Политический имидж

Большое значение проблеме образа политика придавали ученые более поздних времен, такие как Н.Макиавелли, Ф.Ницше, Г.Тард. Н.Макиавелли прямо говорит об имидже, называя его "личиной". Он пишет: "Личина для государей необходима, так как большинство судит о них по тому, чем они кажутся". Говоря о том, какой должна быть эта "личина", великий флорентиец отмечает: "Толпа обыкновенно увлекается влиятельностью и успехом. Презирают только тех государей, которые выглядят нерешительными, непоследовательными, малодушными и легкомысленными. Всех таких качеств должен избегать государь, придавая своим действиям отпечаток величия, важности, твердости и отваги". Позднее такая точка зрения нашла отражение в работах Г.Лебона. В 1895 году он писал: "Массы уважают только силу, и доброта их мало трогает, так как они смотрят на нее как на одну из форм слабости".

Политику, как правило, приходится иметь дело с массами или же с другими политиками, которые непременно, так же ищут поддержки у масс. Более того, исход борьбы политиков зачастую решают массы. Оригинальной была идея "сверхчеловека", выдвинутая Ф.Ницше. Среди главных черт "сверхчеловека", призванного возвыситься над остальными людьми, немецкий философ видит злость: "Человек из лучшего должен становиться злейшим", - учу я, - "злейшее необходимо для большего блага сверхчеловека". Г.Тард пытался доказать, что основным законом общественной жизни является приверженность масс стереотипам поведения лидера .

"Соратник" же З.Фрейда  А.Адлер взглянул на проблему  образа человека с точки зрения  компенсации реальных или воображаемых  дефектов. Эта идея получила свое  более полное развитие в работах  Г.Лассуэлла. Согласно его концепции, человек для компенсации личностного  дефицита и, в частности, низкой  самооценки стремится к власти  как средству такой компенсации.

Однако к проблеме имиджа в современном его понимании в открытых исследованиях и литературе начали активно обращаться сравнительно недавно: на Западе - с 1960-х годов, в странах бывшего социалистического содружества - с конца 1980-х - начала 1990-х. Его значимость особенно возрастает в наше время. Это объясняется также и резким ростом объемов информации. Ведь в современном мире большая часть информации имеет возраст не более пятнадцати лет. В некоторых областях науки объем знаний удваивается каждые восемь лет. Вероятно, что такое быстрое увеличение количества информации будет происходить и в будущем.

Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем человеческое сознание, нашей действительной способности обрабатывать информацию становится недостаточно, чтобы ориентироваться в потоке перемен и возможностей, характерных для современного мира. Имидж же является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, они начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации, далее действуют согласно находящемуся у них в мозгу сценарию, предназначенному для данного конкретного случая. Таким образом, экономится энергия и время, которые при отсутствии этого механизма, неизбежно были бы затрачены на размышления по поводу дальнейшего поведения.

2.Принципы и приемы формирования имиджа политического деятеля

(Политический имидж политик рекламный)

Принимая во внимание описанные эпизоды истории влияния фактора имиджа на политические действия, а также воззрения мыслителей древности и нового времени, мы имеем возможность дать следующие условные классификации групп его типов. Во-первых, исходя из того, с целью побуждения какого рода эмоций имидж создается, внедряется и актуализируется:

1. Позитивный. Он призван побудить  положительные эмоции, как-то уважение, почитание, любовь и др. по отношению  к носителю имиджа;

2. Негативный. Цель его создания - формирование отрицательных эмоций: неприязнь, ненависть, презрение и  т.д., - по отношению к носителю  имиджа.

Во-вторых, по механизму формирования и распространения:

1. Возникший в массовом сознании  стихийно. Его формирование и  внедрение растягиваются на длительный  период. Однако он является достаточно  устойчивым, так как не только  опирается на ассоциации вновь  созданного образа с существующими  традициями, но и сам начинает  входить в число традиций. В  массовом же сознании всегда  действуют "консервативные инстинкты, столь же несокрушимые, как и  у первобытных людей". Массы  являются "самым стойким хранителем  традиционных идей и всего  упорнее противятся их изменению";

2. Сформированный искусственно, целенаправленно  внедряемый в массовое сознание  при помощи различного инструментария  и приемов. Внедрение может проводиться  в максимально кроткие сроки. Однако он "выветривается" из  общественного сознания почти  также быстро, как и внедряется  в него. Поэтому после внедрения  он нуждается в постоянной  актуализации до тех пор, пока  это необходимо носителю имиджа, или пока он не превратится  в своего рода традицию.

Предложенные классификации тесно переплетаются. В результате их синтеза мы получаем четыре основных группы типов имиджа:

1. Стихийный позитивный

2. Стихийный негативный;

3. Искусственный позитивный;

4. Искусственный негативный.

