Слово как рабочий инструмент

   Например: После того, как вы мы подпишем  соглашение, вам продукт будет  отпускаться по складской цене.

б)"Выбор без выбора". Это речевой прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане - желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивает у домомучительницы: "Ты давно перестала пить коньяк по утрам?". Что бы достойнейшая фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, либо ДА, либо НЕТ, будет подразумеваться, что грех за ней есть или, во всяком случае, был.

   Например: «Договор мы подпишем сейчас или после обеда?»

в) Метафора, история. Это речевой прием, который позволяет высказать мысль в утонченной форме. О пользе метафор написаны отдельные книги, о «кухне» создания метафоры мы порассуждаем ниже.

-------------------------------------------------------

Распространился слух, что профессор Ю. Лотман уезжает  в Израиль. Когда у него спросили, правда ли это, он ответил:

- Я специалист  по русской культуре, а место  врача в чумном бараке.

-------------------------------------------------------

   Например, рассказывая о профессии сетевика, можно сказать человеку: овладев нашей профессией, вы садитесь в поезд, идущий прямиком в ХХ1 век. (см. также приложение 1.)

г) Метод Сократа. Метод основан на психологической инерции - человек, три раза сказавший «да» и в четвертый раз скажет тоже «да». Если человеку задать три вопроса, на которые невозможно ответить «нет», то, каким бы ни был четвертый вопрос, вы получите утвердительный ответ. Заметим, что именно четвертый вопрос и является самым ответственным, ключевым. Например, цепочка вопросов в «методе Сократа» может выглядеть так: 1)Вы согласны, что современная женщина нуждается в хорошей косметике? 2)Вы согласны, что хорошая косметика - это эффективная косметика? 3)Вы согласны, что косметика «Мирра-Люкс», с помощью которой можно «делать уколы», является эффективной? 4)Тогда вы согласны, что вам, как современной женщине, нужна именно эта косметика?

  Особые средства нужны для того, чтобы разрешить сложившуюся конфликтную ситуацию, которая может возникнуть в процессе вашей работы. Этому служат следующие стратегии:

а) "Поиск врага". Это речевой прием, который разрешает конфликтную ситуацию с помощью своеобразного "громоотвода". Мы находим третье лицо и взваливаем на него заочно всю ответственность за сложившуюся неблагоприятную ситуацию. Не случайно изобрел Сталин "врагов народа". Надо было ответить народу на вопрос: почему ему так трудно живется?

   Вы, в  свою очередь, можете «перевести  стрелки» на сложившиеся обстоятельства, работу транспорта или нехватку  времени, дав понять, что лично  вы тут не при чем. Единственное, что хочется добавить - не нужно  сваливать все на кого-либо лично - это неэтично, а иногда небезопасно.

-------------------------------------------------------

Мэр Вологды  использовал нетрадиционный метод  общения с подчиненными: сохраняя инкогнито, он обзвонил домоуправления, интересуясь, когда, наконец, включат отопление. Как правило, начальники ЖЭКов с руганью отвечали, что тепла в домах нет по вине мэра. На следующий день городской голова вызвал к себе незадачливых руководителей «на разборку».

                   Мегаполис-Экспресс 1997 №41 стр.3.

-------------------------------------------------------

б) Комментарий. Этот речевой прием позволяет обойти особо острые места в отношении с несогласной аудиторией. Суть его состоит в следующем: берем всем известное понятие, явление, человека и даем ему собственную эмоциональную окраску.

-------------------------------------------------------

Анекдот:

Л.И.Брежнев  звонит по телефону:

- С вами говорит  дорогой Леонид Ильич.

-------------------------------------------------------

   Продавая  свой товар, не забывайте все время употреблять слова вроде «наша замечательная косметика», «наша незаменимая косметика», «последнее слово науки косметологии» и т.д.

   Итак, мы  рассмотрели аспект «что сказать», теперь обратимся к аспекту  «как сказать». Какой должна быть ваша речь вообще, не вдаваясь в частности? Если мы уже взяли образ дома, где уже есть стены и крыша, то последний вопрос может звучать так: каков будет стиль архитектуры этого дома?

      

 

Общие требования к презентационной речи.

                                 Умен ты или глуп,

 велик ты  или мал,

 не знаем  мы, пока 

ты слово  не сказал.

