Реклама, как средство манипуляции общественным мнением

Следующий прием — «недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуляция заключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнюю силу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриги, нагнетание атмосферы таинственности на пустом месте. На практике потенциальным потребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах и государственных тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продукт с уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже нельзя). Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар.

 Колоссальной силой  действия может обладать рекламное  сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет. Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне). Манипуляцией в данном случае выглядело бы использование актеров вместо реальных специалистов.

 Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивную составляющую и заключается она в эксплуатации так называемого «эффекта ореола». Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию.

Не стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией». Ироничное высказывание в адрес конкурента при прочих равных может привлечь внимание значительной части аудитории к рекламируемому продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрямую (это противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыгрывая слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных».

 Следующий метод,  получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема рекламного послания примерно следующая: «Продукты других производителей обладают достоинством а. Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d? Продукт «Х»! Продукт с преимуществом d!⁴

Еще два весьма распространенных манипуляторских  приема это — умалчивание и «полуправда». Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории, особенно той, что заведомо не понравится покупателю. Способность грамотно скрыть информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.

Под полуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики.

Еще один прием манипулятора — навязывание альтернативы «или... или», ограничивающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь "А", «либо кариес, либо зубная паста "А"». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь "А", или шампунь "В", или шампунь "С".

В случае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает, манипулятор может перейти к технике «почему бы не...». Ее суть заключается в том, что главный довод «за» — отсутствие доводов «против». Вместо рассказа о том, почему стоит купить продукт, говорится: нет причин, почему бы его не попробовать.

Психологические приемы манипулирования  могут быть очень разными с  точки зрения мастерства, которое  требуется для их выполнения. Так, например, игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно глубокого понимания ее психологии.

Следующий прием - интригующая дезорганизация. Испльзование неожиданных образов, новых методов и приемов распространения товара, которые не соответствуют ожиданиям потребителя .

И еще  она классическая манипулятивная интрига – сэмплинг – раздача образцов товара (пробников, тестовых экземпляров и т.д) с целью ознакомления потребителей с новым товаром или модификацией старого.

Наконец, последний психологический метод — это игра на стереотипах, то есть прочно сложившихся мнениях общества о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такая оценка не адекватна важности задачи. В то же время, стереотипы — лучший подарок любому манипулятору. Здесь перечислены некоторые стереотипы:

- дефицит всегда хорош и ценен;

- дорогой товар — хороший  товар;

- то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и  ценным;

- традиционное — всегда добротно  и достойно покупки;

- если все так поступают —  значит это правильно;

- качественный товар должен  быть выполнен из экологически  чистого сырья.

Именно благодаря этим стереотипам  дорогие товары часто выпускаются  ограниченной партией (хотя никаких  объективных причин для этого  нет), а на большинстве винных бутылок  стоит пометка «с .... года».

Стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока более распространен  в западных странах. Удобство этого  стереотипа в том, что понятие  экологической чистоты очень  размыто, и в рекламе применимо  практически в любом контексте. ⁵

 

Манипулятивные технологии в рекламе всегда существовали и  будут существовать вне зависимости  от нашего о них субъективного  мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в  решении задачи стимулирования спроса.

Глава 2. «Оборона мозга»

В условиях постоянных информационных перегрузок человеческий мозг постепенно утрачивает способность адекватно воспринимать поступающую информацию.

Человек стал больше забывать. И это  не проблема плохой памяти, это проблема «рекламного штурма», обрушившегося на человека, влияющего на его психику. Поэтому мозг перешел к оборонительным принципам: «Забудь!», «Не бери в голову!».

В настоящее время наблюдается  изобилие «заманчивых» рекламных предложений, что влечет за собой «сенсорную сытость» у потребителя. Иными словами ему уже неинтересно. Образный пример: чем лучше кормить собаку, тем более неразборчива она в еде.

Мозг, защищаясь от атак информации, старается как можно более  сильно упростить эту информацию: структурировать ее. Именно поэтому  для работы наиболее легки в использовании словари, энциклопедии, справочники. Когда информация имеет строгий порядок, она востребована. Вследствие этого многие рекламные объявления начинаются с буквы «А»: «А у нас большой выбор товаров народного потребления!»

