Психологические основы восприятия визуальной информации

Под “теплом» Аакер и др. [Aaker и др., 1986] понимают приятную, мягкую, непостоянную эмоцию, которая идет вместе с изменениями активизации. Согласно им на высокую взаимосвязь (г = .67) указывал показатель изменения сопротивления проводимости кожи. Неустойчивости соответствует измерение посредством регистрации текущих данных. Для этого испытуемым предлагается на ленте самописца карандашом непрерывно вносить показатель ощущаемого тепла. Этот метод оказывается относительно простым в использовании и не такой требовательный как шкалы с вербальными основами. К тому же опросы испытуемых показали, что они считают такой вид сбора данных именно при неустойчивых эмоциях более подходящим, чем шкалы с прилагательными.

Внимание и  наружная реклама.

Привлечение внимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Имеются в виду в первую очередь плакаты и щиты. Впрочем, все, что здесь будет сказано, в равной степени относится и  к другим видам наружной рекламы.

Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката  или щита. Место для рекламы  надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем  крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден  Щит на шоссе, ведущем в город  Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные  столбы сбивают проезжающие машины только в порядке самозащиты».

При расположении щита у  дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее  скорость, тем больше шансов, что  на ваш щит успеют обратить внимание. Немаловажную роль играет и угол, под  которым плакат или щит установлены  к направлению движения автомобилистов и пешеходов.

Если плакат или щит  расположены поперек такого движения, создавая как бы «барьер» на пути, то они воспринимаются лучше, нежели когда  они оказываются сбоку у проходящих.

В сутолоке разнородных рекламных плакатов они взаимно «обескровливают» друг друга, беспорядочно «растаскивая» внимание проходящих. Безусловно, выигрышно «гордое одиночество» плаката, но такое его расположение — редкая удача.

Есть и другие «слагаемые»  эффективности плаката или рекламы: оригинальность решения рекламной  идеи, яркость красок, освещение  и т. д.

Внимание и  упаковка

Прежде всего, упаковка играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека  принимают по одежке...», товар у  нас оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров  практически нет. Мужской костюм — и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

Американские исследовательские  институты выяснили, что большое  количество покупок совершается  немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как  и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая-нибудь картинка. Товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием, нежели в квадратной.

 

 

 

ІІ. Анализ печатной продукции категории пищевых товаров, на примере японских блюд. Оформление, текст, дизайн, оценка эффективности.

Рекламный материал №1. Японский ресторан «Токио», рекламная брошюра.

Брошюра напечатана на глянцевой бумаге, с  использованием японской тематики, на первой странице изображено блюдо, дана исчерпывающая информация о проводимых акциях (2 по цене одного) и размещены  контактные данные.

Сама, продаваемая продукция изображена довольно ярко, понятно. Блюда пронумированы, что очень удобно при заказе по телефону ввиду сложности названий.

Рекламный материал №2. Японский ресторан «Нагасаки», 2 рекламные брошюры.

Мною  рассмотрены две брошюры ресторана  «Нагасаки», выпущенные в разное время (разница публикации примерно год). В первом образце довольно кратко представлены блюда, фото очень маленькие, но есть акцент на цены (они выделены крупным шрифтом, красным цветом); представлены составы не всех блюд. Нет нумерации, кК в случае с рестораном «Токио».

Более поздняя  публикация дополнена новыми блюдами, качество печати заметно лучше, объем  информации увеличен. Сама брошюра тоже значительно больше. Есть описания всех блюд, но очень мелким шрифтом, продукция опять же не пронумерована. Цветовая гамма брошюры приятная.

Рекламный материал №3. Японский ресторан «Планета суши», рекламная брошюра.

Самая качественно  выполненная брошюра из представленных. Сочетание цвета, шрифтов, иллюстраций хорошо продуманы, нет ничего лишнего. Фото блюд крупным планом, не оставляет мыслей, что заказанное блюдо будет отличаться от картинки. Названия блюд простые, дана исчерпывающая информация о том что заказывает клиент, в каком количестве и сколько он за это заплатит. Есть дополнительная информация о калорийности продуктов. Блюда пронумерованы, как и в примере №1 продумано удобство заказа по телефону. При полноте информации брошюра не выглядит перегруженной, читабельна, вызывает желание сходить в рекламируемое заведение.

Рекламный материал №3. Доставка японских блюд «Вагаси», рекламная брошюра.

На обложке  изображен персонаж, не имеющий отношения  к рекламируемой продукции, размещена  устаревшая (на момент получения брошюры) акция. Изображения блюд очень маленькие, но указано примерное их содержание. Крупно указаны цены.

Рекламный материал №4. Доставка японских блюд «Гейша», рекламная брошюра.