Саади                 

   Общие  требования к эффективной презентационной речи (согласитесь, что это и есть речь профессионала-продавца) следующие.

1. Простота и логичность. Использоваться должны простые и общедоступные слова - витиеватая или перенасыщенная специальной терминологией речь затрудняет понимание, порождает неоднозначное или превратное толкование, и, в конечном счете, может стать источником недоразумения. Заметьте, что, когда по телевизору нам впервые представили шампунь с керамидами, то нам долго объясняли, что такое керамиды и зачем они введены в шампунь. Если вы скажете, что ваша косметика низкомолекулярна, но не объясните, какие выгоды от этого имеет клиент, вас не поймут, но не спросят и не уточнят (боясь выглядеть глупыми), а пойдут искать более понятную, а, значит, более безопасную косметику. Да-да, более безопасную. Вспомните, как вы относитесь к новому для вас блюду. Вы его пробуете очень осторожно, на кончике ложки. Точно так же человек относится ко всему незнакомому - как потенциально опасному.

    Но  простота не означает примитивность.  Вот, к примеру, как в центре  по распространению цитаминов  (лекарственных препаратов) «здоровая  жизнь» преподносят свой товар: «Цитамины представляют собой сбалансированные комплексы биологически активных веществ направленного (органотропного) воздействия, выделенных из органов и тканей животных и содержащих белки, витамины, аминокислоты и микроэлементы в оптимальном естественном соотношении. Не являясь собственно лекарственными веществами - пептидными биорегуляторами - они обладают мощным оздоровительным потенциалом последних.» Это объяснение понятно и врачу, и не врачу, при сохранении врачебных терминов.

2. Ясность. Ясность речи  помогает аудитории воспринимать речь без особых усилий, просто (но не примитивно!). Причины неясности :

а) Слабая компетентность в предмете речи, т.е. незнание или  неглубокое знание своего товара;

б) Смешение речевых  норм - подмена устной речи письменной. Вообще надо заметить, что читать по бумажке - это значит сразу, с самого начала, потерять визуальный контакт со слушателем. И вообще потерять его как покупателя. В устной рекламе есть такой закон - если чьи-либо слова нельзя пересказать своими, то они неэффективны.

в) Стремление выглядеть  умным и значительным. Здесь только одно можно сказать - умничая, человек  возвышается над другими, и это  ставит барьер общения между ним  и людьми. Надо ли говорить, что это  очень мешает работе! Есть такая расхожая истина, которую не мешало бы помнить всем: будь проще, и люди потянутся к тебе. Ю.Борев в своей «Эстетике» приводит такой эпизод: «Английский корреспондент спросил у питерских революционных матросов, как они понимают ленинский лозунг «Мир без аннексий и контрибуций». Ответ был таким: «Аннексия и контрибуция – это царские дочери».

-------------------------------------------------------

"Указую господам  Сенату держать речь в присутствии  не по написанному, а токмо  словами, дабы дурь всякого  видна была."

                                  Петр 1.

 

3. Краткость. Краткость - это не только сестра таланта, это еще и возможность уложить в короткое время коммуникации с очередным клиентом максимум информации. Надо просто представить себе, что вы разговариваете по междугороднему телефону. Ваше время ограничено, а сказать надо много. Что вы выберете из этого «много»? Вот это и есть ваша краткая речь.

     Трудно  выработать это качество в  профессиональной речи еще и  потому, что в обыденной мы  «разливаемся мыслию по древу». Представьте, что муж спрашивает жену: «Тебе не кажется, что наш сын выглядит усталым?» Жена, вместо того, чтобы ответить «Да, кажется» или «Нет, не кажется», начинает ругать школу, где так сильно нагружают детей. И это может длиться довольно долго.

Однажды в Лаконику приехал знаменитый оратор. Он говорил долго и красиво. Когда он закончил, встал почтенного возраста муж и сказал оратору: «Мы не поняли, что ты сказал в конце, потому что забыли начало». И не удивительно – речь лаконичная(родом из Лаконики) = речь краткая.

-------------------------------------------------------

Но да будет  слово ваше: да, да; нет,нет. А что  сверх того, то от лукавого.

                              Матфей 5, 7.

