Политические имиджи партий и способы их актуализации в избирательных кампаниях

Важнейшая особенность  корпоративного имиджа – это единство внутреннего и внешнего имиджа, что  также признаётся залогом эффективного имиджа. Эффективность имиджа организации  определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой  организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Отметим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность  имиджа организации:

Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих  руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних  предприятий и организаций, непосредственно  не связанных с данной организацией, а также от персонала самой  организации.

Конкурентоспособность организации, предъявляемая через  высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента  потребителей и персонала организации.

Авторитет организации, проявляющийся в доверии к  ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации  разными социальными группами, в  том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией  признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству  и т.д.

Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической  готовности к деятельности, к изменениям.

Такие аспекты организационной  культуры персонала, как высокий  уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно  выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.¹²

На современном этапе  достижения благоприятного отношения  по средствам имиджа преимущественно  формируются в четырёх направлениях.

Первое, имидж товара, при этом корпоративный имидж  может строиться на представлении  качественного и необходимого товара. Второе – это имидж управленческий или финансовый, отражает эффективность и конкурентоспособность организации. Третье, имидж общественный, формирует восприятие организации как активной или пассивной структуры в обществе. Четвёртое, имидж организации как работодателя.

1.2 Имидж власти

Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем власти, приобрела  в XX веке, когда особенно активно  стали развиваться демократические  институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба власти стала  напрямую зависеть от того, как оно  само и его деятельность воспринималось избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан  о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий  из всех возможных, оканчивалось, как  правило, сменой правящих элит. Поэтому  естественно, что проблема обеспечения  общественной поддержки в кризисных  политических ситуациях, обеспечение  лояльности к проводимому политическому  курсу имеет важное значение для  власти и в настоящее время. Власть и общество – неразрывные компоненты государственной системы: первая не может существовать без второго. Имидж власти выступает в роли связующего звена между государственными интересам и интересами, потребностями  граждан. Эффективный имидж власти пытается совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственному тоталитарному обществу. Демократическое общество, предполагает, более серьезную роль населения  в принятии и проведении тех или  иных государственных решений. А  результат участия в политики для населения заключается в  том, что оно получает тот информационный и политический продукт, который  более всего отвечает его интересам. С другой стороны имидж власти также способствует узнаваемости государства  на международном уровне, позитивные имидж усиливает приток инвестиций, негативные имидж на международном уровне приводит к самоизоляции. В то же время на внутреннем уровне страны, негативный имидж может стать угрозой для существования власти.¹³

Имидж власти в значительной степени предопределен предпосылками  её формирования, которые включают в себя исторические, политические, экономические, социологические, духовные аспекты. Галумов Э.А. обобщает существующие аспекты и выделяет три направления, которые наиболее полно отражают факторы влияние на имидж власти. Поскольку данная классификация  наиболее полно отражает существующие в литературе формы влияния на формирования имиджа, считаем целесообразным привести её полностью. Первое направление  – это «условно-статичные» факторы  формирования имиджа власти: природный  потенциал; национальное и культурное наследие; нерегулируемые (постоянные) геополитические факторы (географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т.д.); исторически  свершившиеся события, повлиявшие на государственности. Второе направление, «корректируемые  условно-динамичные» социологические  факторы формирования имиджа власти. К ним относятся социально-психологические  настроения в обществе; формы общественно-политической интеграции, структура, характер и принципы деятельности общественно-политических объединений; морально-нравственные аспекты  развития общества; базовая форма  государственного устройства и структура  управления.

Третье направление  – это «корректируемые условно-динамичные»  институциональные факторы формирования имиджа власти. Они включают устойчивость экономики, оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровня доходов  на душу населения, объема привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченности бюджетов всех уровней, гарантий прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора  экономики. А также правовое пространство власти и соответствие правовых норм международным требованиям; функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в государстве (эффективность властной конструкции).

Формирование имиджа страны напрямую связано со сложившейся  системой власти и её непосредственными  представителями.

