Психологические основы восприятия визуальной информации

Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна

Северо-Западный институт печати

 

                                                                                                                  

 

Факультет ИДРиКТ

Кафедра рекламы

 

 

 

Курсовая  работа студента II курса группы  Рк-2

Гурьяновой  Маргариты

 

ТЕМА:

Психологические основы восприятия визуальной информации.

 

 

                                                                                               Руководитель:  Петрова С. А.

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

Введение 3

І. Психологические основы восприятия визуальной информации. 4

 Восприятие 4

 Внимание 5

 Психологические маркеры визуальной рекламы. 6

 Визуальное моделирование 8

 Применение визуальных субмодальностей 9

 Модели, применяемые в рекламе. 12

   Восприятие цвета 13

   Направляющие текста и его компоновка 14

   Шрифтовое оформление полосы 16

   Иллюстрации 16

 Измерение влияния рекламы 18

 Внимание и наружная реклама. 21

 Внимание и упаковка 22

ІІ. Анализ печатной продукции категории пищевых товаров, на примере японских блюд. Оформление, текст, дизайн, оценка эффективности. 23

Заключение. 26

Список используемой литературы. 27

 

 

Введение

Целью данной работы является ознакомление с психологическими основами восприятия визуальной информации. В перечень задач входит рассмотрение таких визульных явлений в рекламе как текст, его компоновка, шрифт, цвет, иллюстрации, упаковка и наружное оформление.

Восприятие  — это процесс и результат  принятия и переработки раздражителей. Результат является, как правило, комбинацией внешних раздражителей, ожиданий или опыта и находится  на уровне физиологических возможностей аппарата восприятия. Это означает, что раздражители никогда не принимаются  из внешнего мира

Ожидания  и гипотезы играют немаловажную роль при восприятии, которое частично возникает из проверки предварительных  гипотез. Эмоции и ценности также  влияют и способствуют тому, что  мы не просто регистрируем ≪отражения реальности≫, но и конструируем реальность.

Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). На расшифровку  текста (знаковой информации) требуется  время и усилия (например, перегруженные  текстом стенды на автомагистралях  просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе  для детей не усваивается). Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.

 

І. Психологические основы восприятия визуальной информации.

Восприятие

Восприятие  основывается на больше, чем просто пассивной регистрации раздражителей. Предположения того, что нас ожидает, также влияют на процесс восприятия. Значение таких предположений или ≪гипотез≫ уже было показано Левином, Чейном и Мёрфи (Levine, Chein & Murphy, 1942), например, испытуемым предъявлялись многозначные изображения. Голодные испытуемые по сравнению с неголодными указывали чаще на узнавание в изображениях содержания, связанного с питанием.

Подходы целостной психологии к восприятию исходят из того, что впечатления  восприятия соединяются не просто из идей или элементов ≪аддитивно≫, но речь идет также о воспринимаемых целостностях. Генетическая целостная психология подчеркивает чувства, которые предшествуют переживанию восприятия, а также феномен ≪неделимой целостности≫.

Генетическая  целостная психология исходит из того, что бывают спонтанные ощущения, которые означают первое впечатление  восприятия. Эти аффективные реакции  не контролируемы и их трудно вербализовать. Так называемые ≪методы актуалгенеза≫ пытаются понять эти первые ≪эмоциональные/интуитивные≫ впечатления восприятия, например, посредством различных методов ≪ослабления связей стимулов ≫. Психологи, специализирующиеся в области генетической целостной психологии говорят также о том, что методы ослабленной связи стимулов проверяют ≪характер впечатления от эмоционального воздействия≫ стимула, который предшествует восприятию как впечатлению ощущения. Примерами методов ослабления связей стимулов является временное сокращение продолжительности восприятия посредством тахистоскопа, ограничение поля зрения при рассматривании перемещающегося раздражителя и затемнение посредством никтоскопа.

Внимание

То, от каких  условий зависит направление  внимания на рекламу, является одним  из классических вопросов из области  оформления рекламы, так как рекламодатели  могут только в ограниченном объеме исходить из того, что потребители  принимают информацию с преднамеренным вниманием.

