Реклама, как средство манипуляции общественным мнением

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

^{Факультет рекламы}

Кафедра теории рекламы  и массовых коммуникаций

 

 

 

Курсовая работа

 

на тему:      «Реклама, как средство манипуляции общественным мнением»

Выполнил: студент 2-ого курса,

Факультета рекламы,

Группа р - 203

Мартынова Н.А.

 

 

Проверил: доцент, кандидат психологических наук

 

Дедов Н.П.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2010

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3 

Глава 1. Понятие манипуляции…………………………………………….5

1. Манипулирование форматом сообщения………………………7
2. Воздействие на психику и чувства потребителя……………….8

Глава 2. «Оборона мозга»………………………………………………….14

1. Практика применения сенсорного воздействия………………15
2. Применение психологических приемов манипуляции……….17
3. Практический пример применения манипуляции в рекламе…24

Заключение…………………………………………………………………..26

Список используемой литературы…………………………………………28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения так, как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…Думайте о рекламе!»¹.

На современном этапе своего развития  российская реклама перешагнула  узкие рамки только информационной функции и берет на себя коммуникативную  функцию. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

При этом воздействии  используется целый ряд различных методов  и приемов, воздействующих на различные  психические, сенсорные и биологические  структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Но воздействие на потребителя, в ряде случаев, происходит с помощью манипулятивных приемов — намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Обычно эти приемы используются организациями, изначально не рассчитанными на долгосрочное существование. Правда, и крупные, известные компании так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, и поэтому они тоже бывают не чужды использованию подобных методов.

________________________________

⁰ В. Маяковский  статья «Агитация и реклама». (www.unsorted.ru)

При этом не стоит уменьшать  и положительную роль в манипуляции  общественным мнением с помощью  рекламы, поскольку именно реклама  преподносит нам некие стандарты жизни, морально – этические нормы, в некоторой степени реклама учит нас как надо жить и к чему нас стремиться. Это и прекрасно и ужасно одновременно, потому что тем самым в руках специалистов по рекламе оказывается огромная ответственность и власть, с которой не все могут справиться.

Целью данной курсовой работы является изучение воздействия рекламы  на человека и на общество и сила манипуляции сознанием потребителя, предметом изучения является  рекламная деятельность, объектом работы является манипулятивные методы, используемые специалистами по рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие  манипуляции

Слово "манипулирование", или "манипуляция", ведет свое происхождение от латинского слова "manipulare" и в своем первоначальном значении означало "управлять" в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Наиболее полное определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия"^,1: "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий".

Приведу еще  высказывание доктора философии В.М.Герасимова: "Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля". Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как  конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана

 сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере  пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в  данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи "свободы, равенства, братства"). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, "Сталин — отец") и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет  материальных ценностей. Любовь к вещам  как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием в современной российской коммерческой рекламе.

 

 

 

1.1 Манипулирование  форматом сообщения

В данном подразделе рассмотрены  основные рычаги воздействия, которые  получает манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения.

Первой особенностью, которой может обладать рекламное  сообщение, является возможность формировать первичную установку² Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер.

Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы - мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

 

 

1.2 Воздействие  на психику и чувства потребителя

 

В этом подразделе будут перечислены  основные психологические приемы манипулирования, которые применимы в рекламе.

 Нужно отметить, что чем менее заметно осуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может достичь манипулятор. В психологическом арсенале — самые действенные приемы, во-первых, поскольку, они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости от формата сообщения).

 Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей.

Сильным в плане воздействия  приемом является использование непонятных слов и терминов. Использование малоизвестных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов.

Еще один прием — отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения. Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучить сообщение.

Следующий прием манипулирования  – использование спецэффектов. Однако здесь не нужно переигрывать, так как такие приемы действуют не на всех подряд, а преимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые из-за особенностей своей психики склонны к новаторству.

Направить намерения целевой аудитории  в нужное русло помогает техника «чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выглядит, как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b ?». Манипулятивный характер эта техника приобретает тогда, когда вместо реально интересного для потребителя вопроса используется тот, на который компания может дать наиболее убедительный ответ. Вопрос может быть составлен таким образом, как будто человек уже определился с выбором в пользу данного продукта или компании производителя. Например: «Вы думаете, какой товар фирмы X предпочесть — a или b?

 Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте).

Утверждения-трюизмы, «общеизвестные, избитые истины», такие как «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любой мысли.

Манипулятор может усилить  воздействие предыдущего приема, применяя метод «ложного стыда». Фраза «общеизвестно, что...» трансформируется в «Вам, конечно же, известно, что...» Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемый факт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других людей сомнений в собственной осведомленности.

 Фразу, содержащую «ниточку» ложного стыда, можно сделать еще более эффективной, добавив элемент лести. ³

Не менее регулярно  для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальные операторы долженствования и возможности.

Один из самых простых  приемов, позволяющих склонить слушателя  на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем  систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину.

 Еще один не самый  сложный, но от этого не менее  эффективный прием — сделать  акцент на честности и откровенности заявления.

Следующий прием  убедительно  сыграть на доверии потребителя  был позаимствована из жанра «testimonial» (от англ. — рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления, довольно часто в такой рекламе вместо «простых людей» участвуют профессиональные актеры.