В любом случае имидж строится в основном на эмоциональных апелляциях. Личный имидж - это сложнейший набор внутренних и внешних факторов, которые представляют самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Самоимидж является отражением уровня сегодняшней самооценки, основанной на прежнем опыте. Воспринимаемый имидж - то, как видят нас другие. Требуемый имидж: каждому роду занятий присущ свой собственный имидж. В целом имидж является комплексным понятием. Индивиду необходимо чувствовать себя в его "оболочке" комфортно. Иначе чувство дискомфорта и нервозности, которое будет испытывать носитель имиджа, может передаться окружающим. В результате это станет барьером на путь восприятия имиджа. Поэтому при его формировании рекомендуется опираться на реальные личностные характеристики. В их числе, - темперамент, характер, внешность, семья, дети, животные, хобби, прошлое и т.д. Поддержка семьи чрезвычайно важно, особенно в кризисных для политика ситуациях. В 1992 году заявление какой-то певички из кабаре о 12-летней связи с Клинтоном чуть было не поставило крест на его президентских надеждах. Чтобы не допустить этого, его жена Хиллари постоянно оказывалась рядом с мужем перед телекамерами. Она одним своим видом - женщины умной, счастливой в браке, безгранично доверяющей своему мужу и верящей в его особую судьбу, - предотвратила распространение скандальных слухов.

Из существующего набора отбирают характеристики, необходимые для достижения целей поставленных перед имиджем, а также те, которые будут лучше воздействовать на население в целом и на отдельные социальные группы в частности. Образ политика может быть сознательно обогащен и теми характеристиками, которые необходимы, но представлены в зачаточном состоянии. Учитывая то, что доверие - основная цель политика, ради которой он общается с людьми, нельзя игнорировать жесткую закономерность: личные характеристики важны, поскольку люди могут верить не абстрактному объекту, а живому человеку.

Однако подчас бывает очень важно оставить видимость некой недосказанности с тем, чтобы поддержать интерес избирателей к обладателю имиджа. Потому что "ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным". Люди особенно настойчиво стремятся получить труднодоступную информацию. Но они начинают более позитивно относится к ней, даже если не получат доступа к этой информации.

В целом, приступая к проектированию имиджа необходимо принимать во внимание, что он должен спроецировать ту цель, ту задачу, которая поставлена на данный момент. В дальнейшем задачи будут меняться, а, следовательно - модифицироваться имидж. Четко сформулировав задачу, можно увидеть те характеристики, которые должны быть выстроены, чтобы добиться нужного для достижения положительного результата имиджа. При этом необходимо учитывать, что задачи ставятся исходя из требований аудитории. Представитель британского истеблишмента Э.Пауэл по этому поводу говорил: "Политик лишь формулирует то, что думают его избиратели, даже если они еще не догадываются об этом" . То есть имидж должен соответствовать массовым ожиданиям. Формируя имидж, следует всесторонне учитывать требования населения в первую очередь потому, что для политика опора на массы в любом обществе и государстве является исключительно важной. Знание требований, ожиданий, а также языка людей позволит наиболее успешно адоптировать имиджевые характеристики в их сознании. Нужно также учитывать фактор времени и конкретной ситуации, потому что "имидж является как бы ответом на требования, выдвигаемые конкретным историческим периодом". Таким образом, мы приходим к пониманию необходимости проведения тщательных изучений "спроса" избирателей. Ведь "любая операция начинается с изучения объекта воздействия. Это справедливо и для борьбы за власть", коей, по своей сути, является работа, направленная на создание и внедрение привлекательного для избирателя политического имиджа. Однако необходимо учесть, что изучению подлежат не только тот спрос, те интересы, которые на настоящий момент существуют. Следует выявить также и возможные (потенциальные) интересы. Под ними понимаются такие, которых в сущности нет, но для возникновения которых имеются все необходимые условия. Такой интерес проявляется, то есть переходит из возможного в действительный, как только появляется соответствующий объект. До этого интерес остается лишь потенциальным, поскольку отсутствует само знание о существовании объекта. Прогнозирование и учет возможного спроса тем более важно, что создание имиджа - это первый шаг пропагандистской кампании, направленной на его внедрение в массовое сознание для достижения поставленной перед ним цели. В политике - это, как правило, приход к власти. Пропаганда же должна далеко обгонять развитие политических событий.

Качество, которым непременно должен обладать кандидат на выборах, является личное обаяние, прежде всего, приятная внешность. Реакция на привлекательных людей, как правило, бывает положительной и носит автоматический характер. Данную реакцию социологи относят к категории так называемых гало-эффектов. Гало-эффект имеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологические исследования засвидетельствовали, что физическая привлекательность часто выступает в качестве такой черты.

