Гумористична реклама

2. Пародія. Суть прийому - беремо  чужу форму і наповнюємо її  своїм змістом. Причому форма  залишається впізнаваною. Розбіжність  свого змісту і чужої форми  і створює смішний ефект.  Приклад політичної реклами проти комуністів: «Якщо з іскри займеться полум'я, телефонуйте 01!»

3. Переосмислення слів або їх  частин. Ми раптом бачимо, що в  одному слові криється два, і  сенс одного цілком можна пов'язати  зі змістом іншого без шкоди. Така собі матрьошка. Прийом, знайомий  на матеріалі слогану. Приклади:  
- Абсолютна якість (горілка АБСОЛЮТ); 
- Безпечне удоVOLVствіе ; 
- БЕЛЛеет Паккард самотній (комп'ютери Паккард БЕЛЛ);

4. Переклад уваги на інший смисловий акцент. Суть прийому - концентрація уваги читача не на тій деталі, на яку він сам звернув би увагу.

Приклади з реклами:  
- Фотографія чоловіки і жінки. Підпис: батьки Сталіна; Друга фотографія чоловіка і жінки. Підпис: батьки Гітлера; Третя фотографія чоловіка і жінки. Підпис: батьки Муссоліні. Загальна напис: Якщо б вони користувалися презервативами X, то історія пішла б по-іншому. 

5. Ломка штампів, стереотипів, шаблонів. Ми всі звикли бачити річ під одним кутом, а нам пропонують інший кут зору. 

6. Абсурд. Суть прийому - смішно, тому  що нерозумно. Приклади з реклами  газованого напою «Айрн-Брю»:  
- Газована вода для дорослих. Ха-ха, не допомагає від прищів.  
- У кадрі різні люди - чоловіки і жінки - з великими животами. Текст: «Шостий місяць ... шостий місяць ... Шостий місяць ... Це не шостий місяць. Це шоста пляшка Айрн-Брю! » 

7. Використання багатозначних слів. Приклад, що ілюструє прийом: Претендентка  в офісі по набору манекенниць:  
- Я б хотіла працювати фотомоделлю.  
Чиновник, не відриваючись від паперів, дістає з шухляди столу крихітний купальник: - Заповніть це.

Наведемо ще кілька прийомів, використовуваних в комунікаціях, але не знайдених нами в рекламі:

1. Несподівані порівняння. Приклади з армійського гумору: - Що ви за нігті на ногах відростили - як у орла, хоч по деревах лазай.  
2. Розрив логічного ланцюжка. З логічного ланцюжка навмисне вилучено середня ланка. При заповненні його ланцюг замикається і все стає на свої місця. Але заповнювати повинен сам слухач. Приклад:  
У редакції:  
- Ні! - Кричить головний редактор репортерові. - Це дуже довгий репортаж! Викиньте всі непотрібні подробиці!  
Через півгодини репортер приносить текст: «Містер Дроу вів машину зі швидкістю 100 миль на годину по слизькому шосе. Похорон завтра о 15.00 ».[10]

 

2.3. Гумор як спосіб формування ставлення до рекламованого продукту

Більшість дослідників прийшла до висновку, що гумористична реклама викликає позитивні почуття до власне реклами й покращує ставлення споживачів до рекламованого товару. 

Проте якщо перший висновок отримало підтвердження практично у всіх дослідженнях, то другий висновок не такий однозначний. Деякі рекламщики припустили, що при визначенні рекламного ефекту одним з важливих чинників, що склався (до сприйняття реклами) у споживачів - ставлення до рекламованої товарної марки. Більшість товарів, які рекламуються в засобах масової інформації, вже давно існують на ринку і відомі покупцям.[5, c. 341] 

Знання та досвід використання формують ставлення споживачів до товарної марки: сприятливе, несприятливий або нейтральне. Володіючи певним ставленням до товарної марки, споживач буде по-різному сприймати її рекламу, в тому числі і гумористичну. Розглядаючи психологічнімеханізми такої реакції, автори припустили, що респонденти зі сприятливим ставленням до товарної марки більш сприйнятливі до будь-якої інформації про таку товарну марку і гумор тільки зміцнює їх позитивний настрій. [5]

У той же час ефективність гумористичної реклами практично не відрізняється від ефективності негумристичної реклами, коли у споживачів спостерігається несприятливе ставлення до товарної марки.  
Негативна оцінка товарної марки настільки домінує в думках людей, що вони однаково скептично будуть ставитися як до гумористичної, так і до негумористичної реклами, зберігаючи свою думку про рекламованої товарної марки. Проте навіть у таких споживачів ставлення до гумористичної версії реклами більш доброзичливо, ніж до негумористичної версії. [13]

 Автори дослідження прийшли  до висновку про те, що гумористична  реклама краще за все підходить  для ситуацій, коли треба зміцнити  вже існуючу сприятливе ставлення  споживачів до певної товарної  марки. 