Средства, порождающие непроизвольное внимание:

• Величина
• Изолирование стимула
• Цвет
• Использование моделей
• Необычные звуковые эффекты
• Вербальные призывы
• Обращение к сексу
• Юмор
• Изображения

Направление внимания меняется при помощи этих средств, на основе различных факторов. Стимулы бывают удивляющими, новыми, потенциально опасными, неожиданными, бросающимися в глаза или направленными  на потребность. Как правило, эти  стимулы находятся в конфликте  с другими видами деятельности или намерениями [Bettman, 1979]. Можно выделить три вида конфликтов: конкуренция между различными стимулами (например, реклама и редакционная часть газеты), ситуации противоречащие ожиданиям (например, необычные звуковые эффекты) и многозначность интерпретации (например, юмор). На вопрос, какие названные факторы используются с каким влиянием в действительности, ответить трудно. К тому же их заменимость зависит от соответствующего рекламного средства. Здесь можно назвать два примера: Сьюэлл и Сэрел [Sewall & Sarel, 1986] не обнаружили никакой взаимосвязи между использованием музыки или юмора в радиорекламе и последующие значения припоминаний, в то время как Лозе [Lohse, 1997] показал, что на чтение ≪Желтых Страниц≫ решающее влияние имеют факторы привлечения внимания (величина объявления, цвет, полужирный шрифт). В свою очередь время прочтения обнаруживало взаимосвязь с тем, хотят ли испытуемые принимать решение в пользу соответствующего магазина.

Психологические маркеры визуальной рекламы.

Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные  системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: визуальных образах, звуках и ощущениях.

Аналоговая  информация - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимаемыми человеком визуальными  образами, звуками и ощущениями. Каждая из этих форм может задействовать  любую другую систему восприятия: образ - звук, звук - ощущение и т.д. Как  только объект, имеющий определённую форму, цвет, звучание или вкус, приобретает  название (имя), он превращается в знаковую информацию.

Знаковая  информация - это слова (в некоторых  контекстах восприятия - цифры или  символы).

Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). На расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия (например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается). Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.

Качественные  характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами  восприятия. Эти кодовые переменные называются субмодальностями.

Одной из разновидностей субмодальности являются визуальные (зрительные) – ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, чёткость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.

Феномен зрительного восприятия времени  заключается в том, что подавляющее  большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий  в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле. Конфигурации "личной шкалы  времени" разнообразны и индивидуальны, но для большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому левая  половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - образы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо по центру. Зрительная репрезентация времени тесно  связана с визуальными зонами. Качественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаются в зависимости от их расположения в прошлом, настоящем и будущем.

Визуальное моделирование

Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или  размер стенда. Рамка замыкает площадь  зрительного внимания. У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно  ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует  тому, какая система восприятия и  мышления действует в данный момент.

В верхней  левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.

Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.

В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте  человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".

Прямо под  ней расположена зона звукового  конструирования.

Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать  ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта.

Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний  объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение  информации с учётом визуальных зон  вызывает эффект присоединения к  системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю  часть плаката или газетного  листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) – в правый нижний угол.

Применение визуальных субмодальностей

Повышению привлекательности предмета способствует задействование визуальных субмодальностей, например: приближение; увеличение размера; освещенности, насыщенности цветом; добавление бликов и блеска, ореола, контрастности. Если при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй образ лучше сделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона.

Еще один параметр, влияющий на восприятие - ассоциированность. Ассоциированное восприятие усиливает переживание, диссоциированное - уменьшает.

Зрительная  ориентация во времени (очередности  событий) имеет пространственные координаты в визуальном поле, где, для большего числа людей, прошлое расположено  слева, будущее – справа и несколько  вверх, а настоящее прямо по центру. Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения.

"Шкала  времени" условно определяет  векторы: вектор в прошлое направляется  влево и вверх, а вектор в  будущее - вправо и вверх (от  центра).

1. "Вектор прошлого" пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, картины ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. Они для него реальны, так как "пережиты".

2. "Вектор будущего" направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний и желаний. Поэтому "вектор будущего" указывает на потребности человека в чём-либо. В контексте потребления товаров (услуг) это формулируется примерно так: "Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.) нет, но в будущем, я бы хотел это иметь".

Таким образом, расположение образов предлагаемого  товара в правой верхней зоне соответствует  зрительной ориентации "зоны будущего".

Такие смысловые  конструкции речи, как "голубая мечта, "радужные мечты", "блестящее" или "сверкающее будущее" - это буквальное описание субмодальностей надежды человека. При разработке оригинал-макета и расположении образа конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зоне будущего) уместно использовать субмодальности, которые наделяют реальный образ ореолом мечты.