Психологические основы восприятия визуальной информации

"Рамка  в рамке" 

Сюжет или  эпизод сюжета с использованием этого  приёма строится на том, что из одного объекта появляется подобный или  другой объект и т.д. Сам по себе приём  не нов, и его применение - просто визуальный эффект, привлекающий внимание. Проецирование обычных житейских  ситуаций в сюжет рекламного предложения - часто применяемый приём. "Comet" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и домохозяйка. "Pampers" - слюнявчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботливая мама. Смысл этого часто используемого подхода в рекламе - присоединение к потребителю.

"Перекрывание  реальностей" - прямое отражение  ситуации, в которой находится  потребитель рекламы в данный  момент. В телерекламе используются  такие приёмы, как "сломанный  телевизор" (искажение картинки  до мелькающих полос на экране  или визуальный эффект гаснущего  экрана) или эффект наблюдаемого  наблюдателя: например, человек смотрит  на того, кто смотрит рекламу. 

Приём "Рамка  в рамке" может иметь и другой аспект, например рост престижности какого-либо издания: когда на обложке "молодого" полиграфического издания размещается  реклама популярного издания  или крупной солидной фирмы, то первое наделяется ореолом престижности второго.

"Выход  за рамки" и разрушение визуального  поля 

Смысл этой, нередко используемой в стендовой  и TV-рекламе, технологии заключается  в следующих психологических  эффектах:

• товар, "вырываясь" за рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивания" из телевизионного экрана и т.д.), "входит" в нашу реальность - реальность потребителя;

• товар, разрушающий границы визуального поля, косвенно "показывает" потребителю на свой количественный потенциал. Ему просто тесно в границах стенда или телевизионного экрана;

• рамка или граница на уровне визуального восприятия - это не только знаменатель смысла чего-либо, она работает так же, как оператор необходимости. Разрушение рамок (особенно образом человека) формирует у потребителя потенциал действия.

"Взмах" 

Результат использования этой уникальной технологии - создание мощной внутренней мотивации, направленной на образ желаемого  будущего. Эта техника лежит в  рамках общего приёма противопоставления. Применение "взмаха" в визуальной рекламе имеет свои особенности  и возможно полностью в телерекламе. 

Образ желания  должен разрушить настоящую реальность потребителя. В панораме обычной  реальности (квартира со старой мебелью) вспыхивает светящаяся точка. Она очень  быстро начинает расширяться в "образ  желания", разрушая своими размерами  панораму полностью, и стабилизируется  в картинку шага 3. Время проката  видеоролика, изготовленного по этой технологии, обычное: 10 - 15 секунд.

Техника зрачка

На экране изображение товара. В центре картины  открывается маленькое отверстие, в котором зритель видит какое-либо доставляющее удовольствие действие. Затем отверстие быстро открывается  до такой величины, чтобы зритель  мог получить полную чувственную  реакцию на картину удовольствия. Потом отверстие быстро уменьшается, но лишь настолько быстро, чтобы  при этом зритель мог сохранить  чувственную реакцию на картину. В результате применения этой техники  соединяются ощущения удовольствия с изображением рекламируемого товара. [Г. И. Инсапова, «Психологические маркеры визуальной рекламы», http://www.33333.ru/public/marker.php]

Модели, применяемые  в рекламе.

1. модель цветового разграничения: название товара набирается тем же шрифтом, но другим цветом (восприятие становится более эффективным).

2. модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв). В данном случае метафоричность решения делает его одновременно более образным и в тоже время более оригинальным, что способствует лучшему запоминанию.

3. модель индивидуализации: это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий. Курсив "интимизирует" рекламу. Хорошо индивидуализированные сообщения внушают большую степень доверия.

4. модель действия: основные характеристики этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета. Красный цвет достаточно точно передает идею динамики, а курсив подкрепляет идею скорости, что позволяет выстроить соответствующее семантическое поле.

Восприятие цвета

Согласно  результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными  был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком  веса тела, температуры помещения  и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально  приближают предмет, увеличивая его  объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие  цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется  то, что человек в зависимости  от своего эмоционального состояния  расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти  закономерности открыл Макс Люшер в середине прошлого века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Направляющие  текста и его компоновка

В среднем рекламный заголовок  читают в пять раз чаще, чем рекламный  текст. В заголовке обычно концентрируется  то, что Ривс называет уникальным торговым предложением (УТП). Но это не обязательно, ибо не всегда возможно. Точку в конце заголовка ставить не нужно.

