Разработка стратегии компании «Kellogg's

 

 

 

 

 

Относительные преимущества в конкуренции

Фактор	Относительный вес	Оценка (1-5)			Ценность
		Сухие завтраки	Тосты, крекеры и вафли	Зерновые продукты	Сухие завтраки	Тосты, крекеры и вафли	Зерновые продукты
Качество продукции	0,3	5	4	4	1,5	1,2	1,2
Реклама	0,2	4	3	4	0,8	0,6	0,8
Доля рынка	0,2	3	3	3	0,6	0,6	0,6
Бренд	0,2	4	3	4	0,8	0,6	0,8
Эффективность продвижения	0,1	4	2	3	0,4	0,2	0,3
ИТОГО	1				4,1	3,2	3,7

 

 

 

 

 

 

Привлекательность рынка

 

5       

          

           Вопрос                            Победитель 2                     Победитель 1

 

 

4

 

                                                  

3        Проигравший 1                 Средний бизнес                 Победитель 3

 

 

 

 

2

 

 

          Проигравший 3             Проигравший 2                   Создатель прибыли                     

 

1

 

 

 

                      1                        2                       3                      4                         5                       

 

Конкурентоспособность

 

 

Сухие завтраки Kellogg’s «попал в область «Победитель 1». Для данной позиции  характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества организации на нем. Организация, скорее всего, будет являться безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке. Угрожать ей может только возможное усиление позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия организации, находящейся в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.

Зерновые продукты «Kellogg's» оказались в области «Победитель 2». Для данной позиции характерны высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Такая организация явно не является лидером в своей отрасли, но и в то же время не отстает от него слишком далеко. Стратегической задачей такой организации является, прежде всего, определение своих слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.

Тосты,крекеры и вафли от «Kellogg’s» оказались в области «Средний бизнес». Данная позиция характеризуется отсутствием каких-либо особенных качеств: средний уровень привлекательности рынка, средний уровень относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса. Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию поведения: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия.

 

 

Учитывая вышеописанные характеристики можно сделать вывод, о стратегических решениях для компании «Kellogg’s» на ближайшие 3 – 5 лет:

• Сухие завтраки – инвестирование для усиления позиций.
• Зерновые продукты – определить слабые и сильные стороны продукции и произвести инвестирование, чтобы извлечь максимальную выгоду из сильных и улучшить слабые.
• Тосты, крекеры и вафли – сохранять позицию на рынке, производить инвестирование надежных проектов.

 

 

4.3. Модель Arthur D.Little/Life Cicle (ADL/LC)

Модель «ADL / LC» является одной из наиболее распространенных моделей, использующих понятие жизненного цикла бизнес-единицы или отрасли. Здесь предполагается, что любой бизнес последовательно проходит в своем существовании этапы рождения, развития, зрелости и спада.

Относительное положение на рынке
Слабое	Прочное	Заметное	Сильное	Ведущее
Выход					Старение
				Развитие-выживание	Зрелость
			Избирательное  развитие		Развитие
		Естественное  развитие			Рождение
					Этапы жизненного цикла

 

 

Сухие завтраки заняли позицию «Сильная/Зрелость» - позиция прибыльная. Поток денежной наличности генерируется. Реинвестирование избирательное.

Возможен один стратегический маршрут: Естественное развитие – с типовой стратегией Удержание положения – Защита положения производством и ТСУ:

1. Новые продукты / традиционные рынки
2. Системное повышение эффективности
3. Традиционные продукты / традиционные рынки

 

Зерновые продукты заняли позицию «Заметное/Зрелость» - позиция умеренно прибыльная. Поток денежной наличности генерируется. Избирательное реинвестирование.

