Слово как рабочий инструмент

             СЛОВО КАК РАБОЧИЙ ИНСТРУМЕНТ

Заговори –  и я тебя увижу

 Сократ

   После  того, как вас оценили - встретили  по одежке - вас будут оценивать  по тем качествам, которые с  первого взгляда не видны - по уму. «Заговори, и я тебя увижу!» - заметил как-то Сократ. От того, что вы скажете и как вы скажете, зависит судьба вашей сделки.

   Итак, сначала  возьмем аспект «что сказать». Какие аргументы можно привести  в качестве доказательства вашей  точки зрения и убедить клиента  в вашей правоте?

                  Аргументация.

Риторика располагает  целым арсеналом аргументов. Воспользовавшись системой риторики Е.А.Юниной, приведем три группы доводов: сильный, слабые и ложные.

   Мы не  случайно говорим «сильный», т.к.  он только один. Это довод от факта. А факты, как известно, упрямая вещь. Под фактом понимается уже свершившееся событие в реальной действительности, событие, не вызывающее сомнений.

  Г.Н.Суворова, дистрибьютор фирмы «Мирра-люкс»,  успешно оперирует таким фактом, касающимся косметики «Мирра-люкс»: В условиях невесомости космонавты втирают себе при необходимости низкомолекулярную мазь в кожу от кисти руки до плеча, и это заменяет инъекцию нужного лекарства, т.к. уколы в невесомости не ставят. Косметика «Мирра-люкс» разработана по той же технологии, что и мазь для «инъекций» в космосе и обладает такой же проникающей способностью.

   Фактом  может служить фотография, где  наглядно видна выгода для  покупателя - этот прием часто  эксплуатируют при продаже средств  для похудения - какой был человек полный и какой стал стройный. Продавцы  декоративной косметики вполне могут показать две фотографии - до макияжа и после. Думается, что впечатление это произведет.

   Не только  фотографии, но и другие виды  визуального воздействия можно  использовать - схемы, диаграммы, графики, рисунки от руки, сравнение цифр и т.д.

   Группа  слабых доводов более многочисленна  - довод от чужого авторитета, довод от обещания, довод от  сомнения, довод от личного опыта. Слабыми они называются потому, что сами по себе они никого не убеждают. Чтоб они имели какую-то силу, надо употреблять их после сильного довода. Образно можно сравнить факт со стволом дерева, слабые доводы - ветки на этом дереве.

   Довод от чужого авторитета - ссылка на чье-либо, значимое для обеих сторон мнение. Это очень важно - чтобы аргумент имел силу, ваш собеседник должен знать того, на чье мнение вы опираетесь, и доверять ему. Например, филологу имя В.В.Виноградова скажет обо многом, в то время как на геолога оно не произведет никакого впечатления. Надо ли на него ссылаться, если беседуешь со знатоком камней? Как аргумент от чужого авторитета можно рассматривать мнение людей, по долгу службы обязанных разбираться в данной области деятельности. Например, если рекламируешь косметику, можно сделать подборку фотографий с указанием имени (пусть неизвестного) и профессии человека, который должен понимать толк в косметике (а иначе он бы не работал там, где работает). Это может быть: стюардесса, фотомодель, косметолог, визажист и т.д. Профессия того, на чье мнение вы опираетесь, будет несколько восполнять неизвестность имени (дистрибьюторы косметической фирмы «Мери Кей» используют в рекламных целях портрет самой Мери Кей - 92-хлетней основательницы фирмы, очень молодо выглядящей). И, естественно, начинать разговор стоит с факта, а потом, для усиления звучания факта, упомянуть авторитет - нашей косметикой пользуется тот-то и тот-то.

   Довод от обещания - самый распространенный довод в торговле. «У нас самое лучшее!», «Купите, и вы не пожалеете!», «Только у нас такие цены!» и т.д. - такие формы обретает этот аргумент. На наш взгляд, это не тот довод, который нужно использовать для эффективности продаж - любой человек может возразить: «А чем докажете?».  Приведем ниже два утверждения для того, чтобы можно было наглядно увидеть слабость обещания:

   факт:                           обещание:

Наш антиварикозный крем        Наш антиварикозный крем

избавил от болезни  ног         избавит  вас от болезни 

уже 300 женщин в  Перми.        ног.

(хорошо, чтоб  хотя бы

одну можно было найти

и проверить - приложите

адрес или телефон).