Западные исследователи  считают взаимосвязь имиджа страны и ее руководителей самоочевидным  фактом. В частности, Макс Вебер ещё  в начале ХХ века говорил, что на горизонте современной цивилизации  маячит государство древнеегипетского  типа, усовершенствованное по последнему слову науки и техники¹⁴ о непосредственной взаимозависимости власти и политического лидерства – писал, известный английский публицист-историк и политолог С. Н. Паркинсон, вскрывший всеобщие законы развития власти и бюрократии.¹⁵

Разные авторы предлагают различные подходы к трактовке  феномена имиджа власти и истоков  его формирования. Обобщая результаты их исследований, можно выделить некоторые  общие положения.

Большинство авторов  отмечает, что в самом термине  «власть» нет ничего негативного. Звенья государственного аппарата (включая  руководство страны) создаются для  управления общественно-политическими  и экономическими процессами государства, а также для организации связей между властью и обществом  в целом. Естественно, они наделяются определённой властью и должны в  рамках своей компетенции стремиться не к собственным выгодам, а к  обеспечению интересов тех, кто  уполномочил их управлять.¹⁶

Термин «власть» и  все производные от него употребляются  в ярко выраженном негативном смысле. То есть акцент смещается в сторону  извращенных форм управления (раздутость аппарата, подмена законов подзаконными актами, волокита, консерватизм, коррупция, недоступность, протекционизм и  др.).¹⁷

Д.В. Ольшанский отмечает, что имидж власти эффективно формируется  только при соблюдении нескольких условий:

Борьбу с искажением имиджа власти следует вести конкретно  и максимально аргументировано; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и  зарубежных политиков или СМИ; аргументы  должны быть реальными и убедительными.

Усилия по формированию положительного образа власти важно  рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения  дел.

Образ политика – особенно из первых эшелонов власти – должен соответствовать выстраиваемому образу страны.¹⁸

Говоря иначе, имидж  власти формируется не оторвано, а  в контексте событий, формы государственной  устройства и главное в соответствии с имиджем политического лидера, который, выполняя представительские  функции, отождествляется с имиджем  власти в целом. Одной из главных  задач имиджа власти является формирование благоприятного имиджа политического  лидера. Процесс формирования имиджа власти имеет как общие черты, так и существенные особенности, определяемые во многом спецификой политического  лидерства. Обычно харизматическое  лидерство отвечает потребностям консолидации сил, возрождения наций, преобразования социальной системы. Культивирование  харизмы лидера, его реальных или  мнимых заслуг, его сверх особенных  одаренностей и возможностей означает стремление единомышленников и непосредственного  окружения использовать для захвата или удержания власти привлекательный образ лидера и то эмоционально-иррациональное притяжение, которое испытывают к лидеру его сограждане.

Обычно популистский лидер с харизматическим ореолом  наделяется своими приверженцами имиджевыми чертами «народного заступника», «бессребреника», «страдальца за правду», «несгибаемого  борца» и т.д. Имидж популистского  лидера, сформированный обыденным сознанием, нередко наделен героическими и  страдальческими, мученическими чертами, ритуальной чистотой. Что, как известно, требует значительно больших  усилий для его поддержания на соответствующем уровне.¹⁹

По мнению Плеханова  Г. В. соотношение объективных и  субъективных факторов в общественном развитии выглядит следующим образом: «...личности, благодаря особенностям своего характера, могут влиять на судьбу общества. Иногда влияние бывает даже значительно, но как самая возможность  подобного влияния, так и размеры  его определяются организацией общества, соотношением его сил. Характер личности является «фактором» общественного  развития лишь там, лишь тогда и лишь постольку, когда и поскольку  ей позволяют это общественные отношения».²⁰ Это положение находит прямое отражение и в теориях лидерства и в принципах формирования имиджа. «Коридор возможностей» формирования имиджа политического лидера задаст не только личные, реальные достоинства (недостатки) самого лидера, но и более широкий социально-политический контекст.

Образа власти имеет  свои особенности. Л. Подгорная, З. Подгорный  отождествляют имидж России и  имидж власти.