Если текста предполагается много, то после заголовка необходим  короткий абзац (10-15 слов), выделяющийся на фоне всего остального текста (например, жирным шрифтом или курсивом). Заголовок  плюс курсивный текст должны сказать  читателю то же самое, что и весь остальной текст, в них должно содержаться все самое лучшее, важное, ценное, сама суть и соль рекламного предложения. Если это невозможно или  очень трудно, тогда абзац и  заголовок должны побуждать человека прочитать остальной текст, сосредоточиться  на нем.

Люди почему-то привыкли читать слева направо по горизонтали, и если им предложить освоить другие варианты чтения (например, сверху вниз, справа налево, по диагонали), то они, пожалуй, отложат вашу рекламу в сторону и займутся более полезным делом.

Не нужно пускать текст по контуру макета, окольцовывая его: боковые  и особенно нижние его фрагменты  становятся нечитаемыми. Понятно желание  творца втиснуть в макет как можно  больше «полезной информации» (двадцать раз сказать, что цены низкие), но от этого все равно никакого проку. Если информация вашей рекламы заинтересовала, то ваш телефон прекрасно прочитают слева направо по горизонтали. Если же нет, то и читать не будут.

Есть только два разрешенных  способа: это классический - слева направо по горизонтали и диагональный - слева направо (и, одновременно, снизу вверх, то есть текст из нижней точки идет в верхнюю), с наклоном 20-40 градусов. Для диагонального случая (раз оно вам так надо) желательно, чтобы это был небольшой фрагмент текста. Также не будет лишним помочь потребителю прочитать его, подчеркивая его направляющими (рамка или линия, цветовая отбивка, стрелка).

• Два небольших абзаца будут  всегда легче читаться, чем один большой абзац.

• Точки и другие элементы форматирования перечислений улучшают восприятие.

Для чтения удобнее всего будет, если начало всех строк текста находится  на одном уровне по горизонтали, выровненное  по левому краю. Маркированные списки выравнивают только по левому краю. Много хуже - по правому краю, и совсем плохо - по центру. Одно предложение на одну строку лучше читается, чем то же самое предложение на три строки (и больше). Образно это можно сравнить с переводом каретки печатной машинки: то же самое вынужден делать читатель, переводя каретку своего взгляда рывками вслед за текстом. Если при этом строки предложения выравниваются по центру, то читать станет совсем худо. [ Мозер К., Психология маркетинга и рекламы, «Гуманитарный центр», Харьков, 2004, с. 126]

Шрифтовое оформление полосы

Когда в  рекламных объявлениях нет иллюстраций, роль главного элемента оформления перекладывается  на шрифты, которые кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор  букв), становятся носителями коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное  осмысление значения подаваемой информации.

Возможности шрифтовой интерпретации  широки. Можно передать через шрифт  даже аудиальные характеристики. Силе голоса соответствует увеличение кегля. Этот прием характерен для комиксов. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифтов передаются такие характеристики, как статичность и динамика. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего.

Иллюстрации

Иллюстрации в рекламе необходимы, это - аксиома. Рекламе, состоящей из одного текста, будет гораздо труднее привлечь к себе внимание. И если потребитель целенаправленно исследует все рекламные предложения, то сперва он изучит все те, которые с картинками, а лишь потом - текстовые.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Тем  не менее важно знать, что рисунок может выигрышно отличаться от фотографии, если полиграфическое качество рекламного издания оставляет желать лучшего. Рисунок много меньше страдает от плохого качества издания, фотографию же плохая полиграфия может искалечить, все ее выигрышные свойства будут потеряны.

При взгляде на иллюстрированную рекламу  внимание читателя распределяется примерно таким образом: сначала он смотрит  на картинки, затем читает рекламный  заголовок (если таковой есть) и только потом читает рекламный текст. Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. По данным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сам текст. Поэтому иллюстраций без подписи не должно быть. Подписи должны содержать на- звание марки товара и суть рекламного предложения.

О. Феофанов. «Реклама: новые технологии в России»

Компонуя подписи к иллюстрациям, руководствуйтесь сказанным выше о  наложении и совмещении текста и  картинок.

В макетах, которые больше по высоте, чем по ширине, картинку желательно помещать в верхнюю половину макета. Заголовок может быть либо над  иллюстрацией, либо сразу под ней. Для фотографий кандидатов, политиков, избирающихся лиц наилучшее место  – это правый верхний угол. Там  же - наилучшее место для красочных  упаковок предлагаемого вами товара.

Левый нижний угол на карте психологического восприятия означает телесные ощущения, вкус, прикосновения, запахи. Так как  запах или вкус очень трудно увидеть, представить визуально, то в рекламе много легче помочь его почувствовать. В левый нижний угол мы можем поместить что-нибудь вкусненькое, там же уместны духи, косметика.

