современное  общество как общество спектакля, в  котором не существуют, а точнее не работают такие понятия, как истина, подлинность, реальность. На их место приходят шоу-политика, шоу-бизнес и шоу-правосудие. Посредством доминирования капитала созидается общество зрелища, общество спектакля. Зрелище эксплуатирует досуг человека через контроль над потреблением, через рекламу, через искусственное создание новых потребностей. Посредством создания новых потребностей общество зрелища стремится представить людям свой товар в максимально привлекательном виде. Товаром в таком обществе становится все – речь, чтение, пейзаж, эротика, общение, высказывание и т. д.

Дебор дифференцирует три основные формы, в которых реализуется  общество спектакля. Первая форма –  это общество концентрированного зрелища, которое было характерно для тоталитарных диктатур типа фашистского режима. Вторая форма – это общество диффузного зрелища, которое «…побуждает лиц  наемного труда пользоваться своей  свободой выбора для потребления  широкого массива предлагаемых услуг…». И третья форма – это трансформация  общества спектакля в общество «интегрированного  зрелища». Общество «концентрированного  зрелища» достигается посредством  использования массовых коммуникаций и являет собой калейдоскоп разных сторон жизни, превратившейся в сознании людей в мир символов без какой  – либо глубины и содержания, в шоу-мир рекламы товаров, в  шоу-мир услуг и развлечений, пропаганды насилия и жестокости. Дебора полагал, что заветным желанием шоу-культуры является устранение исторического  сознания.