Психологические приемы в рекламе

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ УКРАИНЫ

ОДЕССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ МОРСКОЙ  УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА: «Менеджмент и маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат:

Психологические приемы в рекламе

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка ФВТиШС 4к.Iгр.

Сомова Д.А.

Проверила:

Кушнир Л.В.

 

Введение 
 
Принято считать, что реклама -- это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет поставленной задачей воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо понятно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети вечно бы слушались родителей, ученики -- учителей, а преступники -- милиционеров. В жизни мы редко обращаем чуткость более того на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама -- это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с поставленной задачей воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Таким образом, рекламная дело в целом -- это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное влияние рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама -- это "коммуникация для коммуникаций".

Проблему  воздействий в рекламе, особое чуткость, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
 
 
1. Концепция рекламы как формы психологических воздействий 
 
На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное влияние рекламиста на потребителя. И в настоящее час эта точка зрения защищается некоторыми современными авторами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы - только как  прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг то задачи психолога оказываются довольно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с поставленной задачей разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может шагать, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа "25-го) кадра" и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во час переговоров, также относят к задачам психологии рекламы. В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались, главным образом, как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с поставленной задачей "создания у него потребности в рекламируемом товаре". Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

В качестве основного исследовательского метода с поставленной задачей сбора  информации для принятия организационных  решений в рекламе психологами  был выбран метод-эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей торговой школы в Мангейме, профессор И. Лисинский (Е. Lysinski) повсеместно доказывал, что лишь опыт может вручить твердую основу для выработки научно обоснованных решений в рекламе.

В 1923 году профессор Т. Кёниг подробно проанализировал  некоторые вопросы психологических  воздействий в рекламе на примере  теории, сформулированной в небольшой  статье немецкого ученого Б. Витиеса (В. Wities) в 1905 году. В этой публикации Б. Витиес пытался объяснить, "почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы" {Кёниг Т., 1925. С. 12). Он утверждал, что люди имеют некую изначальную "способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и дарить этим суждениям вероятность оказывать на них свое интеллектуальное действие". Это явление в его работе получило название "интеллектуальной рецепции".

С точки  зрения Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" способна влиять на поведение людей подобно тому, как на него влияет их самостоятельное мышление. По его мнению, "интеллектуальная рецепция" может более того противодействовать этому своему мышлению. Б. Витиес считал, что любое услышанное слово, сообщение часто оказывают бессознательное влияние на поведение потребителя. Победит ли чужое или свое мнение, зависит лишь от его характеристик, от "живости воздействия", потому что свобода, как считал автор, вечно управляется наиболее сильным импульсом - безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным противодействовать этому.

Согласно  теории Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция вечно подкрепляется рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти. Предположение, что всякое человеческое действо определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Витиеса, неверным, из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы "из ничего", то есть без всяких на, то объективных причин. 
 
 
2. Приемы психологического воздействия и манипулирования 
 
Гипноз

Сегодня много говорят о применении различных  форм гипноза в политической и  коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны ещё древним  людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия  передавались из поколения в поколение  магами, колдунами, шаманами, жрецами  и пр. При этом гипноз использовался  как в благородных целях, например для лечения людей или обезболивания, так и с поставленной задачей  менеджмента ими, манипулирования, как в данный момент часто говорят, "зомбирования". Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических веществ неорганического, а также животного и растительного происхождения (психотропных препаратов, галлюциногенов и пр.) Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психологические воздействия от воздействий иного порядка.

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается  с научных позиции как особая форма искусственно вызываемого  сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость каталепсию и сомнабулизм), а также вероятность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше час в связи с широким распространением и популярностью нейролигнгвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно просторно.

0б эффективности гипноза в рекламе.

