Гумористична реклама

 

Приватний вищий навчальний заклад

«ІВАНО-ФРАНКІВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ПРАВА

ІМЕНІ КОРОЛЯ ДАНИЛА ГАЛИЦЬКОГО»

 

                           Кафедра журналістики та інформації

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Теорія реклами та ПР»

на тему:

«Гумористична реклама»

 

Студентки ІІI курсу групи Рс-2012

напряму підготовки 6.030302

«Реклама і зв’язки з громадськістю»

Брусліновської Ольги Станіславівної

Керівник: доцент кафедри

журналістики та інформації,

к.е.н., доц. Рижий І. Б.

Національна шкала______________

Кількість балів:__ Оцінка ECTS___

Члени комісії: _________ ___________________

    (підпис)      (прізвище й ініціали)

_________ ___________________

    (підпис)      (прізвище й ініціали)

_________ ___________________

    (підпис)      (прізвище й ініціали)

 

                                                                     

 

          

Івано-Франківськ

2015

 

 

ЗМІСТ

ВСТУП

 

РОЗДІЛ I. ВИКОРИСТАННЯ ГУМОРУ В РЕКЛАМІ.

1.1. Реклама і гумор - точки дотику 

1.2. Зв'язок гумору і основної ідеї реклами 

РОЗДІЛ II. ВПЛИВ ГУМОРУ НА СТАВЛЕННЯ КЛІЄНТА ДО РЕКЛАМИ.

2.1. Гумор як засіб залучення уваги клієнта 

2.2. Основні прийоми створення смішного в рекламі 

2.3. Гумор як спосіб формування ставлення до рекламованого продукту 

РОЗДІЛ III. РОЗРОБКА ГУМОРИСТИЧНОЇ РЕКЛАМИ.

3.1. Гумор та характеристика товару 

3.2. Аналіз рекламної кампанії на прикладі "Skittles"

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

 

 

ВСТУП

 
         «Сміх - єдине випробування серйозного, а серйозність - смішного». (Горгій, давньогрецький філософ). 

Згідно з дослідженнями Вайнбергера і Споттса гумористична реклама становить від 10 до 30 відсотків від обсягу всієї американської реклами Рекламні дослідження показали, що гумор доречний тільки в певних ситуаціях, з певними товарами і для певних аудиторій.[7] 

Проблематика дослідження полягає в деякому падінні ефективності впливу рекламного продукту на потенційних споживачів, в результаті чого багато кампанії сьогодні звертаються до теми гумору в рекламі.

Об'єктом дослідження виступили відносини, що виникають і розвиваються між учасниками процесу реалізації рекламних кампаній і рекламних продуктів, в яких присутній гумор.

Предметом дослідження виступив гумор в рекламі.

Мета дослідження , на основі вивчення теорії та практики, розробити практичні рекомендації щодо вдосконалення естетики гумору в рекламних кампаніях (на прикладі рекламної кампанії " Skittles ").

Для досягнення даної мети мною були поставлені наступні завдання :

• виявити: вивчити джерела та літературу з теорії і практики використання гумору в рекламі;
• вивчити метод... и і способи орієнтації реклами з урахуванням асоціативної ролі рекламної атрибутики;
• проаналізувати використання гумористичних образів, звернення до гумору, на прикладі рекламної кампанії "Skittles".

Методологічною базою для дослідження, яке було проведено в курсовій роботі, послужили праці вітчизняних і зарубіжних вчених-психологів, маркетологів і фахівців з реклами, таких як Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г . Армстронг Х. Кафтанджиєв, Е. Файн, А. Холмогорова, Н. Гаранян, Є. Мамедова та інших авторів, які аналізували у своїх роботах проблеми і завдання формування громадської думки за допомогою рекламних кампаній.

 

 

РОЗДІЛ 1. ВИКОРИСТАННЯ ГУМОРУ В РЕКЛАМІ.

1. Реклама і гумор - точки дотику

Як відомо, головні функції реклами - інформування, переконання і нагадування. Виконання реклами може бути як серйозним, так і несерйозним. І якщо серйозне виконання апелює до розуму споживача, щось несерйозне - до його почуттів. Головна мета гумористичної реклами - створити гарний настрій і «приклеїти» його до рекламованого товару або послуги. Більшість рекламних повідомлень може бути віднесено до «розважального» типу реклами. По-перше, в силу стислості реклами вона просто не в змозі донести повний обсяг інформації, і тому одна з основних завдань будь-якої реклами - привернути увагу. По-друге, реклама сприймається як невід'ємний атрибут засобів масової інформації, одна з основних функцій якої розважальна.