Следует еще  учесть, что покупатели - народ недоверчивый, и, конечно, голых обещаний им явно будет  недостаточно. Но если обещание в вашей  речи следует сразу за фактом (например: Этот антиварикозный крем уже избавил от болезни ног 300 жительниц города, и, конечно, излечит и вас.), то оно приобретает убеждающий вес. Поэтому, если вы все же хотите его использовать, делайте это с оглядкой на факты.

   Довод от сомнения - когда говорящий выражает свое несогласие путем выражения сомнения в предмете разговора. На мой взгляд, тоже убеждать сам по себе никого не может, но может служить хорошим наконечником стреле факта, как и обещание. Наверно, стоит привести несколько сильных фактов о вашем товаре, и лишь потом добавить, что вы сомневаетесь, что жизнь клиента без вашего товара вообще может быть качественной, или что ваш товар может быть заменен чем-то.

   Довод от личного опыта - подтверждение своей точки зрения с помощью ссылки на свой жизненный опыт. Очень действенный прием, во всяком случае, для русского менталитета. Если мы придем на вещевой рынок и начнем приглядываться к чему-либо, продавец незамедлительно сообщит нам, что он «это уже приобрел для себя и очень доволен». Звучит банально, но действует безотказно. Видимо, наша направленность на другого, а потом только на себя, а также зависимость от общественного мнения,  дают себя знать. Как бы там ни было, если вы будете говорить, что сами пользуетесь своим товаром, покупать его будут гораздо больше. Даже если вы сделали пластическую операцию с целью омоложения, все будут спрашивать вас, не ваша ли косметика творит такие чудеса, ведь ваше лицо являет собой (как предполагается непосвященными) рекламную афишу вашей косметике (или  ваша фигура - вашим пищевым добавкам, или ваши волосы - вашей краске для волос.) Этот аргумент, сам по себе достаточно сильный, становится еще более убедительным, употребленный после факта. Если же начать разговор сразу с этого аргумента, то вполне можно предвидеть возражение: почему меня, покупателя, нужно сравнивать с кем бы то ни было, ведь то, что подходит одному, совсем не подходит другому.

-------------------------------------------------------

Маленькая хитрость: можно  цену ставить на дно упаковки, чтобы  покупатель увидел ее только тогда, когда выслушает все ваши аргументы за товар. Если он видит цену (которая обычно немаленькая) сразу, он может даже не остановиться около вашего столика. Так делают некоторый сетевики.

-------------------------------------------------------

   Все следующие  аргументы называются ложными,  потому что вообще не имеют  никакой убеждающей силы, они  действуют в обход интеллекта, «выжимая» из покупателя согласие  в силу психологического давления, которое  создают. Это: довод  от угрозы, довод от осуждения, аргумент к собеседнику, аргумент к невежеству, довод к публике.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Довод от угрозы - усиление своей точки зрения словесным нападением. «Да что вы!  Разве можно угрожать клиенту, рекламируя товар!» - возможно, скажете вы. И тем не менее, в рекламе это встречается. Приведем для убедительности несколько примеров:

• Может, лучше укрепить свою квартиру еще ДО кражи?                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             (Реклама металлических дверей) Угрожают кражей, не так ли?
• Вы еще успеете надеть строгий костюм...А пока - одевайтесь с комфортом! (реклама одежды фирмы LEE) Что значит «надолго надеть строгий костюм»?
• Красивые и здоровые ноги - мечта каждого. Новый метод лечения варикозной болезни вен ног без операции предлагают лучшие специалисты города. Пока не поздно, ждем вас по адресу... (реклама Городской поликлинической больницы №4).

   В личных  продажах этот прием также  может встречаться. Юкина Алина, сетевик со стажем, сначала рассказывает факты, связанные с ее товаром, затем приводит слабые дополняющие доводы, а потом, чтобы победить последние сомнения клиента, применяет прием типа «завтра вы это захотите, но этого не будет». Образно говоря, угроза - изнанка обещания. Поверните оборотной стороной то, что хотите пообещать, и получите то, чем можно пригрозить. Если вспомним наш пример с антиварикозным кремом, то его можно преподнести так: без нашего антиварикозного крема вам грозит операция.

   Довод от осуждения. Противнику приписываются такие недостатки, которые представляют его в невыгодном, некрасивом или смешном свете, бросают тень на его умственные способности. Но кого же можно ругать в рекламе? - спросите вы. В традиционной рекламе обычно ругают конкурента, хотя и в скрытой форме. Напрямую упоминать имя соперника запрещает закон, и мы слышим уверения в преимуществах рекламируемого стирального порошка над «обычным порошком».