Психологами также получены данные о том, что людям, имеющим приятную внешность, автоматически приписываются такие положительные качества как ум, талант, доброта, честность. Большинство даже не отдает себе отчета, какую определяющую роль играет физическая привлекательность в восприятии людей. К примеру, в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные. Однако дополнительные исследования показали, что голосовавшие не осознавали свою пристрастность по отношению к политикам. 73% канадских избирателей, чьи позиции являлись предметом изучения психологов, решительно отрицали, что на их выбор повлияла физическая привлекательность кандидатов; только 14 % допускали возможность такого влияния.

На принятие решения о человеке в первые 10 секунд в 55 случаях из 100 самое значительное влияние оказывает его внешний вид. К тому же 75% информации люди воспринимают именно через зрение. Визуальные черты имиджа наиболее характерны, и о них следует заботиться в первую очередь. Умение говорить хорошо может иногда даже развеять негативное впечатление от внешности. Вот как описывается пребывание Гитлера в офицерском казино в Берлине 23 мая 1932 года: "Облик человека в странной коричневой униформе, его внешность, его жесты скорее разочаровывал. И вот он начал говорить. С первых же слов впечатление переменилось. Каждая брошенная им фраза убеждала, что никто лучше него не передаст отчаяние, охватившее немецкий народ, никто лучше него не выразит страхи, мучавшие людей".

Знаменательно, что представители обоих полов реагируют на привлекательную внешность примерно одинаково. Более того, обладающие привлекательной внешностью мужчины и женщины получают помощь от представителей собственного пола даже чаще, чем со стороны противоположного. Исключение из этого правила имеет место лишь тогда, когда привлекательный человек рассматривается как соперник.

Г.Лебон утверждал, что личное обаяние может быть заменено только обаянием богатства. Результаты выборов марта 1998 года действительно засвидетельствовали, что почти в половине мажоритарных округов победу одержали предприниматели, промышленники и бизнесмены . Однако это не является доказательством правоты этого французского специалиста по социальной психологии, так как в большинстве случаев присутствовал прямой подкуп избирателей и избирательных комиссий.

Физическая и интеллектуальная дееспособность - это одно из главных требований, которое избиратели предъявляют претенденту на государственный пост. Кроме того, по опросам граждан России, например, к депутату государственной думы у 72,9 % избирателей имеется требование высокой общей и политической культуры. Он также должен быть честным и порядочным (51%); патриотом (45%); уметь находить общий язык с людьми разных взглядов (44,7%); быть профессиональным и компетентным (27,2%); порядочным, настойчиво отстаивать собственные взгляды (18,4%). Более низкую оценку получили: опыт общественно-политической деятельности (9,4%); принадлежность к определенной социальной группе (6%) . Как видим, наиболее важными для избирателей являются личностные качества кандидата и его умение выразить и отстоять их интересы.

В целом, как заключил известный американский имиджолог и специалист по политическому рекламированию: "Люди хотят верить в то, что политические деятели обладают сверхчеловеческими возможностями".

Безусловно, на выбор избирателей влияют и такие факторы как состав данного округа - демографический, этнический, возрастной, профессиональный, а также уровень материальной обеспеченности большинства жителей. Например, интеллигенцию привлекают, в первую очередь личностные качества, уровень образования, предвыборная программа; рабочих - защита их интересов, социальная принадлежность кандидата. Для молодежи интересны биографические данные. Для пожилых людей очень важна партийная принадлежность, а также проживание кандидата в одном с ними районе. Таким образом, создание имиджа как бы нацеливается на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидате те качества, которые ими симпатичны, и которыми, по всей видимости, они хотели бы обладать сами. Кандидат же не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражаемые на него аудиторией. При формировании имиджа корпоративного субъекта политики (политической партии, объединения и т.д.) следует учитывать, что массовое сознание не может воспринимать политику не персонифицируя ее: для него значительно важнее люди, чем идеи.

Некоторые из политических деятелей прошлого остались в памяти народов не только благодаря проводимой ими политике, но и из-за своих внешних отличий: Фридрих Барбаросса (Рыжая борода), Филипп Красивый, Василий Тёмный (Слепой). Однако с появлением телевидения роль внешности резко возросла. Один из величайших президентов США Ф.Д.Рузвельт в телевизионную эпоху мог бы просто проиграть выборы из-за своей инвалидности. Р.М.Никсон в свое время (1960 год) недостаточно серьезно подошел к участию в первых в истории теледебатах кандидатов в президенты Соединенных Штатов. Д.Ф.Кеннеди, напротив, явился в студию во всеоружии. Не смотря на то, что слова Р.Никсона звучали более убедительно (по признанию радиослушателей), за внешней не обаятельностью телезрители на это не обратили внимания. Выборы в 1960 году с небольшим перевесом выиграл Д.Ф.Кеннеди. Имиджмейкеры Г.Коля в бытность главой федерального правительства ФРГ "сняли" с его лица тяжелые очки в роговой оправе и сменили их на более легкие - металлические. Так немцам "открылся" откровенный взгляд канцлера.