-------------------------------------------------------

4. Выразительность. Выразительность - воздействие на эмоции и чувства аудитории. Средства выразительности: сравнения, метафоры, эпитеты, пословицы, поговорки, цитаты, афоризмы, крылатые слова, диалектизмы. Вполне можно запастись какими-то крылатыми фразами или цитатами, украшающими вашу речь. Например, у «Мери Кей» есть программа для рук «бархатные ручки». Продавая косметику для глаз, уместно вспомнить, что «глаза-зеркало души».

Анекдот в тему:

Прилетает в  «Шереметьево» самолет из жарких стран. Мужика с рейса встречает жена. На грудь ему бросается:

- Ой, Вася, загорел-то! Ну, как отдохнул?

- Океан там,  Валюха, это, блин…

- Ой, а пальмы?!

- Ха! Пальмы… Елы-палы!

- А солнце?

- Дык, оно, внатуре…

- Ой, Васенька, да неужто такая красота на  свете бывает?

 

4. Уместность. Уместность - это когда речь соответствует цели и ситуации общения. Например, будет совершенно неуместно во время презентации, при всех, справляться у человека о его болезнях. Он вам не скажет, и, более того, больше к вам не подойдет, боясь второй серии нескромных вопросов. И, наоборот, один на один, выступая в роли врача, можно выяснить, что человека беспокоит и предложить ему какое-либо средство.

Неуместно говорить умно, когда нужно говорить просто.

-------------------------------------------------------

Как в этом анекдоте:

Сын ест большое яблоко, потом спрашивает у папы:

- А почему яблоко становится  коричневым?

- Понимаешь,  когда ты откусываешь, у яблока  выделяется сок, и так как  в яблоке содержится много  железа, то, взаимодействуя с кислородом, оно окисляется, и таким образом приобретается коричневый цвет.

Пауза. Потом  сын говорит:

- Пап, а с  кем ты сейчас говорил?

-------------------------------------------------------

Неуместен профессиональный и групповой сленг, если вы общаетесь  не с профессионалами и не с членами группы.

-Как отличить  наркомана от программиста?

-А что для  вас значит фраза: «Отдай винт, а то я твою маму продам»? 

-------------------------------------------------------

6.Правильность. Правильность - это владение нормами литературного языка.

-------------------------------------------------------

Разговор в  высшем свете:

- Почему Вы  не едите арбуз?

- Ухи пачкает.

-------------------------------------------------------

 

Требования  к отдельно взятому слову.

Велик, красив и  богат русский язык. Но далеко не каждое слово может стать рекламным, пригодным к устной рекламной речи - так мы определим жанр речи продавца. Как абитуриент, прежде чем стать студентом, сдает экзамены, так слово попадает в устный рекламный текст, пройдя проверку по следующим пунктам.

1. Слово  должно нести только положительные  ассоциации,

т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее, либо, в  крайнем случае, нейтральное. Почему? Потому что      " плохая" семантика запоминается проще, быстрее  и на более долгий срок. Все происходит так, как обозначено в русской пословице:"ложка дегтя портит бочку меда".Одно слово с негативной семантикой способно загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в первую очередь. Интерес людей ко всему негативному мы можем увидеть на том факте, что бои гладиаторов, казни и корриды всегда собирали тьму народа. Почему русская еще одна русская пословица гласит: «Хорошая молва на коне скачет, плохая - с ветром летит»? Слышали ли вы когда-нибудь сплетни, разносящие хорошую молву, а не порочащие кого-либо?

   С позиций  сказанного проанализируем два  возможных рекламных пассажа::

1. Без нашей  косметики ваша кожа стара  и морщиниста.

2. Благодаря  нашей косметике ваша кожа  молода и свежа.

Видим, что в  первый текст закрались негативные слова «стара» и «морщиниста». Следовательно, из этих двух предложений мы должны взять второе.

Как же обойтись без негативных слов? Их можно если не убрать, то, во всяком случае, сгладить. Примеры замены:

Ноги без  варикоза           Легкие ноги

Перхоть в волосах           Проблемные волосы

Прыщи                       Издержки молодости

Веснушки                    Несвоевременная пигментация

Вы перестанете  болеть       Вы выздоровеете

Вы не будете такой толстой  Вы похудеете

Очень полезно  создать список словесных клише, несущих только позитивную информацию, и вывести его на «автомат» - уметь пользоваться им не задумываясь.