Сприятливе ставлення до власне реклами має цілий ряд позитивних для рекламодавця наслідків. Так, наприклад, Олександр Бейл і Керол Бріджуотер продемонстрували, що позитивне ставлення до реклами є надійним показником комерційного успіху товару. [2] 

Ще один висновок - гумористична реклама може допомогти і в ситуаціях, коли рекламодавець намагається змінити негативне ставлення споживачів до своєї товарної марки. Але така реклама повинна супроводжуватися цілим рядом інших заходів, що показують, що зміни торкаються не лише рекламу, а й сам товар. 

Сприйняття реклами побічно залежить і від настрою. Настрій, відповідно до словника Ожегова, визначається як тимчасовий емоційний стан людини. Дослідження в галузі соціальної психології встановили, що гарний настрій позитивно впливає на мотивацію та здатність обробляти інформацію, що в свою чергу відбивається на механізмі сприйняття реклами. [14]

Поганий настрій менш стабільний, має масу різних підтипів і багато в чому визначається контекстуальними чинниками. Гарний настрій може виникнути як у результаті сприйняття гумористичної реклами, так і незалежно від реклами в результаті яких-небудь інших подій (наприклад, святкування ювілею, читання веселої книжки і т.д.).  
Гарний настрій послаблює інтенсивність обробки інформації. Це відбувається, по-перше, тому що будь-які додаткові психологічні зусилля, необхідні для більш інтенсивної обробки інформації, можуть призвести до зміни настрою, чому протистоїть сама людина. По-друге, тому що гарний настрій активізує пам'ять, зменшуючи при цьому необхідність у додаткових психологічних зусиль. І, по-третє, люди, в хорошому настрої схильні перебільшувати все сприятливе і недооцінювати все негативне. 

При менш інтенсивної обробці інформації сприйняття реклами стає більш евристичним, чим систематичним. І згідно двоколійних моделі сприйняття реклами, про яку ми говорили вище, веде до того, що сприйняття реклами в основному йде через периферійний шлях. [9]

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ГУМОРИСТИЧНОЇ РЕКЛАМИ.

3.1. Гумор та характеристика товару

В одному з російських міст транспортники, втомившись боротися з автобусно-тролейбусними «зайцями», оголосили конкурс-лотерею проїзних квитків у кінці місяця Що цікаво, протягом трьох тижнів дохід автотранспортного підприємства збільшився на сотні мільйонів рублів. У даному випадку дотепні транспортники врахували психологію своїх клієнтів-пасажирів - призабутий звичай обчислювати щасливий квиток. 

Вибір рекламної стратегії найчастіше залежить від товарної категорії рекламованого товару. Те, що добре для реклами мила, не завжди підходить для реклами автомобілів. У практиці реклами товари зазвичай розбивають не на товарні категорії (їх дуже багато), а на окремі групи, керуючись одним - двома базовими критеріями. [3]

Так, одна з популярних розбивок - колірна товарна матриця (product color matrix), створена в 1994 році Вайнбергер, Кемпбеллом і Броді. У ційматриці товари поділяються на групи на основі їх застосування (для задоволення функціональних або емоційних потреб) та фінансового ризику, пов'язаного з купівлею товару. Автори класифікаційної схеми виділили чотири групи товарів і приписали кожній групі свій колір (Таблиця 1).  
Таблиця 1. Колірна товарна матриця

	Функціональні	Емоційні
Великий і середній ризик	Білі товари	Червоні товари
Незначний ризик	Блакитні товари	Жовті товари

 

До білої групи належать товари, що задовольняють функціональні потреби, придбання яких потребує порівняно великих фінансових витрат. Це такі товари, як автомобілі, холодильники, комп'ютери тощо До червоної групи відносяться товари, які можна назвати товарами для душі. Це досить дорогі товари, які виражають внутрішнє «Я» свого покупця. До таких товарів можуть, наприклад, ставитися дорогі спортивні автомобілі, ювелірні вироби, модний одяг і т.п. До блакитний групи належать товари, що задовольняють функціональні потреби, але на відміну від товарів, що відносяться до білої групі, не потребують будь-яких значних вкладень. До цієї групи відносяться такі товари, як пральний порошок, ручні інструменти і т.п. Нарешті, остання жовта група, яку можна назвати «маленькі задоволення», включає в себе різноманітні десерти, пиво, тютюн,алкоголь і т.п. Незважаючи на те, що такі товари недорогі, це емоційні товари, часто приносять споживачам незрівняне за витратами задоволення. [17]

Проаналізувавши величезну вибірку друкованої реклами, дослідники і ми слідом за ними встановили, що гумор найчастіше використовувався при рекламі товарів, які належать до жовтої групі і рідше всього - у рекламі «червоних» товарів. Другою групою після жовтої (за частотою використання гумору) виявилася біла. У рекламі товарів з блакитної групи гумор використовується майже так само рідко, як і в рекламі товарів, які належать до червоній групі.

