Психология эффективных продаж. Правила работы с возражениями

Вариант 1

– А ваш косметолог знакома с нашей продукцией? Как близко? Что именно она о ней знает?

В этом случае я  предполагаю выйти на некомпетентность специалиста в области предлагаемого  мною продукта. Я выигрываю, если окажется, что косметолог незнакома с продукцией хорошо и не может являться экспертом. Хуже, если она с моей косметикой работала как специалист и та ей не понравилась. Это не провальный вариант, но неприятный.

Вариант 2

– Скажи, ты ее постоянный клиент?

– Ну да. Я хожу к ней каждые две недели.

– Ты платишь ей деньги?

– Конечно.

– Как ты думаешь, ей выгодно потерять тебя как клиента?

– Гм… Наверное, нет.

– Тогда скажи, выгодно ли ей хвалить чужую косметику? Ведь ты можешь попробовать, получить лучший результат и уйти от нее.

В этой ситуации использован ряд логически выстроенных  формирующих вопросов. Ответы на них  постепенно, шаг за шагом, подводят клиентку к дискредитации слов косметолога (источника ее возражения). При этом клиентка делает это самостоятельно. Она сама разрушает основу.

Все то же самое  можно было бы сказать просто в  виде монолога: «Она твой косметолог. Ты платишь ей деньги как клиент. Ей совершенно невыгодно тебя терять. Она просто никогда не скажет тебе правду о нашей косметике». Примерьте этот монолог к себе. Что бы вы почувствовали, если бы услышали плохие отзывы о человеке, мнение которого вам небезразлично? Наверное, вы сказали бы: «Нет, я ей верю. Я ее давно знаю, она не такая».

Что происходит, когда вы отказываетесь от обвинительного монолога и начинаете задавать вопросы?

Вы не раскрываете  всю картину своего видения сразу. Вы позволяете человеку самому прийти к нужному вам выводу. При этом он не замечает, как каждый шаг ведет его к заготовленному вами окончанию. Он сам расчищает в своей голове место от старой информации и после этого готов принять новую.

Дальше можно  переходить к следующему шагу схемы  «Факты и информация».

Кстати, уважаемые  косметологи, читающие данную книгу! Вы точно так же можете бороться с  возражениями своих клиентов, которые  готовы уйти от вас и начать пользоваться другой косметикой, например. Ситуацию всегда можно развернуть в любую  сторону.

Контрпримеры

Если человек  категорически на чем-то настаивает, то единственное, что может поколебать его веру в собственное мнение и свою информацию, – это контрпример. То есть вам необходимо найти ситуацию, в которой его высказывание неверно.

 

 

Пример 1

– Я не могу выступать публично.

– На каком основании ты так думаешь?

– Да у меня никогда это не получалось.

– Но я помню, в прошлую пятницу ты очень зажигательно отстаивал свое мнение по проекту.

Пример 2

– Эти приборы недолговечны.

– А сколько они должны служить?

– Ну, минимум 2–3 года.

– Так у Сашки точно такой же прибор вот уже 4 года безотказно служит. И Игорь вместе с Сашей покупал. И не жалуется.

Опровергающие метафоры

Бывает, что  человека ничто не может поколебать в его мнении и никакие логические доводы или контрпримеры не работают. В этой ситуации можно попробовать использовать метафору.

У опыта вашего оппонента есть какая-то структура.

Пример

– Я не хочу даже говорить о вашей косметике. Несколько лет назад я попробовала вашу помаду. Она имела неприятный запах.

– Вы можете попробовать ее сейчас. Наши помады очень хорошо пахнут.

– Нет, зачем мне пробовать. Мне одного раза хватило.

В данном возражении есть определенная структура: «Я давно  что-то попробовала, это оказалось  некачественным – я больше не хочу иметь с этим дело». Теперь ваша задача – создать историю, метафору с подобной структурой, показывающую неразумность отказа. «Простите, правильно ли я вас понимаю. Если один раз вам попались несвежие конфеты, то вы теперь вообще подобные конфеты покупать никогда не будете?»

В вопрос заложена та же структура, но с другим продуктом. Вместо конфет можно взять все, что  угодно, – сыр, колбасу, одежду определенной марки… «Если вы один раз примерили юбку фирмы X и она вам чем-то не подошла, означает ли это, что вы теперь совсем не будете покупать одежду этой фирмы». Содержание уже не важно. Главное, что сохранена структура опыта и показано несоответствие.

Метафоры –  очень наглядный и красивый способ разрушения возражений. Тут важно  иметь какое-то количество метафор  в запасе и быть творческим в их создании и использовании.