Из-за своей «сенсорной сытости» мозг вовсе не реагирует на длинную, скучную, долгую информацию. Образный пример: человек печатает статью, он увлечен именно этим, и то, что в этот момент по телевизору играет музыка, он не воспринимает, а вот если вдруг рядом с ним упадет полка – оставит наиярчайшие впечатления. Так и в рекламе: чем сильнее эмоция на

увиденную (услышанную) рекламу, тем «ценнее» она для мозга.⁶

Когда люди пресыщены, им нужен все более и более сильный сенсорный сигнал, чтобы они соизволили обратить свое внимание на его источник.

 

 

 

 

 

2.1  Практика  применения сенсорного воздействия

Сенсорное воздействие  эффективно использует мотивы потребления  тех или иных товаров, соответствующие  определенным эмоциональным состояниям.

При использовании сенсорного воздействия, производители обращаются к стимулам, хранящимся в подсознании людей, и энергично их эксплуатируют, для увеличения числа потребителей.

В современных условиях жесткой  конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании  традиционных, проверенных средств рекламы российские производители  все чаще используют приемы сенсорного воздействия для лучшего позиционирования своего бренда и увеличения сбыта.

Именно такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки  парфюмерии и косметики, активно использующие приятные запахи, которые помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в таких бутиках до 50% продаж.

Следующий пример: наблюдения над женщинами — покупательницами в магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а немотивированно — под влиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. В полной мере все вышеизложенное относится и к корпоративным ароматам — в ряде сетевых отелей, отказавшись от традиционных цветочных или резких цитрусовых запахов, в местах общего пользования начали использоваться «чайные» ароматы, которые должны понравиться клиентам из разных стран. И это не только запоминающееся впечатление, что очень важно само по себе в части позиционирования марки, но еще и релаксация в сочетании с тонизирующим воздействием данного запаха, помогающая гостям сети отелей снять напряжение после трудной поездки.

Кстати, подобной сопричастности, а это дорогого стоит, добиваются крупные аптечные сетевые структуры, особенно к открытым формам торговли, в ассортименте которых представлено много сопутствующей парафармацевтической продукции.

А довольно большая часть  покупателей выбирает шампунь, ориентируясь, среди прочих показателей, исключительно  на запах. И этот факт довольно интенсивно эксплуатируют все производители  шампуней (в большей мере производители  специальных ароматизированных линий, например, «Herbal Essencees»). Также подмечено, когда у человека есть любимый парфюм, которым он постоянно пользуется, он с удовольствием купит крем и косметику с тем же запахом.

Весьма притягательным считается запах нового автомобиля — созданы даже специальные спреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски, которыми обрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин, что заметно сказывается на объемах их реализации.

Отечественные производители  и создатели рекламы также активно используют музыку.

В настоящее время  музыка становится одним из элементов  фирменного стиля, например как у  компании «Megafon», или способом акустической интерпретации идеи и ценности бренда, например использование восточных мотивов в рекламе сока «Caprise», музыка в ролике «Bounty» и т.д

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Применение психологических приемов манипуляции

С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе стали применять психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

При этом используется целый  ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические  структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне, многие из которых представляют собой классический вариант манипуляции.

Очень часто на российском рынке используется так называемый прием «предоставления управляемой свободы выбора». Иногда и контроль, и свобода заявляются открыто, что менее действенно и звучит парадоксально: «Свобода выбирать пиво «Сокол» для себя гораздо важнее...» или «Savage – свобода быть собой. Будь свободным – носи Savage».⁷

Также производители  рекламы любят использовать  непонятные слова и термины. Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», «керамиды» встречаются в рекламе косметических средств для женщин, и это не случайно: именно женская часть аудитории наиболее склонна верить подобным терминам.

Еще один психологический  прием, к которому часто прибегают производители, -  использование спецэффектов. Это, в частности, спецэффекты, когда производители чистящее-моющей продукции показывают работу моментального пятновыводители, порошка или средства для мытья посуды в действии. Так, довольно часто клиенты выбирают протестированную модель, когда им демонстрируются заявленные характеристики продукта, к примеру, его сверхпрочность, эффективность др.

Следующим приемом, который  все чаще используется производителями  на современном этапе перехода российских потребителей на более высокий уровень потребностей, является лесть. Начало фразы рекламного сообщения будет выглядеть примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что...», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому...». Слушатель начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самых достойных (современных, аккуратных, красивых, практичных), повысит его самооценку и статус в глазах окружающих. Этот прием активно используется производителями дорогостояших, элитных или высокотехнологичных товаров (автомобили, дорогая косметика, парфюмерия,   элитная мебель, бытовая техника, компьютеры и т.д).