 У книзі «Product Placement в засобах масової інформації» Мері-Лу Галісіан пише: «... можна відзначити поступове злиття жанру розваги і технології комерційного навіювання, яке спостерігалося, починаючи від витоків мовлення і закінчуючи новітніми досягненнями в області інтернету. У результаті чого, традиційна форма product placement набула нового значення і вплив. Найсучасніший і наочний приклад цієї тенденції - розважальна програма, яка копіює традиційні форми медіа і створена з єдиною метою просування марки конкретного рекламодавця ».[3, с.37]

Це явище популяризації реклами, як його бачить автор, знаходить свою реалізацію у вигляді рекламних повідомлень, що виконують розважальну функцію, або у вигляді розважальних передач, що містять рекламний посил. Парадигма «розвага-реклама» не припиняє своєї переможної ходи.

Всі стратегії, використовувані в парадигмі «реклама-розвага», - емоційний вплив, залучення уваги і завоювання довіри споживача, рекламні повідомлення в ролі розважальних програм, замасковані в сюжеті торгові звернення, розвиток індустрії онлайнових ігор з високим ступенем звикання, перетворення споживача в розповсюджувача вірусного спільноти брендів - піднімають серйозні питання про характер цієї форми product placement і її вплив на психологію і культуру американського суспільства. [3] 
           Критики висловлюють побоювання, пов'язані з підсвідомим характером рекламного впливу, відчуттям, поступовим проникненням реклами в суспільну свідомість і небезпекою передозування комерційної інформації в умах недосвідченої молоді. Все це - серйозні питання, які потребують осмислення, притому, що мета визначена досить чітко.

Проте розважальна реклама не завжди гумористична, хоча зворотне вірно при будь-яких обставин. Можна сказати, що в одному кінці спектра розважальної реклами перебуває гумористична реклама, а в іншому - реклама, що викликає мінімальні розважальні асоціації (наприклад, реклама, єдиним «розважальним» елементом якої може бути приємна легка музика). Далі спектр можна продовжити і на не розважальну рекламу. Порівняння зі спектром необхідно для того, щоб зрозуміти, що чіткої межі між гумористичної і негумористичною рекламою не існує.

Кордон розмитий і невизначений до тих пір, поки з реклами начисто не зникають всі гумористичні елементи. Тоді вона стає просто розважальною. Далі вона також плавно і непомітно переходить в не розважальну. [1, с. 56]

І тут головний чинник, що визначає такі переходи, - аудиторія. Те, що смішно для однієї аудиторії, зовсім не обов'язково викликає посмішку в іншої. І навпаки.

Для сприйняття гумору важливе загальне розуміння і знання навколишньої дійсності. Коли таке розуміння і знання відсутні, люди дивляться на світ по-різному і відповідно реагують на один і той же гумор по-різному. Наступний важливий фактор, що впливає на ефективність гумористичної реклами, - сам рекламований товар. Як було відмічено, гумористична реклама краще працює для недорогих товарів, процес купівлі яких не пов'язаний з інтенсивним розумовим процесом.  
І нарешті, третій чинник - тип вживаного в рекламі гумористичного прийому. Таким чином, всі три фактори невіддільні одне від одного і їх взаємодія визначає все різноманіття реакцій на гумористичну рекламу. [9]

 

2. Зв'язок гумору і основної ідеї реклами

Реклама однієї з невеликих телефонних станцій в Англії гранично коротка: «Не пишіть листи, дзвоніть по телефону, що допоможе вам уникнути граматичних помилок!». Уявімо собі людину, що називається «від верстата», пише листа своєму приятелеві. Граматика забута (а англійський правопис передбачає враховувати масу традиційних умовностей), і - о! - Порятунок: він, дотримуючись тексту даної реклами, згадує, що спілкування листами старомодно і позбавлене сенсу. Знайшовши таке виправдання своєму вчинку, він набирає код міста свого приятеля ... Можливо, дещо надумано. Але для більшості людей дійсно періодично постає проблема правопису. І замість того, щоб написати комусь записку, ми користуємося голосовими повідомленнями. Актуальність даної реклами і утворює той гумористичний ефект, який ми і спостерігаємо. [16, с.204] 

Для створення гумористичного ефекту необхідна деяка ступінь неспівпадання (неконгруентності) між елементами реклами. Давно помічено, що неконгруентність - один із широко використовуваних прийомів для створення гумористичного ефекту. Гумор у більшості випадків базується на неконгруентності окремих елементів тексту, ілюстрацій і т.д.

У своїй теорії гумору Раскін наголошує, що гумористичний ефект часто виникає як контраст між очікуваним і несподіваним. Дослідники також відзначають, що найбільш сприятливий відгук отримує гумористична реклама із середнім ступенем неконгруентності.[8]

Гумористична реклама з невеликим і з високим ступенем неконгруентності поступається в ефективності. Процес дозволу неконгруентності призводить до задоволення споживачів і викликає позитивні почуття.  
Інші дослідники - Хекклер і Чайлдерс запропонували розглядати неконгруентність в двох вимірах - несподіванка виконання реклами та її пов'язаність з основною ідеєю рекламного повідомлення. В якості ілюстрації автори вибрали рекламу прискореної доставки пошти. Одним з очікуваних виконань реклами в цьому випадку може бути картинка поштових автомобілів, що мчать на великій швидкості. Несподіваний варіант тієї ж реклами - коли кузова поштових автомобілів виконані у вигляді стріл, що летять. Обидві картинки передають головну ідею рекламного повідомлення - прискорену доставку пошти. [8] 