Если  припомнить массовые шоу Кашпировского и Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом случае выступали сами гипнологи, то есть они фактически использовали гипнотические технологии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным. Несколько лет назад в одной из московских газет появилась "научная" статья, подтверждающая большой гипнотический результат телевизионных "лечебных" сеансов известного российского гипнотизера и экстрасенса А. Чумака. В статье говорилось о том, что теперь "лечение" доступно каждому, так как оно поставлено на поток в условиях некоего производственного цеха по разливу "заряженной" гипнотизером воды.

Автор статьи следующим образом описывал технологию изготовления продукции. Сначала на обычный бытовой магнитофон записывался  один из многочисленных сеансов гипнотизера. Многие помнят, что во час таких сеансов А. Чумак обычно производил пассы руками и абсолютно ничего не говорил. Именно эти "воздействия", а по сути дела тишина, записывались на магнитофон. Затем рабочие включали конвейер, с помощью которого в маленькие бутылочки с изображением гипнотизера разливалась обычная водопроводная влага. Все это производилось при включенном магнитофоне, который воспроизводил "психическую энергию", записанную во час сеанса. После этого влага продавалась в магазинах. Если сделать небольшие экономические расчеты, то есть сравнить затраты на производство и цену продаваемого товара, то фантазерство поражает огромная норма прибыли. Ведь затраты в данном случае оказываются минимальными: арендуемый конвейер, дешевые аптечные бутылки, простенькие этикетки, бесплатная влага из-под крана и... тишина, записанная на магнитофон.

Если  в связи с этим припомнить также "заряженные лечебные" фотографии А. Чумака, которые постоянно печатались в некоторых газетах, увеличивая в несколько раз их тиражи, а  также публичные "опыты по снижению уровня паров ртути в закрытом помещении", которые помимо обычных  сеансов демонстрировал по телевидению  А. Чумак, то, без всякого сомнения, можно сделать вывод о высокой  эффективности гипноза в рекламе.

Во час гипноза поведение гипнотизируемого определяет только его психологическая установка. То, что он говорит или думает, по сути дела, не имеет никакого значения. Недопонимание этого факта стало, по мнению А. Адлера, причиной появления большого количества ложных слухов о гипнозе.

Следует отметить, что, по мнению многих современных  исследователей применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически быть может. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, менеджмент которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же результат.

Все зависит  от того, что именно намеревается рекламировать  тот или иной рекламодатель и  какие средства oн для, этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо".

 Внушение

Основной  психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто  можно повстречать в литературе по психологии рекламной деятельности - это внушение. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует  понимать прямое и неаргументированное  влияние одного человека (суггестора) па другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления, прежде всего, лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе чуткость во второй половине XIX века.

Украинский  психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (суггестия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное влияние речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредмет-ном, по В. М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один - от слова, Другой -- от реального раздражителя.

Внушение  носит, как правило, вербальный характер. Однако, например, П. К. Платонов и К. К. Платонов неоднократно описывали  случаи внушения без всякого вербального  воздействия, например, в том случае, когда звук суггестора воспроизводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую вероятность рекламного внушения с помощью средства массовой информации (например, телевидения и радио). Однако эта вероятность должна быть тщательно изучена в условиях многочисленных лабораторных опытов.

Многие  авторы отмечают, что дети в большей  степени поддаются внушению, чем  взрослые; в большей мере оказываются  подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое важность имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Исследование  особенностей внушения в телерекламе (эксперимент) 
 
Чтобы в лабораторных условиях проследить динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы в Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) был проведен следующий опыт. Исследование проводилось Д. А. Сугаком (1997). В качестве стимульного материала группам испытуемых предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров, темп речи диктора и пр.). Реклама шоколада "Шок" (высокая динамика), реклама сыра "Фейндейл" (низкая динамика). Участие испытуемых в эксперименте было добровольным, не оплачивалось, то есть основу их мотивации составляло любопытство. Одной группе испытуемых непрерывно предъявлялся один и тот же ролик с низкими динамическими характеристиками. Второй группе - с высокими динамическими характеристиками. Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по методу В. В. Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые записывались на видеомагнитофон.