Реклама, как средство манипуляции общественным мнением

Еще один эффективный  прием — акцентирование на честности и откровенности заявления. Например, этот прием применяется в роликах «Черного жемчуга», в особенности при участии Лолиты. Фраза «должна вам честно сказать...» создает впечатление ответственного отношения героини к своим словам, повышает доверие к сказанному и может утвердить сомневающихся зрителей в решении купить продукт.

Следующий прием основан  на том предположении, что если совместно  с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство  о его подтверждении, то потребитель  психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода ссылка на авторитет⁸ может быть как обезличенной, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть: “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” – реклама жевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компьютерного контроля гарантирует результат…" – рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” – реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” – реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier – Париж” - реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд.

Активно используется российскими  производителями и рекламистами (и весьма успешно) «эффект ареола». Главное в этом формате - не переусердствовать. Так, несколько лет тому назад проводилась массированная рекламная кампания циркониевых браслетов. Об их  целебных свойствах рассказывал на всю страну знаменитый актер Вахтанг Кикабидзе. Не станет же столь обаятельный актер, рискуя своим добрым именем, предлагать людям откровенную халтуру или  рекомендовать им сомнительный товар. Именно в этом качестве его и использовали - как человека уважаемого, с заслуженным авторитетом у населения. Но спустя год на каком-то интервью он заявил, что рекламная сценка была им исполнена только как актером, а самими браслетами он никогда не пользовался.

Одними из самых популярных и  интенсивно эксплуатируемых приемов  в рекламе являются приемы выборочного подбора информации - умалчивание и «полуправда». Сущность приемов состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. К примеру, продукты быстрого приготовления «Доширак» содержат не натуральное, а соевое мясо и преимущественно в генно-модифицированном варианте, о чем потребителю не сообщается. Эта товарная категория, представленная на нашем рынке многочисленными производителями, привлекает внимание потребителей своей яркой упаковкой, внутри которой далеко не всегда только натуральные продукты. В ряде случаев нет информации о составе ингредиентов, красителей и т. д., либо надписи неразборчивые. Создается впечатление о намеренном утаивании информации, иначе далеко не каждый «посвященный» покупатель рискнет покупать данные товары — хотя они и соответствуют ГОСТам и вреда здоровью не нанесут, но  и к полезным продуктам их тоже  нельзя причислить.

К явным преувеличениям относятся и ролики мягкого масла (спреда) «Деревенское» («Петросоюз») с сельскими видами и слоганом: «Масло мягкое, деревенское, нежное от природы». По опросам потребителей эта марка ассоциируется у них с маслом животного происхождения, тогда как это маргарин. Кстати, совсем недавно один из производителей молочных продуктов - «Campina» — поплатилась за схожую недобросовестную рекламу — в обмане потребителей ее обвинила «Общенациональная ассоциация генетической безопасности». Дело в том, что «Campina» продвигает свой «Фруттис-Суперэкстра» как йогурт, хотя он является йогуртным пастеризованным продуктом. Для неспециалистов нет никакой разницы. На самом деле — она есть и весьма принципиальная. Живая «болгарская палочка», входящая в состав любого йогурта, может восполнять низкий по тем или иным причинам уровень полезной микрофлоры, то после пастеризации данная культура погибает. А вместе с ней исчезают и все йогуртные достоинства.

В ряде случаев более  эффективным приемом оказываются  умалчивание. Например, очень часто  объектами критики становятся производители сигарет за вводящие в заблуждение надписи на пачках о насыщенном вкусе, легкости, отсутствии примесей и т. п., поскольку от этих характеристик, по мнению Всемирной организации здравоохранения, табачные изделия более безопасными не становятся. А в той же, к примеру, рекламе «Pepsi-light» следовало бы сказать, что напиток практически не содержит калорий, а не отрицать их очевидного присутствие, пусть и с невысоким содержанием.

Если говорить о феномене недосказанности, то отчетливо она проскакивает в коммуникациях у операторов сотовой связи.

Например, в ролике «МТС» про тариф «Локальный» речь шла о том, что цена звонка уменьшается сразу после пересечения МКАД. На самом деле - «спустя» лишь пятнадцать километров. Этот нюанс в рекламе не афишировался, не расшифровывался и тот факт, что при звонке с мобильного у клиента просто снимут деньги за установление соединения и отдельно за длительность разговора. Зачастую весьма недобросовестными бывают так называемые «подарки», предоставляемые компаниями мобильной связи. Так, например, МТС, оштрафованный в Читинской области на 100 тыс. руб. за наружную рекламу с текстом «НАГРАДА ВСЕМ АБОНЕНТАМ ДЖИНС +30% к сумме платежа».

Это случай классического  злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них  знаний и опыта, так как согласно правилам акции, с которыми можно было ознакомиться в офисе сотовой компании, максимальный размер бонуса не превышал десяти долларов. Т.е. при пополнении своего счета на крупную сумму клиенту все равно бы не начислили больше, чем установлено фиксированными пределами «подарка».

Похожим образом потребитель  вводился в заблуждение относительно условий подключения к сети «Мегафон». Стимулом «привлекательного предложения» служил пятисотрублевый подарок, но выдаваемый в рамках этой акции не в физическом выражении или как пополнение счета, а в виде суммы баллов, которую можно было обменять на услуги связи. При этом их действительная коммерческая стоимость не превышала и десятой части «подарочного» денежного эквивалента.