Реклама, не пов'язана з головною ідеєю, також може бути як очікуваної, так і несподіваною. Наприклад, група усміхнених листонош - це очікувана, але мало пов'язана з головною ідеєю реклама. А ось картинка зі слоном, що приносять поштові відправлення, може служити прикладом несподіваною і не пов'язаної з головною ідеєю реклами. У зв'язку з тим, що гумор завжди характеризується елементами несподіванки, виконання гумористичної реклами може бути тільки несподіваним. У той же час сама реклама може бути або пов'язаної, або незв'язаної з основною ідеєю рекламного повідомлення. [14, c.72]

Коли гумористична реклама пов'язана з основною ідеєю рекламного повідомлення, то вона не перевершує в ефективності негумористичну рекламу. У тому ж випадку, коли такого зв'язку немає, гумор компенсує негативні асоціації, що виникають в результаті того, що споживач не бачить зв'язку і, відповідно, відчуває почуття роздратування. Крім того, така «незв'язана» гумористична реклама має виняткову запам'ятовуваність. [15, с.95] 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2. ВПЛИВ ГУМОРУ НА СТАВЛЕННЯ КЛІЄНТА ДО РЕКЛАМИ.

2.1. Гумор як засіб залучення уваги клієнта

У ході численних досліджень був зроблений висновок, що гумористична реклама надзвичайно ефективна в залученні уваги. Гумористичні елементи реклами буквально «кричать» про те, що зараз можна буде розслабитися, отримати задоволення від гарного жарту, посміхнутися. Прагнення аудиторії відволіктися від турбот, зняти стрес і отримати естетичне задоволення проявляється досить сильно, тому гумор у рекламі привертає набагато більше, ніж просто інформація. [4, c.320]

Серед інших прийомів залучення уваги подібних гумору - незвичайно великий шрифт, яскравий колір, навмисно скоєні помилки в словах і тому подібне. У цих випадках рекламодавець намагається привернути увагу за рахунок допитливості або здивування. Спек у своїх експериментах продемонстрував, що гумористична реклама ефективніша, ніж негумористична і в утриманні уваги протягом певного часу. Однак залучення й утримання уваги лише перша частина комунікаційного процесу. [4, c.174] 

Реклама як несуча оболонка основного повідомлення повинна не лише привернути увагу, а й передати споживачеві сенс цього повідомлення. Результати досліджень впливу гумору на загальне розуміння рекламної ідеї неоднозначні. Частина дослідників, грунтуючись на своїх експериментах, уклали, що гумор покращує сприйняття сенсу. З іншого боку, не менш численна група дослідників прийшла до прямо протилежних результатів.  
Можливо, різниця в результатах могла бути отримана за рахунок різних методологій, що використовувалися в експериментах. [6, c.201]

 Так, наприклад, автори виявили, що позитивний ефект гумору  був знайдений в більшості  досліджень, де використовувалися  справжні товари, а негативний ефект там, де використовувалися фіктивні товарні марки. Ще одна проблема в тому, що автори вкладали різний зміст у концепцію розуміння і тому вимірювали різні до деякої міри реакції споживачів. [19]

Пояснюючи позитивний ефект гумористичної реклами на розуміння, багато авторів припускали, що більш пильну увагу може призвести до більш інтенсивного процесу сприйняття. Крім того, гумор пригнічує негативні асоціації, пов'язані з характерною для реклами нав'язливістю, і тому споживачі більш охоче сприймають сенс гумористичного рекламного повідомлення.

 Опоненти дотримуються іншої  думки. Вони дивляться на гумор  як на елемент реклами, відволікаючий  від основної ідеї рекламного  повідомлення. До того ж в силу  специфіки гумору аудиторія може  просто не зрозуміти його або  порахувати гумор недоречним, і  це може створити внутрішнє  напруження, знову ж таки не  сприяє процесу сприйняття реклами. [12, с. 603]

 
2.2. Основні прийоми створення смішного в рекламі 

Розберемо тепер принципи створення смішного. Вони практикуються не тільки в рекламі, але і в будь-який інший комунікації. Спочатку наведемо ті, які нам вдалося знайти в сучасній рекламі. 

1. Порушення прогнозу. Суть прийому - несподіванка, непередбачуваність  другої частини по відношенню  до першої. Наприклад, був такий рекламний ролик: у кадрі з'являлися юнак і дівчина, що біжать назустріч один одному. Їх особи висловлювали захоплення, здавалося вони, нарешті, зустрінуться. Але раптом, в самий останній момент, юнак пробігав повз коханої і опинявся перед комп'ютером. У цей момент голос за кадром промовляв: «Любов приходить і йде, а математичне забезпечення фірми ... залишається ».