Женский образ в рекламе лучше подчеркнет соблазнительность, привлекательность, чувственность, вкус. Мужской - надежность, авторитетность, компетентность, силу и власть. Поэтому на рекламе швеллеров или коптильных установок женщине делать нечего. А мужчину будет трудно вообразить в рекламе памперсов. Хотя, справедливости ради, заметим, что если эта реклама будет застроена на мужчину (дескать, даже ему легко справиться) - тогда он будет более чем уместен. Многое здесь зависит от концепции рекламного предложения: если персонаж никак не связан с рекламируемым продуктом, никак не замотивирован, то убедить потребителя будет гораздо сложнее. В рекламных фотоматериалах мужчины чаще всего выполняют инструментальные виды деятельности, например, бизнес, спорт. Женщины чаще всего олицетворяют супружество, материнство, домашние обязанности, медицину и личные проблемы.

Измерение влияния  рекламы

Предположение «актуалгенеза» (Aktualgenese), сформулированное в контексте целостной психологии, означает, что восприятия первоначально выражены эмоционально. В этом отношении были разработаны различные методы для более точного исследования процесса восприятия, так называемые методы «ослабленной связи стимулов» («gelockerteReizbindung»), которые до сих пор имеют значение в исследовании влияния рекламы. Принцип таких «методов актуалгенеза”заключается в усложнении восприятия. Примером здесь может послужить тахистоскоп, при помощи которого длительность предъявления стимула варьируется в очень коротких промежутках времени и может обнаруживать первые переживания восприятия (критические замечания по этим вопросам дает Kuehlmann, 1989). С помощью никтоскопа можно проверять, хорошо ли узнаются рекламные предложения при плохом освещении. Тесты идентификации и маскировки проверяют, можно ли узнать содержание уже на основе предъявления частей рекламного предложения.

Методы регистрации взгляда или регистрации движения взгляда делают возможным обнаружение того, куда смотрит испытуемый в первую очередь (временное начало) и как долго он это делает (продолжительность). Поведение взгляда во время рассматривания объявления может определяться двумя параметрами: фиксацией и перемещениями. Взгляд ведет себя так, что внимание на короткое время задерживается на определенном месте рекламного объявления, чтобы затем скачкообразно перемещаться. Прием информации происходит во время фиксации, и из анализа фиксаций становится ясно, какие элементы объявления принимаются и в какой последовательности. Если эти предположения верны, то, следовательно, анализ фиксаций может использоваться как тест-предсказание для вспоминания объявления или вспоминания отдельных элементов объявления [Witt, 1977]. Однако доказательность этого метода как и прежде сильно критикуется. Эта критика является результатом таких рассуждений: из короткой фиксации можно сделать вывод как о том, что рассматриваемый элемент хорошо понятен, так и о том, что для реципиента он не представляет важности. Само утверждение, что можно идентифицировать неспециальное воздействие рекламных сообщений на внимание, объясняя низкие значения вспоминания непроизвольной фиксацией неважных элементов рекламы, не убедительно. Объяснение для противоречивых оценок качества метода можно найти в том, что метод подходит различных целевым группам в разной степени [Rosbergen, Pieters & Wedel, 1997]. Для понимания влияния активизации рекламы рассматриваются две группы методов: самостоятельные оценки посредством анкет и физиологические измерения. Физиологическими измерениями, то есть такими методами, которые регистрируют изменения характеристик тела, можно назвать электродермальную реакцию и электромиограмму (ЭМГ). Электродермальная реакция, называемая также кожногальванической реакцией, обнаруживается при помощи установления электродов на внутренней стороне руки с целью фиксации изменений сопротивления электропроводимости кожи во время просмотра рекламы. ЭМГ регистрирует движения мускулов на лице, и поэтому является сенситивным измерением для варьирующей активизации. Более того, примечательно, что при этом методе регистрируется также валентность активизации, что делает его невербальной альтернативой по отношению к вербальным шкалам регистрации эмоционального воздействия рекламы [Haziett & Haziett, 1999]. Физиологические методы регистрации влияния активизации имеют совершенно другое объяснение. В то время как некоторые авторы пытались создать впечатление, что речь идет о единственно подходящем методе[Kroeber-Riel, 1988], Перси и Росситер описывали физиологические методы как определенно неподходящие, так как получаемые с их помощью результаты не раскрывают отношений испытуемых. Но альтернативный образ действий самооценки собственной активизации такжене безупречен [Moser, 1997], прежде всего, потому что перенос в словесное выражение состояний тела может привести к искажениям. Поэтому Аакер и др. [Аакег и др., 1986] предложили довольно любопытный метод: ≪тепловой монитор≫. Этот метод возник в контексте исследования эмоциональных реакций на рекламу.