Психологические приемы в рекламе

Исследование  показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемым менее навязчивыми, более убедительными, понятными, интересными, информативными, оригинальными, неагрессивными, притягивающими, энергичными и правдивыми. Полученное распределение оценок свидетельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем. 
 
 
5. Эффектные приемы воздействия

 
 
 Имидж

Многие  авторы называют имидж в рекламе  средством психологического воздействия  и более того манипулирования сознанием человека.

Так, Н. Голядкин пишет: "Когда рынок наводнен сотнями  и тысячами однородных, функционально  более или менее одинаковых товаров  конкурирующих фирм, проблема рекламы  состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом -- имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, тот самый образ довольно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту - иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, - в то же час это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения ("кадиллак" - для преуспевающих людей, тойота" -- для всех и каждого)" {Голядкин //., 1998.). 
 
В качестве из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей автор указывал на так называемое свидетельство, представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя тот самый метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Некоторые исследователи рекламы применяют  на практике систему принципов, получившую название "иконики".

В рамках этой системы выделено несколько  принципов создания имиджа:

1. мотивационный анализ (глубинная психология потребления); 

2. психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания); 

3. хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); 

4. приемы "силового видеомонтажа" и поиска сублимального звукоряда; 

5. геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму); 

6. мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного). 

Механизм "ореола"

Рекламистами  давнехонько было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают чуткость к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".

На практике применение такого механизма может  дарить как ощутимый психологический  результат, так и при его неправильном использовании - порождать множество  проблем, ухудшающих эффективность  рекламного воздействия. Именно поэтому  он требует особого анализа и  тщательного исследования психологами рекламы.

В супермаркетах  и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые "ап-стопперы", то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету.

Эффект "ореола" может возникать, например, в результате использования некоего юмористического  образа. Однако прикол в рекламе  часто превращается в непростую  психологическую проблему, так как  реакция на него неоднозначна и у  различных групп населения проявляется по-разному.

Не менее  серьезную проблему создает прикол с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной  рекламе. Сама эротика также просторно  используется в рекламе для создания эффекта "ореола". Следует отметить, что опасность для общества представляют собой совсем не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические  образы, а "воинствующая эротизированная пошлость", охота рекламистов эпатировать публику слишком откровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины. В качестве "ореола" в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое.

С психологической  точки зрения, реклама, основанная на эффекте "ореола", может оказаться  весьма результативной, но в ряде случаев  надобно помнить о том, что  отрицательным моментом использования  данного приема является появление  так называемых "образов-паразитов", когда все чуткость потребителя  уделяется не товару, а его "ореолу", то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. Д. Единственным выходом из этой ситуации является, как понятно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или как некоторые говорят, - ее "ее тестирование".

К механизму "ореола" следует отнести также  использование в рекламе образов  известных личности (актеров, режиссеров, популярных певцов и более того политических деятелей). Этот прием, как описывает  О. А. Феофанов (2000), основан часто  не только на создании некоего аттрактивного "ореола", но и психологического механизма "идентификации", желания подражать.  

Идентификация

Термин  идентификация в психологии наиболее просторно стал применяться З. Фрейдом  и сначала не имел никакого отношения  к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По мнению Фрейда, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной  связи с другим лицом. Так, малолетний малчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по З. Фрейду, тесным образом связана с эдиповым комплексом. 
 
В рекламной практике, а также в психологии рекламы индефикацией стали проявлять явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма в рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик. 
 
В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама информирующая "о прекрасных вкусовых качествах" товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции. На этом приеме, в частности, построена реклама шампуня Herbal Essences.

Престиж и идентификация тесно связаны  товарищ с другом, хотя возможности  последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю вероятность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойственный эффект: и престижно, и физически приятно.

Технология "25-го кадра"

Феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой  печати с середины 20 века. В настоящее  час большинство ученых, как западных, так и отечественных, говорит  о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы.

Однако  при всех имеющихся сегодня доказательствах  его несостоятельности, все-таки требуется  более пристальное чуткость к  данному явлению в связи с  целым рядом новых открытий в  сфере психологических воздействий  на сознание и подсознание людей.

С конца XIX века для проведения научных и  прикладных исследований психологами-экспериментаторами используется аппарат под названием  тахистоскоп. Еше в 1920 году немецкий профессор П. Кирхманн (P. Kirchmann) опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.

Через несколько  десятилетий, в середине XX века компания "Eastman Kodak" разраоотала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60 000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических снимках быстродвижущиеся объекты, например удалось запечатлеть полет пули в воздухе.

С помощью  данного прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое понятно как результат "дежавю". Суть эффекта состоит в следующем. 
Моделирование технологии "25-го кадра" (эксперимент)

В Психологическом  Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) проводились экспериментальные  исследования механизмов восприятия зрителями  скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии "25-го кадра". Исследование проводилось Л. Волковой, С. Сергеевым (1998). Для этого группа испытуемых была разделена на две  подгруппы. Первой подгруппе был  предложен телевизионный сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа  на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался такой же сюжет, но со вставками абстрактной геометрической фигуры, символизирующей логотип  некоей туристической фирмы и  бессмысленного слова, символизирующего возможное название этой фирмы. Вставки (логотип и слово) предъявлялись на очень короткое час в середине сюжета через 10 секунд.

После просмотра  видеоматериалов участникам обеих  групп предлагалось два задания: предпочесть из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных  названий одно, которые, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует  названию туристической фирмы. В  эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа "КИТАН", "ФАТУР" и др. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструкция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рекламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам опыта не сообщалось о наличии скрытых вставок.

Обычный человек не успевает обдуманно воспринять информацию о каком-либо объекте  в течение очень коротких промежутков  времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" тот самый объект, причем чаще всего не может припомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов XX века обладатель исследовательской  фирмы "Subliminal Projection Company" Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее "подпороговой рекламой". Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий момент быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть зрачок.

Джеймс  Вайкери утверждал, что в городе Форт-Ли американского штата Нью-Джерси был показан популярный тогда триллер "Пикник" («Picnic"), где его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во час просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу".

Д. Вайкери рассказал также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы - на 18,1%. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности не указал точное место их проведения. Д. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

Результаты  опыта оказались следующими. В  первой серии испытуемые, которым  был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически  в случайном порядке. Во второй серии  на предъявленный в виде вставки  логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили чуткость и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что надобно предпочесть именно то слово, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был произведен вывод, что вставки типа "25-го кадра" определенным образом могут повлиять на зрителя, но только на мотивацию выбора.

Анализ  опыта показал, что материал в  виде вставок, предъявляемых в течение  довольно короткого времени на фоне основного информационного сюжета, может восприниматься в качестве некоей подсказки. Но вряд ли он способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их осуществлять действия, соответствующие установкам, особенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рекламируемых товарах.

Было  также обнаружено, что от психологических  установок извне (подсказок) зависят  лица, имеющие проблемы в области  самостоятельного принятия решений. Если "подсказки" встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами  принятия решения (выбора). Этот вывод  подтверждался ещё и тем, что  после беседы с экспериментатором  такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.