Підвищене використання гумору в рекламі товарів, що відносяться до жовтої групі, пояснюється двома факторами. Перший - це те, що через невеликий ціни рівень залученості покупців до процесу покупки невисокий - і тому гумористична реклама ефективно привертає увагу споживачів. Другий чинник полягає в тому, що такі товари зазвичай купуються імпульсивно і мотивація покупки практично завжди позитивна. На відміну від товарів жовтої групи товари білої не тільки коштують дорожче, але і зазвичай купуються для вирішення якихось функціональних потреб, а тому мотивація не завжди буває позитивною. Використання гумору в рекламі товарів, що відносяться до червоної і блакитний груп, може мати негативні наслідки для рекламованого товару. Передбачається, що товари з червоної групи сприймаються покупцями як продовження свого «Я», і тому гумор може здатися образливим та недоречним. При рекламі товарів з блакитної групи гумор може перешкоджати сприйняттю основної ідеї рекламного повідомлення. У цьому випадку, коли рівень залученості покупців до процесу покупки невисокий, споживачеві важливо швидко надати повну інформацію про товар, вірніше, про те, як рекламований товар вирішить його проблеми (на відміну від товарів з жовтої групи, де детальна інформація не така важлива). Абстрактні гумористичними елементами реклами споживачі можуть пропустити головну ідею реклами. 

 
3.2 Аналіз рекламної кампанії на прикладі "Skittles"

Використання фантасмагорії разом з гумористичними образами в рекламі компанії "Skittles" - це її візитна картка. Але, на думку психологів, фантасмагорія в рекламі, призначеної для дитячої цільової аудиторії, що не доречна. Оскільки фантасмагорія зображує фантастичне уявлення, мана, химерну картину, яка виникає у людини в його болісно-розладнаній уяві, вона, швидше за все, підійшла б для сценарію трилера або фентезі, але ніяк не для рекламного ролика, і тим більше, якщо його цільовою аудиторією є діти.[11]

У кіномистецтві фантасмагорія - це піджанр фантастики. «Фантасмагорія в кіно - це фільм про щось зовсім нереальне, зображає химерні бачення, маревні фантазії. Цей жанр дещо перегукується з абстракціонізмом в живописі» [11, с.11].

Один зі словників призводить дефініцію "фантасмагорії" як чогось "маревного, нереального, параноіческого, дикого, параноїдального, дурного, безглуздого, безглуздого, ідіотського, несообразностям, ідіотського, ідіотичному, безмозкого, абсурдного" [5, с.264] .

Навряд чи подібні образи засмутився в пам'яті дітей, та й інших потенційних споживачів як позитивні. сучасному етапі бренд "Skittles" запустив нову рекламну кампанію, яку розробила кампанія рекламне агентство "TBWAChiatDay". Нічого нового не сталося. Всі три ролика рекламної кампанії і раніше сфокусовані на ідеї веселки. І як і раніше в роликах присутні невдалі гумористичні образи: то це співаючий жахливим фальцетом кролик, то чорношкірий абориген, що доїть верблюда на острові, - так чи інакше, в рекламі не позиціюється нічого доброго, світлого, позитивного, що дає надію і примушують замислитись над наслідками неправильного способу життя. При цьому гумористичні образи відверто страшні і зовсім не смішні.

Крім рекламних роликів, які ми бачимо іноді по каналах центрального телебачення, реклама "Skittles" сьогодні зробила крок і в Інтернет. Але там справи йдуть ще гірше. Збірка з безглуздих роликів, до того ж містять нецензурні та навіть порнографічні образи, - скоріше є антирекламою і сприяє не підвищенню рівня продажів, а повної дискредитації товарної марки. Крім того, рекламна кампанія, як і будь-який захід, повинна бути скрупульозно відпрацьована. Лише в цьому випадку за допомогою рекламного матеріалу, який буде поширений в ході кампанії, можна домогтися максимального результату при мінімальних інвестиціях. При розробці рекламної кампанії "Skittles" не були враховані такі основоположні компоненти:

• не була проведена оцінка рекламної діяльності та прогноз її ефективності;
• цілі рекламної кампанії не розділили на основні та другорядні;
• передбачувані рекламні заходи не включили в себе акції зі стимулювання продажів (цінові акції, термінові угоди, цензура реклами тощо);
• бюджет рекламної кампанії не був спрогнозований або був спрогнозований НЕ грамотно, оскільки не були враховані майбутні витрати, які понесе фірма, якщо втратить свій імідж і репутацію як підприємство.

Таким чином, при розробці заходів для рекламної кампанії, а конкретно засобів доведення інформації до клієнта, треба відштовхуватися від специфіки товару (послуги) і від того, для якої аудиторії даний товар або послуга призначені. Крім того, кампанії "Skittles" слід було врахувати масштаб рекламної кампанії, оскільки ролики в Інтернеті надані лише англійською мовою. Решта методи проведення рекламних кампаній також не були враховані. При здійсненні рекламної кампанії "Skittles" було потрібно врахувати такі фактори, як:

• послідовність маркетингових завдань;
• послідовність рекламних завдань;
• географічний обхват, масштаб, звичаї цільової аудиторії рекламного матеріалу;
• забезпечення результативності охоплення сфокусованої аудиторії;
• досягнення найбільшого ефекту для переваги носія;
• результативність відповідності абсолютних і відносних показників заходів, пов'язаних з медіа-плануванням (планом з розміщення реклами в ЗМІ).[18]