   В личной  продаже ругать конкурента тоже  нельзя - неэтично. Но вот иметь при себе сравнительный анализ нашей продукции и продукции других производителей с неявным, но ощутимым нашим превосходством, полезно.Одна из «веток» «Мирра-Люкс» имеет такой анализ в виде небольшого буклета, и когда клиент спрашивает, чем отличается «Мирра-Люкс» от косметики N, открывает соответствующий лист буклета и поясняет ему различия (где конкурент выступает в роли «обычного порошка»).

   Некоторые  продавцы позволяют себе выражения,  которые я никак не советую  использовать. Это выражения вроде  «Тот, кто знает толк в косметике, покупает нашу». Пользуясь таким пассажем, продавец может обидеть подошедшего покупателя - если тот до сих пор пользовался другой косметикой, значит ли это, что он ничего не понимает в этом товаре?

   Довод к собеседнику. Иначе говоря, мы цитируем самого человека ему самому. Моя знакомая работает в школе биологом и все время говорит ученикам: природу надо познавать в тесном общении с ней. И весной, когда сходит снег, и вовсю светит солнце, и совсем не хочется сидеть в классе, ученики ей говорят: «Пойдемте в парк, ведь вы же сами говорили, что природу надо познавать в тесном общении с ней!» И ей приходится чаще всего уступать - ведь она не может отказаться от собственных слов.

   В личной  продаже можно использовать этот  прием следующим образом: сначала выяснить проблемы клиента - например, прыщи или варикоз, - а затем задать вопрос, на который клиент наверняка ответит положительно, типа: не хотели бы вы избавиться от этой неприятности как можно быстрее? После этого, в конце разговора, можно привести ему его собственные слова: ведь вы сами сказали, что вам нужно быстродействующее средство. После такого пассажа есть риск, что клиент почувствует ловушку и совсем откажется. Но не стоит забывать, что это ложный довод, неэтичный, и поэтому эта реакция не должна вас удивлять - как вы с клиентом, так и он с вами.

   Довод к публике - попытка опереться на мнение и чувства слушателей, присутствующих при разговоре. Один пастор, споря с Ч.Дарвиным и явно проигрывая спор, спросил у присутствующих в зале: «Господа, кто из вас произошел от обезьяны, встаньте, пожалуйста». Разумеется, никто не встал, и пастор выиграл спор.

   При личной  продаже это очень важная вещь - согласие окружающих. Оно подтверждает  объективность продавца. Вы можете  задавать окружающим вопросы, на которые нельзя ответить «нет». Например: вы согласны, что женщина, выглядящая молодо и свежо, привлекает к себе внимание? Это, на первый взгляд, ни к чему не обязывающий вопрос, но вы уже заручились тем, что люди с вами уже в чем-то согласны, и это уже работает на вас. Более принципиальные вопросы (типа: вы согласны, что только наша косметика делает женщину молодой?) ставить опасно - ведь здесь легче не согласиться. И тогда продажа провалена.

   Довод к невежеству. Это «пожарный» довод - довод на тот случай, если вас о чем-то спрашивают, а вы, к ужасу своему, не знаете. Незнание продавцом товара непростительно, так как это обстоятельство – прямой путь к потере клиента. Суть приема в том, что в ответ на неожиданный вопрос, на который вы не знаете ответа, выдать информацию, быстро «высосанную из пальца». Почему быстро? Потому что слушатель должен быть уверен, что вы ее хорошо знаете и готовы в любой момент о ней рассказать. Например, вас спрашивают: во сколько раз проникающая способность вашей косметики выше, чем косметики N? Вы, не располагая точным ответом, сочиняете его на ходу, и говорите: в 8 раз. Однако надо быть готовым, что среди присутствующих окажется сведущий человек и может вас поправить. Это будет непоправимый урон авторитету вашему и вашего товара. Но на то это и ложный - рискованный - довод. Лучше знать о своем товаре все и досконально.   

   Изложенные  выше аргументы являются кирпичиками  в долгом процессе выстраивания  позитивной коммуникации с клиентом. Но что же делать , если возводимые стены никак не могут увенчаться крышей - согласием клиента и совершенной продажей? Для этого нужны, видимо, дополнительные средства оптимизации коммуникации. Эти средства мы назовем, вслед за С.Гориным, речевыми стратегиями.

                Речевые стратегии.

а)"Связывание". Это речевой прием, с помощью которого  два или более действий в предложении связываются временными глаголами "перед тем как" и "после того как". Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он не согласен с говорящим. Таким образом, прием обеспечивает ровное течение беседы.