Не чуждо российским рекламистам и навязывание альтернативы «или... или».⁹

Например реклама «Actimel». После ее просмотра создается впечатление, что при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. Причем в других странах этот ролик был снят с эфира. Так, французская потребительская организация доказала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено.

Успешно используется на отечественном  рынке игра на слабостях целевой аудитории.

Например, производители  игрушек прекрасно знают о  комплексе вины, который испытывают родители в России и других странах  Восточной Европы из-за того, что  много работают и не могут уделять  должного внимания детям. Этот недостаток внимания родители пытаются компенсировать большим количеством недорогих подарков. Знание этого факта позволило компаниям выработать верную стратегию и сконцентрировать маркетинговые усилия на игрушках низшего и среднего ценового диапазона.

Следующий прием - интригующая дезорганизация, является довольно новым для российского рынка. Этим приемом, например, воспользовалась недавно компания «МТС» при своем ребрендинге. Около двух месяцев компания создавала интригующую дезорганизацию вокруг своего нового символа и тем самым увеличила  интерес к новому образу в целом.

Практически аналогичные  технологии используются и для продвижения  других товарных категорий, в частности, на очень конкурентном рынке бухгалтерских  изданий, что объясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, во-вторых, большим количеством предложений товаров и услуг для бухгалтерии. Обычные методы рекламы там  не действуют, а вот рассылка писем подписчикам чужих издательских домов работает, письмо приходит как бы по ошибке: «Так как вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание». Он понимает, что это ошибка, но раз — «неожиданная» льгота, то человек обязательно заинтересуется.

А вот например, для  увеличения реализации мужских костюмов были специально заказаны и распределены по магазинам тысяча разных монет, похожих на какие-то государственные и покрытых благородными металлами. Продавец вкладывал монету в карман пиджака при его покупке. Расчет строился на том, что клиент обнаружит в своем уже кармане непонятную, но дорогую на вид монету, продемонстрирует ее близкому окружению и коллегам по работе, с упоминанием при этом места покупки. И действительно, продажи костюмов в следующем месяце увеличились более чем в три раза.

Еще один манипулятивный прием – сэмплинг, становится все более популярным, особенно при сейл-промоушене.

Например, известно, что  заинтересовать детей книгой легче  всего, начав рассказывать сюжет, и  на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!»  Подобный способ продвижения книжной продукции — предоставление бесплатных образцов продукции практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые главы, которые заинтересовывают читателя, и у него появляется желание приобрести книгу целиком.

3.  Практический пример применения манипуляции в рекламе

В рекламе все активнее используются приемы жанра телесериала, т.е. меняется сюжет, но герои остаются одни и те же. Они продолжают употреблять рекламирующую продукцию, как бы идя с ней по жизни к примеру как в рекламе сока "Моя семья".

В основе сериала - дружная  семья, с ярко выраженными "семейными" ценностями. Был отснят сериал со множеством историй, таких как "Лопнешь", "Мам", "Пиджак", "Нет". Герои роликов – "папа" - знаком зрителям по телесериалу "Менты", жена, сын (в действительности члены семьи актера Половцева) и дочь. В перспективе - дальнейшая работа по продолжению сериала.

Сериальность в рекламе в данном случае существенно усиливает не только идею стабильной приверженности потребителя тому или иному товару, но и саму иллюзию достоверности рекламной "второй реальности" с ее условными героями.

В рамках такого сериала  важна не столько абсолютная сосредоточенность потребителя на самом процессе потребления, а включенность товара в жизненный уклад, в быт и судьбу героев. Последнее уже имеют право на относительную сдержанность, не демонстрируя столь экспрессивно и нарочито свою сосредоточенность на продукте потребления, но общаясь со зрителем и внутри своего мира в более реалистической тональности. Степень внимания к товару подчеркивает сам жанр.

В данной рекламе используются приемы эмоционального воздействия  не целевую аудиторию, это мужчины  и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний и ниже среднего. Образование - высшее, среднее. Обычные жизненные ситуации, иногда курьезные, иногда комические показанные в роликах могут произойти в любой типичной семье.

Режиссер точно воплотил поставленную задачу, сделав ролики искренними, добрыми, эмоциональными, снятыми в формате кино.

Развитию конфликта  в данных рекламных роликах помогает его непредсказуемость на первом этапе (первые 10-12 сек.), зритель постоянно  спрашивает себя, что же будет делать персонаж?

Характер брэнда "Моя семья", прочно ассоциирующегося у потребителя с теплой семейной атмосферой, дает широкие возможности для участия торговой марки в различного рода социально ориентированных проектах и спонсорских мероприятиях.

Заключение.

В данной курсовой работе была рассмотрена актуальная для  современности проблема. В работе приведены способы воздействия  рекламы на потребителя. Все эти способы нашли свое применение и на российском рекламном рынке, т.к. обращение к стимулам и внутреннему миру потребителя является наиболее эффективным средством сбыта продукции и продвижении ее на рынке.

Нельзя сказать, что  эти способы могут быть поддержаны морально-этическими принципами. Вопрос в том, какая концентрация власти в руках специалистов по рекламе. Ведь обладая такими полномочиями в современном мире, можно смело говорить о том, что корпорации имеют большую власть чем политики, потому что именно корпорации знают что готов купить и что понравится потребителю, и тем самым они несут людям удовлетворение их потребностей.

Российский рынок довольно таки молод, он развивается по пути запада, но стоит отметить, что наша страна сильно отличается от стран Запада и менталитетом и стилем жизни. Специалистам по рекламе нужно учитывать, прежде всего, именно этот аспект в своей работе.