Возможны два стратегических маршрута:

1. Естественное развитие  - с типовой стратегией Надлежащая эксплуатация – Расти вместе с производством и ТСУ:

1) Новые продукты / традиционные  рынки

2) Системное повышение  эффективности

3) Традиционные продукты / традиционные рынки

2. Избирательное развитие - с типовой стратегией Найти и защищать свою нишу  и ТСУ:

1. Улучшение ассортимента продукта
2. Традиционные продукты / новые рынки

 

Крекеры,вафли,тосты заняли позицию «Прочное/Развитие» - позиция неприбыльная. Поток денежной наличности кредитуется или сбалансирован. Избирательное инвестирование.

Возможны три стратегических маршрута:

1. Естественное развитие – с типовой стратегией Выборочный поиск своего положения – Сосредоточение, дифференциация и ТСУ: Традиционные продукты / новые рынки.

 

2. Избирательное развитие с типовой стратегией Выборочный поиск своего положения –Сосредоточения, дифференциация и ТСУ: Традиционные продукты / новые рынки

 

3. Развитие – выживание – с типовой стратегией Стремительный поиск своей доли – Успеть и ТСУ:

 

1. Рационализация (улучшение) дистрибьюторской системы
2. Новые продукты / традиционные рынки
3. Улучшение ассортимента продукта
4. Совершенствование продукта

 

 

 

Раздел 5. Резюме

В данной курсовой работе был произведен анализ деятельности компании «Kellogg’s». «Kellogg’s» — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Kellogg’s» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

В ходе исследования в данной работе был проведен SWOT-анализ деятельности компании «Kellogg’s», в котором были приведены характерные черты сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей внешней среды.

Кроме SWOT-анализа, в данной курсовой работе был проведен PEST-анализ, а также составлены различные матрицы.

Полученная модель BCG позволяет сделать вывод о том, что в область «Дойные коровы» попали сухие завтраки «Kellogg’s». Это говорит о том, что доход от продукции высок и стабилен и, она является лидером на рынке. Однако темпы роста рынка снижаются.

Зерновые продукты «Kellogg’s » и тосты, крекеры, вафли попали в область «Звезды», что говорит о том, что продукт хорошо известен среди потребителей и приносит компании высокий доход. Однако цель этой позиции перевести продукт в область «Дойные коровы».

Проанализировав матрицу GE / McKinsey можно сделать вывод, что готовые завтраки попали в область «Победитель 1». Для данной позиции  характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества организации на нем. Организация, скорее всего, будет являться безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке. Угрожать ей может только возможное усиление позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия организации, находящейся в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.

Зерновые продукты «Kellogg’s» оказались в области «Победитель 2». Для данной позиции характерны высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Такая организация явно не является лидером в своей отрасли, но и в то же время не отстает от него слишком далеко. Стратегической задачей такой организации является, прежде всего, определение своих слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.

Тосты,крекеры и вафли от «Kellogg’s» оказались в области «Средний бизнес». Данная позиция характеризуется отсутствием каких-либо особенных качеств: средний уровень привлекательности рынка, средний уровень относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса. Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию поведения: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия.

Учитывая вышеописанные характеристики можно сделать вывод, о стратегических решениях для компании «Kellogg’s» на ближайшие 3 – 5 лет:

• Сухие завтраки – инвестирование для усиления позиций.
• Зерновые продукты продукты – определить слабые и сильные стороны продукции и произвести инвестирование, чтобы извлечь максимальную выгоду из сильных и улучшить слабые.
• Тосты,крекеры и вафли – сохранять позицию на рынке, производить инвестирование надежных проектов.

 

 

 

ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПОСТРОЕНИЯ МОДЕЛЕЙ ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛИЗА

 

Продукт 1 (тосты и вафли)-по матрице БКГ относится к звездам и по матрице Мак-Кинзи к зоне среднего бизнеса. Для данного СХП, несомненно, важным является укрепление позиций на рынке за счет инвестиций. Данный СХП приносит определенную прибыль, которая, однако, уходит на укрепление его позиций. При замедлении или стагнации спроса фирма может получить дойную корову, поэтому данный СХП является весьма выгодным для вложения денежных средств.