Качество  печати низкое, изображения размещены в буклете очень незамысловато, фото блюд неразборчивы. При том что брошюра состоит всего из одного листка, сэкономлено даже на нем.

На лицевой  стороне листа фигурирует надпись  «Мы не проводим акции – Мы просто вкусно готовим». Внизу этой же страницы «Призаказе от 1200 рублей ролл *** в пдарок!» Плюс описно спецпредложение «скидка 20% в будние дни». Это несовпадение говорит о низкобюджетности данной рекламы, из чего можно сделать выводы и не рисковать здоровьем.

Рекламный материал №5. Ресторан «Нагасаки», визитка.

Популярный пример рекламнй продукции – на лицевой стороне размещено японское блюдо и интерьер ресторана, на обороте контактные данные.

Аналогично  с предыдущим примером – фото блюда  на лицевой стороне, контактные данные (дополненные переводом на английский язык) на обороте.

Рекламный материал №6. Ресторан «Токио», визитка.

Черно –  белое изображение азиатской  девушки, по-моему, неуместно, хоть и навевает мысли о Японии. У меня город Токио не ассоциируется с романтическим образом преподнесенным на данной визитке.

Рекламный материал №7. Ресторан «Две палочки», визитка.

Очень лаконично  – даны только адреса ресторанов, телефон  и адрес в интернете, нет ничего лишнего, визитка выполняет только свою функцию – информационную.

 

Заключение.

Зрение дает нам 80% информации об окружающем мире. Зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, они не требуют особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий. Отсюда следует, что влияние на потребителя посредством визуального контакта очень велико.

В работе рассмотрены примеры влияния  в рекламе, посредством визуального  обращения к реципиенту. Влияние  цвета, наиболее удачная компановка текста и наиболее удачное размещение рекламных иллюстраций.

Внимание  является предпосылкой для последующей  обработки информации, изменений  отношений к чему-либо или поведенческой  готовности. Но реклама может быть особенно эффективной (или опасной) техникой манипуляций тогда, когда  она влияет без привлечения сознательного  влияния.

 

Список используемой литературы.

 

1. Алиева Н.З., Физика цвета и психология зрительного восприятия, «Академия», С-П-б, 2008;
2. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974. -392 с.
3. Барабанщиков В.А. Динамика зрительного восприятия. М.: Наука, 1990.-240 с.
4. Барабанщиков В.А., Динамика зрительного воспроизведения, «Наука», 1990.
5. Глезер В.Д., Зрение и мышление, «Наука»,  С-П-б, 1985, 246 с.;
6. Гребенкин Ю., Психотехнологии в рекламе. «РИФ-плюс»,  Новосибирск, 2000;
7. Грегори Р.Л., Глаз и мозг: психология зрительного восприятия, «Прогресс», М., 1970, 271 с.;
8. Грегори Р.Л., Разумный глаз, «Мир», М.,1972, 209 с;
9. Грэхэм Ч.Х., Зрительное восприятие, Экспериментальное психология, «Прогресс», М., 1963, С. 445-507.;
10. Денисон Д., Тоби Л., Учебник по рекламе, «СЛК», 1996;
11. Зазыкин В.Г., Психология в рекламе, «ДатаСтром», М., 1992;
12. Кафтанджиев Х., Тексты печатной рекламы, «Смысл», М., 1995;
13. Кораблев Д., Фотокомпозиция и визуальное восприятие, «Корона-Век», С-П-б, 2011;
14. Лебедев-Любимов А.Н., Психология рекламы, С-П-б, «Питер», 2002;
15. Любимов В.В., Психология восприятия, «Эксмо», «ЧеРо», «МПСИ», 2007;
16. Марр Д. Зрение. Информационный подход к изучению представления и обработки зрительных образов. М., «Радио и связь», 1987. — 400 с.;
17. Мозер К., Психология маркетинга и рекламы, «Гуманитарный центр», Харьков, 2004;
18. Огилви Д.,  Огилви о рекламе, «Эксмо», М., 2006;
19. Розин В.М., Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир, «Либроком», С-П-б, 2009;
20. Фаулер Д., Печатная реклама. Трамплин для роста продаж. Практическое руководство., Lee Enterprises, 2002;
21. Феофанов О., Реклама. Новые технологии в России, «Питер», С-П-б, Харьков, М., 2000;
22. Ценев В., Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр, «Бератор», 2003;
23. Чалдини Р., Психология влияния, «Пиер», С-П-б, 2001;
24. Чалдини Р., Психология влияния. «Питер», С-П-б, 1999;
25. Г. И. Инсапова, «Психологические маркеры визуальной рекламы», http://www.33333.ru/public/marker.php;