Утрирование

В данном контексте  под утрированием я подразумеваю доведение идеи оппонента до абсурда. Утрировать необходимо осторожно. Желательно даже перевести это в шутку. Это  редкий случай работы с возражениями. Но он очень полезен при общении с агрессивными клиентами или очень самоуверенными и непоколебимыми в своей правоте людьми.

Пример

– Все вы говорите одно и то же. Знаю я вас. А потом приедешь по вашей путевке, а там не отель, а сарай.

– Простите, как вы можете так говорить?

– Ой, бросьте. Всем вам нужны только деньги, а что дальше, вас не интересует.

– Вы совершенно правы. Верить никому нельзя. Все врут. Ни одно туристическое агентство не исполняет своих обещаний. Все туристы сразу попадают в лачуги, и их обманывают на каждом шагу. И зачем они приходят к нам еще и еще раз? И на что живут отличные отели, если все живут в лачугах? И почему люди врут, что им понравился отдых?

– Ладно. Что у вас там в дополнительных услугах?

Рефрейминг

Рефрейминг  – это изменение рамки в отношении утверждения, чтобы придать ему другой смысл.

Существует 2 вида рефрейминга.

1. Рефрейминг контекста (когда одно событие, помещенное в разные контексты, приобретает разный смысл).

Если идет дождь, люди, приехавшие отдыхать к морю летом, говорят: «Сегодня плохая погода». Но фермер об этом же дожде скажет: «Как хорошо, что идет дождь. Будет хороший урожай».

Дождь не несет  в себе никакого положительного или  отрицательного смысла. Просто меняется рамка. В одной ситуации, в одном  контексте (отдых на юге) дождь – это плохо. В другом контексте (долгая засуха на полях) дождь – это хорошо.

2. Рефрейминг содержания (когда событие переименовывается, оно меняет свой смысл).

Примерами рефрейминга  смысла могут служить следующие  фразы.

♦ Мы не отступаем, а просто выравниваем линию фронта.

♦ Это не поражение, а просто еще один жизненный урок.

♦ Это не проблема, а задача, которую надо решить.

♦ Он не толстый, а большой и добрый и т. д.

Рефрейминг  – это очень мощный инструмент коммуникации. В общей теории коммуникации есть базовая аксиома: сообщение имеет смысл только в том контексте, в котором оно появляется. Эффективный рефрейминг приводит к изменению переживания опыта.

Иногда во время  работы с возражениями полезно переименовывать  что-либо или показывать преимущества в другом контексте. Это позволяет вашему оппоненту посмотреть на ваше предложение, товар или услугу с другой точки зрения.

Пример 1

– Мне кажется, что этот ковер очень яркий.

– Он не яркий. Он радостный. Он улучшает настроение и создает атмосферу праздника. (Рефрейминг содержания.)

Пример 2

– Окна спальни выходят на восток. Мало света.

– Это очень хорошо для нашего южного города. Летом у вас солнце будет только утром, а к полудню и вечером, когда на улице жара, всегда будет прохладно. (Рефрейминг контекста.)

Пример 3

– Это платье слишком открытое и вызывающее.

– Оно не вызывающее, а экстравагантное и привлекающее к себе внимание. Женщина в таком платье вызывает восхищение. (Рефрейминг содержания.)

Особенно хорошо рефрейминг работает при работе с личностными возражениями.

Пример 1

– У меня не получится.

– Откуда ты знаешь?

– Я не агрессивная, я стеснительная.

– Ты не стеснительная. Ты просто очень деликатная. Именно это необходимо в нашей работе с людьми.

Пример 2

– Я очень ленивый.

– Ты не ленивый, а просто умеешь отделять значимые и незначимые дела.

Пример 3

– Я толстая.

– Ты не толстая, а очень аппетитная. А на Востоке за такую женщину золотые горы отдают.

Пример 4

– Ваш ребенок слишком активный и агрессивный.

– Зато он сможет постоять за себя в различных жизненных обстоятельствах.

Другие методы

Возможны и  другие варианты работы на данном этапе. Все зависит от возражения, ситуации, оппонента и вас лично. Бывают ситуации, в которых хороши любые  средства.

♦ Агрессия («Ну не хотите, и не надо!» – «Подождите! Давайте еще поговорим»).

♦ Обольщение и лесть («С вашим изысканным вкусом вы не можете не оценить эту великолепную вещь, что бы ни говорили!»).

♦ Прямой совет («Надо брать! Они просто лопнут от зависти!») и т. д.

Иногда возможно и совмещение всех методов. Все зависит от ситуации.

Шаг 5. Подкрепите вашу мысль фактами

Ну вот и  пришел ваш звездный час. Именно теперь настала пора рассказать вашему дезорганизованному и разбалансированному в убеждениях клиенту-оппоненту, насколько замечательный  продукт вы продаете или какую замечательную услугу оказываете. Это время триумфа!

Но и тут  надо думать о чувствах клиента. Ваша победа – это не самое главное.

Главное, чтобы  клиент купил, остался доволен тем, что совершил хорошую покупку  – и вернулся к вам еще раз. Главное, чтобы оппонент в разговоре согласился с вами, стал на вашу сторону и принял вашу точку зрения. При этом важно, чтобы у него не осталось чувства сожаления, горечи поражения или чего-то подобного. Можно выиграть сражение, но проиграть войну. Наверное, лучше победить вместе и расстаться, к обоюдному удовлетворению.

Этот этап частично похож на презентацию. Ведь вам необходимо не просто рассказать о преимуществах, но и показать выгоду для данного  конкретного клиента от покупки (или от его «капитуляции» в контексте разговора, дружеской беседы или семейного разбирательства).

Все теперь зависит  от вас, от вашего знания предмета разговора  и умения говорить и убеждать. Клиент готов. Готовы ли вы?

Замечание. Иногда в работе приходится сталкиваться с ситуациями, когда молодые (и даже опытные) продавцы или менеджеры фирмы не знают до конца всех свойств, технических характеристик или преимуществ своего продукта или услуги.

И это провал. Вы можете сколько угодно задавать уточняющие вопросы и подводить  оппонента к пониманию того, что он не прав. Но если вы после этого не дадите ему всю необходимую и конкретную информацию вместо удаленной – считайте, что вся работа пошла насмарку. Лучше было ее вообще не начинать.

Профессионализм состоит из досконального знания товара (услуги, предмета разговора) и умения довести свою точку зрения до оппонента.

Шаг 6. Расскажите историю

Это один из самых  простых шагов в технике.

Уже все произошло. Вы нашли корень возражения и совместными  усилиями удалили его. Вы рассказали человеку о вашем продукте, привели множество фактов и дали много различной информации. Теперь самое время рассказать историю.

Идея 1. История  должна быть реальной. «Единожды солгавши, кто же тебе поверит?» Жизнь –  сложная штука. Правда всегда всплывает. Если вы придумали историю, то можете попасть впросак, если вас попросят познакомить с участниками этой истории. Или же вас могут подловить на несоответствии рассказа фактам. Вам, в конце концов, могут начать задавать уточняющие вопросы. Поэтому либо расскажите реальную историю, либо вообще не рассказывайте ничего.

Идея 2. История  должна начинаться точно так же, как и история вашего клиента. «Вы знаете, недавно у нас был  такой же случай. Пришел клиент и  сказал…» Заканчиваться история  должна хеппи-эндом, когда клиент ушел с вашим товаром (или воспользовался вашей услугой) и остался доволен. Или даже приходил благодарить.

Истории работают интересным образом. Люди, слушая их, «примеривают»  их на себя и переживают их вместе с  героем. Они погружаются в историю, и она становится уже их переживанием. Так сделайте так, чтобы человек пережил то, что вам (и ему) нужно для принятия решения.

Кстати, сказки – это те же истории со счастливым концом. Их всегда использовали при  воспитании детей.

– Мама, у меня ничего не получается. Я боюсь.

– Ничего, малыш. Ты же знаешь сказку о смелом Лягушонке. Помнишь, жил-был Лягушонок. И он боялся всего на свете… (Потом идет история, как Лягушонок переборол свой страх и стал чемпионом леса.) И все говорили ему: «Мы гордимся тобой! Ты у нас самый смелый Лягушонок на свете».

Прекрасная  работа с возражением о страхе с помощью истории-сказки.

Идея 3. К сожалению, истории действуют не на всех. Есть ситуации, в которых история может  даже уничтожить всю вашу предыдущую работу с данным клиентом.

Существует два типа людей – внутриреферентные люди и внешнереферентные люди. Не погружаясь глубоко в определение этих типов, скажу только следующую вещь.

Внутриреферентные люди собирают информацию из разных источников, проверяют ее и в итоге принимают  окончательное решение только сами так, как считают правильным. Для них советы не работают. Они сами знают, что им надо. Чужой опыт или чужой выбор их убеждает слабо. Для них истории о людях, которые не являются для них авторитетом, неинтересны и не работают.

Эти истории их только раздражают.

Внешнереферентные люди принимают решение на основании  чужого авторитетного мнения. Чем  больше людей вокруг считают что-то правильным, тем более убедительно  это для них. Именно они приводят с собой друзей для того, чтобы  получить совет «брать или нет». Именно на них хорошо работает телевизионная и печатная реклама. Именно для них хорошо рассказывать истории о том, как кто-то что-то купил и остался очень доволен. Это их убеждает.