Психологические приемы в рекламе

Исследование  выявило подневольность между типом  ролика и интенсивностью изменения  физиологических параметров организма. Был произведен вывод, что по этим изменениям можно количественно  оценивать степень психологического воздействия рекламы. Динамика психофизиологических состояний человека и субъективные состояния менялись в зависимости  от количества повторов того или иного рекламного ролика.

Так, ролик  с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное  пресыщение после 7-8 предъявлений, а  ролик с высокими динамическими  характеристиками без существенных эмоциональных реакций они могли  просмотреть всего лишь 3-4 раза. При  этом после проведения опыта испытуемые в обеих группах не отмечали у  себя возникновения аппетита, а также  какого-либо желания попробовать  или приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше некоей нормы вызывало у них чувство  откровенного раздражения, вербальной агрессии, отвращения, усталости. В  результате опыта был произведен вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных  рекламных видеороликов (выше некоторой  эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного  эффекта, способного начать потребность  в рекламируемом товаре, а напротив, способно начать защитную реакцию и  отторжение. В то же час экономический результат воздействия роликов при их многократной демонстрации по телевидению в реальных условиях (в блоках с другими роликами, через определенное час, на разных каналах и т. д.) определяется, по-видимому, нетрадиционной суггестией, а иными причинами, например, расширением заинтересованной аудитории, запоминанием и последующим узнаванием рекламы и т. д.

Можно предположить, что одна из причин эффективности  многократного предъявления рекламы  состоит в том, что она действует  на человека в разное час суток  и влияет наиболее сильно в какие-то определенные "благоприятные" периоды  времени, например, в зависимости  от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний  человека, а также состояния его  мышления и рефлексии. А. В. Брушлинский (1981) полагал, что мышление человека работает непрерывно (недизъюнктивно). Но в некоторых случаях оно может быть более эффективным, а в других -- менее, то есть иногда человек лучше, а иногда хуже решает задачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельности и т. д.). В определенных случаях человек испытывает некоторые повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности, ассоциативность ослабевают и т. д. Человеку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или подтверждение. Мышление плохо справляется с проблемой.

В эти  моменты реклама может совершать  более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к  решению, помогает принять тот или  иной довод, аргумент, влияет на отбор  и пр. Поэтому в таких случаях  многократные повторения рекламных  блоков (сообщений) по телевидению, радио  и пр. могут оказаться довольно эффективными. В этих ситуациях человек  может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда более  того не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется  с его предшествующим опытом. Однако эффективность таких воздействий  малоуправляема и подчиняется законам случая. Возможно, какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в некоем "полусонном", дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.

Подражание

Многие  рекламисты обращают чуткость на то, что  подражание в рекламе оказывается  наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с поставленной задачей  быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой (1988), подражание - это не простое принятие внешних черт поведения иной человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

В работах  Л. И. Божович (1968) показано, что, например, развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели.

Исследование  психологического воздействия телерекламы (эксперимент) 
 
Научным сотрудником Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) к. псх. н. О. В. Гордяковой (1998) была проведена серия экспериментальных исследований на подростках с поставленной задачей изучения роли психологического воздействия телевизионной рекламы, в частности сцен агрессии и насилия. Исследование проводилось на школьниках 14-16 лет.

Сцены насилия  и агрессии в современной телевизионной  рекламе, как правило носят некий условный, игровой характер и чаще всего подаются как юмористические. При этом они не перестают быть агрессивными и главное - предъявляются многократно, то есть можно предположить, что в определенных случаях контроль сознания при восприятии агрессии в рекламе у телезрителя (особенно подростка) может быть снижен. В таком случае часто говорят о "слепом" подражании в отличие от осознанного.

Эксперимент проводился в профессионально-техническом  училище, в нем приняли участие 55 мальчиков. Им были предложены 6 рекламных  роликов, 3 из которых содержали сцены  насилия и агрессии, подаваемые в  шутливой, игровой форме. Исследование показало, что в процессе восприятия предложенных материалов подростки 14-16 лет правильно выявляют наличие  в них сцен агрессии, свободно различают  агрессивные и неагрессивные  ролики (статистические различия достоверны на уровне р < 0,01). Но при этом многие из них выразили крайне положительное отношение к сценам насилия и агрессии. Такие сцены вызывали у них интерес, чувство возбуждения.

В процессе анализа результатов опыта выяснилось, что испытуемые чаще всего обращали чуткость и запоминали сцены, соответствовавшие  их личным интересам, ценностным ориентациям  и установкам. То есть более личностно агрессивные подростки сильнее были подвержены воздействиям агрессивной рекламы.

Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм "слепого" подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей. Г. Крайг считает, что у детей, например, подражание играет важную роль в овладении языком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По ее мнению, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, так как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе.

Многие  молодые мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, которые  ещё не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. Очень часто они высказывают опасение, не используют ли телевизионщики какие-либо специальные техноогии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психическому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга, такие технологии были бы бессмысленными, ведь не умеющие изрекать дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей" и, следовательно, стимулировать количество продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает, скорее всего, лишь на перцептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, а также звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь чуткость ребенка. 
 
Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, то это обязательно привело бы к противоречиям в структуре индивидуальной мотивации и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания. 

Заражение

Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную  подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется  не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного  эмоционального состояния. Здесь индивид  не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы  поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм  заражения наиболее часто проявляется  в условиях случайных, незапланированных  покупок и очередей. Здесь реклама  распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной  деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с подражанием.

Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния, как заражение, писал о том, что психическое заражение, или, как он называл его, "психическая зараза", наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств.

"Зараза  представляет собой такое явление, - описывает Г. Лебон, - которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое действо заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному.

Механизм  психического заражения (пример Г. Лебона) 
Г. Лебон описывает случай, который он интерпретирует как пример механизма психического заражения. Один корабль искал иной, с которым он был разъединен бурей. Матросы участливо всматривались вдаль. Дело было днем, и ослепительно светило солнце, Вдруг часовой заметил покинутое судно и громко оповестил команду. Все матросы и офицеры посмотрели в одну и ту же сторону же сторону и ясно увидели плот, нагруженный людьми и прикрепленный буксиром к лодкам, на которых были установлены сигналы бедствия, Капитан судна направил помощь погибающим.

Приближаясь к месту катастрофы, офицеры и  матросы ясно видели людей, притягивающих, к ним руки, и слышали шум  большого количества голосов. Когда  лодки, наконец подошли к этому месту, то оказалось, что там ничего не было, кроме нескольких ветвей с листьями, унесенными ветром с соседнего берега. Таким образом, это была лишь коллективная галлюцинация. Поскольку свидетельств этому случаю было множество, Г. Лебон рассматривал тот самый случай как реальный и попытался описать механизм такой "психической заразы". Он пишет: "На этом примере мы можем ясно проследить механизм образования коллективной галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии выжидательного внимания, с иной - внушение, сделанное часовым, увидевшим покинутое судно в море; это внушение шение уже путем заразы распространилось на всех присутствующих, как офицеров, так и матросов" {Лебон Г., 1998. С. 23). 
 
Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы" (Лебон Г., 1998.).

На практике феномен психического заражения  как метод рекламного воздействия  проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во час разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое влияние сообща с большими физическими нагрузками обеспечивает прирост количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты "участника тусовки", принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления. Да и само "общение" в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое проводится не просто как музыкальный концерт, а как интерактивное "дискотечное шоу", за которое организаторы получают немалые финансы. 
 Убеждение 
Метод убеждения используется в современной рекламе очень просторно. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заблаговременно заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

В психотерапевтической практике убеждение относят к  методам воздействия в состоянии  бодрствования. Так, Дюбуа (P. Dubois) и Деджерин (J. Dejerine) противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует наперекор им. Психиатры Р. Конечны (R. Копеспу) и М. Бушал (М. Bouchal) называют психотерапию убеждением, персуазией (от лат. persuasio -- убеждение, уговаривание). Близко к этому методу стоит экспликативная кларификационная психотерапия (лат. explicatus -- объяснение, толкование; clareo -- быть светлым, ясным, понятным), при которой эскулап объясняет пациенту сущность заболевания, его механизмы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдельными симптомами.

Таким образом, психологическое влияние в состоянии  бодрствования, то есть внушение и убеждение, - это реальная многолетняя практика, которая давнехонько уже доказала свою эффективность. Такое влияние предусматривает влияние слова психолога на вторую сигнальную систему человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать вероятность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности таких воздействий с позиции маркетинга все-таки, на наш взгляд, остается открытым и должен специально изучаться. Ведь воздействия (прямые и косвенные), например, врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия. Возможность прямого переноса психотерапевтической практики на рекламу чаще всего вызывает обоснованные сомнения.

Изучение  метода убеждения в телерекламе (эксперимент) 
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Поповой О. Н. (1998) был проведен опыт, направленный на изучение роли метода убеждения в телевизионной рекламе. Исследователем проверялась гипотеза о том, что телевизионные ролики, в которых рекламная информация, обращенная непосредственно к зрителю (текст произносимый актером, диктором и более того мультипликационным персонажем) обладает большим убеждающим эффектом, чем, например, реклама, подаваемая в виде диалогов персонажей товарищ с другом. Рассматривалась и обратная гипотеза.

Было  выдвинуто предположение о том, что если механизм убеждения в  форме прямого обращения к  зрителю играет существенную роль в  телевизионной рекламе, то рекламные  ролики, содержащие диалоги и непосредственно  не адресованные зрителю, будут оцениваться  как менее убедительные и, быть может  более того, получат более невысокие  эмоциональные оценки. Исследователем была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к  зрителю, и на диалогах персонажей (по 5 роликов для каждой ситуации). Были выбраны ролики, напрямую не связанные  с актуальными потребностями  зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала.