Политические имиджи партий и способы их актуализации в избирательных кампаниях

Политические партии вынуждены решать в своей деятельности очень разнообразные задачи, поэтому  и задачи и роль партийного имиджа различны.

В программах партий обычно подчёркивается их намерение служить  интересам различных социальных групп, большинства граждан всей страны. В практической политике при  формировании имиджа, партии стремятся  учитывать интересы различных категорий  избирателей, фиксировать их в программных  документах, поскольку только востребованный идеологический имидж способен привести к победе на выборах. Вместе с тем  в европейских странах (в значительной мере в США) партии продолжают сохранять  своеобразие, собственное политическое и идеологическое лицо.

Социал-демократические  партии строят партийный имидж на потребностях проведения усиленной  социальной политики, принятия новых  или совершенствования существующих программ помощи социально незащищенных групп населения.

Консервативные партии Великобритании зачастую играют на неудачах оппонентов, формируя имидж устойчивых и стабильных. Их имиджевая риторика: «Жизнь лучше с консерваторами. Не дайте лейбористам разрушить  её».²⁵

Функции партии, как правило  – это функция звена между  правящими и управляемыми. Партия всегда выступает как канал передачи информации, циркулирующей «сверху  вниз» и «снизу вверх». Интенсивность  этих двух информационных потоков может  не совпадать. Скажем, в СССР при  Сталине первый был исключительно  мощным, второй почти иссяк. Но в  условиях либеральной демократии усиливается  значение партии в формировании общественного  мнения, а значит, возрастает нагрузка на партийный имидж. Партия и партийная  деятельность не может отвлечься  от настроения рядовых членов и избирателей, так как именно это позволяет  партиям выражать социальные интересы и создавать партийный имидж.

Было бы большим искажением истины считать, что партия способна преследовать лишь те цели, которые  «носятся в воздухе» и вытекают из обстоятельств повседневной жизни  ее членов и сторонников. Ни в Китае, ни в России необходимость построения коммунизма не следовала из текущих  интересов населения. Но, будучи сформулирована партией, эта цель воодушевила миллионы людей на реализацию программы радикального преобразования общества. Выделяют несколько  имиджей партий, такие как реальный и идеальный.²⁶

Партии имеют большое  значение, выступая в качестве референтных  групп, на которые индивид ориентирует  поведение – своих сторонников. Имидж является связующим звеном между партией и её потенциальными сторонниками. Поэтому имидж партии влияет и на имидж электората.

История российского  государства свидетельствует, что  в ряду основных средств завоевания и удержания партиями власти именно насильственные технологии (страх, угрозы) во многом доминировали над технологиями создания популярного образа, имиджа политической партии. В современном  мире имидж партий складывается под  влиянием многих факторов. К ним  относятся ожидания и потребности  различных социальных групп общества, политические цели и задачи партии, а также идеологические позиции  партийных лидеров.

В условиях возрастающей роли СМИ ключевое значение в имидже партии приобретает степень визуального  воздействия на электорат, т.е. символика  партии.

Глава 2. Имидж политических партий

2.1 Имидж политических  партий в условиях современной  России

Демократический путь развития России повлек за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа, в их числе  и партийные структуры. «Политическая  партия – открытая информационная система».²⁷ Один из ключевых факторов её существования – обмен информацией с окружающей средой. Чем более интенсивно он происходит, тем выше популярность партии, тем быстрее она развивается и тем сильнее её имиджевые позиции. С другой стороны, чем больше закрывается партия от общества, тем она кулуарнее, и тем ниже её рейтинг и общественное признание. Кроме того, партия, обмениваясь информацией, выдает и принимает её самопроизвольно. И в связи с этим процессом, изменяется образ партии в представлении окружающих. Характер изменения может иметь разные оценочные результаты – от абсолютно положительных, до крайне негативных. Имидж партии может самопроизвольно ухудшаться, быть слабо выраженным, но имидж как информационная оболочка является неотъемлемым элементом функционирующей партии.

Изменение активности граждан  в политических процессах влечёт за собой изменение роли имиджа современных  партий. Партийная система, избирательная  система в настоящее время  настолько усложнилась, что участие  граждан в политических процессах  становится всё менее осознанным. Граждане становятся отстранёнными  наблюдателями, у которых при  этом формируется через средства массовой информации иллюзия причастности к политике и принимаемым решениям. Среди граждан в такой ситуации практически никто не интересуется программами кандидатов и политических партий, поэтому для избирателей  они мало отличаются друг от друга. В таком отношении к политическим программам для избирателей есть определённая рациональность: изучать политические программы сложно; большинство, не понимающее реальных, довольно сложных программ, доминирует на выборах над меньшинством, разбирающимся в сути этих программ, голосующих рационально, это меньшинство явно тратит зря силы и время; популизм политических программ формируется в ответ на запрос большинства, которое хотело бы на выборах простых и ясных решений самых сложных проблем, а популистские программы не нужно читать, нужно просто доверять их выдвигающему кандидату или лидеру партии; в сложных ситуациях избранный политик не будет руководствоваться положениями своей программы, многие ситуации просто в программах не описаны, в такой ситуации лучше доверять личности кандидата на выборах, выбирать того, кто в сложной ситуации сможет оказаться победителем.²⁸ Популизм как политическое явление возникает в странах, где имеются определённые демократические институты – всеобщее избирательное право, равноправие граждан – и где массы в качестве избирателей выступают участниками политического процесса. Только тогда попытки апелляции к настроению населения, попытки подстроиться под массовое сознание могут стать средством завоевания власти.

В этой связи вопрос освещения  политики партий в СМИ, того насколько  успешно они справляются с  возложенными на эти структуры задачами, приобретает первостепенное значение для формирования представления  граждан о деятельности партий. Право  граждан на оперативное получение  через средства массовой информации достоверных сведений о деятельности государственных органов и организаций  закреплено Законом РФ «О средствах  массовой информации».²⁹ Согласно этому документу государственные органы и организации, общественные объединения должны предоставлять сведения о своей деятельности СМИ по запросам редакции, а также путем проведения пресс-конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в иных формах. Эта деятельность призвана укреплять доверие граждан к властным структурам, формировать их благоприятный образ. Однако СМИ, как отмечает В.С. Комаровский, достаточно жестко ограничены рамками собственного имиджа. Если речь идет о прессе, то можно говорить о проправительственных, оппозиционных, «красных», «левых», «умеренных», «жёлтых» источниках. Имидж партии, формированный в сознании аудитории во многом определяет позицию, которую занимает СМИ по отношению к той или иной политической силе. И это именно та позиция, которой постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ. Сказывается потребительский феномен веры не самой информации, а источнику.³⁰

Иначе говоря, выбирая  газету, радио или телевизионную  передачу определенной социальной направленности, гражданин не редко уже потенциально готов согласиться с тем имиджем  политической партии, который будет  предложен данным СМИ. Авторитет  СМИ может очень сильно влиять на доверие к той или иной информации. С другой стороны, чем более решительные  заявления делают власти и чем  большего освещения в СМИ решительные  действия они предпринимают, тем  выше потребность у граждан в  их оценке.

Имидж партий в условиях современной России сталкиваются не только с проблемами искажения информации в СМИ и барьерами восприятия, вызванными низкой гражданской активностью. На сегодняшний день, партиям, при  формировании и внедрении имиджа приходится сталкиваться с оставшимся наследием негативного имиджа, созданного прошлыми поколениями, во времена социализма. Данную тематику затрагивают авторы Л.Я. Гозман, Е.Б Шестопал и признают давление образов укоренившихся  в массовом сознании и действующих  в ущерб современных партий. К  числу причин, обуславливающих негативное восприятия партий, относится, ассоциирование образов партии с «бюрократией» и «чиновничеством». Для российских граждан чиновничество всегда было чуждой ему силой, занятой исключительно решением собственных проблем. Оторванность чиновничества, государственного служащего от гражданина, общества в России была обусловлена множеством различных факторов. В том числе и оторванностью гражданского общества от возможности принять реальное участие в управлении государством.³¹ Другими словами, прошлый имидж партии как института «чиновничества» и «бюрократии» оказывает негативное влияние на восприятия людьми советского поколения современных партийных образов.

Факторы, оказывающие  влияние на формирование имиджа партий в настоящее время во многом отличается от предыдущих исторических эпох. Граждане выбирают партии на определенный срок под решение определенных стоящих  перед гражданским обществом  задач. Партийный лидер подбирает  себе команду, которая поможет ему  реализовать его идеи. Фактически аппарат партии и лидер партии являются частью партийной структуры  с её комитетами, коалициями. Иными  словами партии, будучи частью партийной  структуры государства и власти, в целом оказываются связанными с имиджем страны и имиджем  государства. С другой стороны, в  условиях постиндустриального общества политическая партия связана сразу  с несколькими десятками компактных и социальных групп людей. Причем для поддержания или формирования имиджа в каждой из таких групп  необходимо использовать различные  приёмы.

Ряд авторов (Гуpевич П.С., Мельник Г.С. Почепцов Г.Г.), отмечает, что приёмы воздействия на электорат  из сферы прямой коммуникации переместились  в сферу визуального воздействия.

В качестве эффективных  приёмов формирования имиджа партии имеет значение оптимального сопоставления  «политического сообщения и канала передачи информации». Выделяется три  основных потока, или направления. Первое из них – это отношения с властью, (GR – Government Relations). Второе – собственно отношения с обществом, (PR – Public Relations). И третье направление – реклама.³²

Однако как отмечает Я.В. Любивый, не теряет своего значения для имиджа партии и прямые коммуникации. Своевременное информирование и  реакция на обращения граждан, создание благоприятного мнения о действиях  партийных структур на общественных слушаниях является одним из факторов, формирующих положительный имидж  партии.

Нельзя акцентировать  свое внимание исключительно на имидже партии, созданном средствами массовой информации. Часто недооценивается  результат, который дают контакты партий с избирателями. Подобные неформальные коммуникации оказывают значительное влияние на формирование образа партий33.

Г.Г. Почепцов отмечает, что  в современных условиях образ  включает ряд компонентов, «имидж партии складывается не только из внутренних позиций, занимаемых её исходя из культивируемых взглядов. В информационном обществе, важным фактором является активность партии, проявляемая в общественно-политической жизни страны».³⁴

Предметом оценки имиджа выступают позиции партии относительно отдельных законопроектов, номенклатурных кадровых перестановок. Отдельно, как  роль лидера в формировании имиджа партии, необходимо отметить способность  лидера реагировать на наиболее заметные текущие события внутри и вне  страны. Теракты, вооруженные столкновения, крупные избирательные кампании, международные кинофестивали, спортивные состязания – всё это важнейшие  элементы общественной жизни, и если партия никак на них не реагирует, то она искусственно отгораживается, закрывается от общества и что рано или поздно одно это спровоцирует её кризис. Также не маловажное значение для формирования имиджа партии в целом имеет внешний вид и облик партийного лидера. Известно, внешность лидера является весьма важным параметром, поскольку мир невербальной коммуникации не менее важен, чем мир вербальный. А для некоторых каналов коммуникации он является определяющим.

Политический имидж  является фундаментальным понятием в научной литературе. Некоторые  исследователи полагают, что «в имиджелогии  понятие имидж – центральная  гносеологическая проблема, от решения  которой зависят все другие её теоретико-прикладные и технологические  проблемы».³⁵

Другие, отмечают, что  «понятия имиджа в отечественной  литературе нет. Существующие определения  данного понятия грешат поверхностью и односторонностью, часто создают  лишь иллюзию понимания».³⁶ Автор этих строк относил эту констатацию к дефиниции имиджа организации. Эти же слова можно отнести к определениям имиджа в целом, в том числе и политического. А.Ю.Панасюк заметил, что мы «пока лишь у истоков этой науки, науки имиджелогии».³⁷ Многие полагают, что имиджелогия не переходит в разряд наук, а остается по-прежнему на стыке науки и искусства. Г.Г. Почепцов определяет имидж как феномен массовой коммуникации, он даже не стремится к теоретико-методологическим обобщениям в области имиджелогии, его изложение материала носит прецедентный характер. В.М. Шепель преимущественно касается имиджелогия как науки о личном обаянии, однако, не отрицая, что политический имидж как объект исследования значительно шире.

Анализ литературы о  политическом имидже показал, что важной задачей является разработка теоретико-методологических основ имиджелогии, выработка концептуальных подходов к определению политического имиджа. Политический имидж отражает наиболее существенные связи и отношения в общей концентрированной форме.

Исследование показало, что популизм является частью имиджа современных политических партий. Этому  служит ряд причин связанных с  рядом тенденциями, но главное из них это снижение осознанного  участия граждан в политике, ухудшение  общей политической культуры.

В условиях современной  России формирование имиджа партии и  СМИ тесно связанны. СМИ оказывают  прямое влияние на имидж, который  в большей степени предопределяется направленностью СМИ.

В условиях постиндустриального  общества политическая партия связана  сразу с несколькими десятками  компактных и социальных групп людей, что повышает значение общественной активности в имидже партии в целом.

2.2 Имидж партий: Единая  Россия, ЛДПР, КПРФ

Имидж партии Единая Россия, в отличие от имиджа партии ЛДПР менее зависим от лидера и более  зависим от символики. Однако, Борис  Грызлов известен сегодня 82% наших  сограждан – но, прежде всего, по-видимому, в качестве спикера Государственной  думы. Во всяком случае, на вопрос, кто  возглавляет «Единую Россию», правильно  ответили лишь 37% респондентов, тогда  как 53% – заявили, что не знают, кто  является лидером этой партии. Остальные (10%) дали неверные ответы, называя других политиков.³⁸