Например, летом 1999 г. подконтрольные государству СМИ называли любые  поступившие в общественный оборот сведения о финансовых делах Б. Н. Ельцина и его окружения «информационной войной против России». Хотя на самом деле речь шла не об имидже страны, а о конкретных людях, которые делали этот имидж негативным. Безусловно, во многом поступки известных лиц определяли представления зарубежной общественности о России. Вместе с тем, они не должны были служить основанием для обобщений, распространяющихся на весь народ.

Ж.П. Гуревич проблему имиджа власти определяют как проблему отсутствия действенного гражданского контроля со стороны гражданского общества. Например, как показывают исследования, широко рекламируемая государственными службами «борьба с олигархами»  ни в коей мере не мешает комфортному  существованию «лояльных олигархов», более того – их превращению в  фактических владельцев целых субъектов  Российской Федерации. Так, Роман Абрамович  сделался «хозяином Чукотки»; Олег Дерипаска – владельцем Горьковского автомобильного завода, а вместе с  ним и всей Нижегородской области. ²¹

Конечно, контакт между  властью и обществом налаживается. Многое происходящее дает основание  предположить, что власть повернулась  лицом к народу и чиновники  всех уровней начинают слышать простых  граждан.

Другими словами, имидж  власти трактуется как имидж государства  с низкой правовой культурой. Это  имидж зачастую используется в зарубежной прессе. Одна из возможных опасностей подобной ситуации – постепенное  исключение России из европейского контекста  развития, укрепление в массе европейских  обывателей мнения о том, что все  происходящее у нас соответствует  непредсказуемому и неуравновешенному  национальному характеру загадочных русских и крайне низкому состоянию  развития российского общества. Всё  этого говорить о том, что имидж  власти становиться в один ряд  с такой государственно важной сферой как политическая дипломатия.

На формирование имиджа власти, во-первых, оказывает значительное влияние имидж политического  лидера, которым является глава государства. Роль политического лидера – это  роль личности в истории, чьё влияние  на политический процесс происходит, в том числе и по средствам  сложившегося в сознании масс имиджа.

Во-вторых, имидж власти связан с характером и способом взаимодействия общества и власти. Именно демократические  формы ослабляют зависимость  имиджа власти от имиджа политического  лидера и повышают влияние гражданского общества, политических структур на имидж  власти.

В-третьих, особенностями  имиджа власти в России является отождествление имиджа власти, имиджа страны с имиджем  политического лидера.

В-четвёртых, имидж власти в значительной степени предопределен  предпосылками её формирования, которые  включают в себя исторические, политические, экономические, социологические, духовные аспекты.

1.3 Имидж партий

История показывает, что  государственные структуры часто  продуцируют имиджи партий малосвязанные  с идеалами общества о власти. В  истории николаевской России функционировали  имиджи партии «либерального империализма», «социальных низов», «революционных борцов за свободу». Цареубийство стало  кульминацией деятельности народников и началом их политической смерти. В 1990-е гг. народнические организации  принимают названия социалистов-революционеров. Крупнейшими из них в конце  ХIХ в. были «Союз социалистов-революционеров», «Партия социалистов-революционеров»  и «Рабочая партия политического  освобождения России». Имидж этих партий закреплялся за счёт методов индивидуального  террора, по средствам создания образа страха в общественном сознании, партия издавала газету «Революционная Россия», которая стала главным печатным органом эсеров. Имидж партии КПСС строился исходя из исторического контекста, богатого на события. Одним из элементов пропаганды советского периода являлся имидж врага. Именно эта символическая действительность стала инструментом создания имиджа партии и как отмечает Почепцов, была центральным для аппарата КПСС.²²

На имидж партии оказывает  влияние большое количество факторов.

В самом общем виде имидж политической партии включает следующие составляющие: имидж лидера, сила личности лидера; идеология партии; политический символ и символика; образ  деятельности партии; имидж членов партии и её сторонников; политические и иные ресурсы партии; история  партии; особенности партий и политической риторики; особенности политического  ПР; имидж электората партии.

Одно из главных составляющих имиджа политической партии является её символика. Символ – условный знак, образ, являющийся представителем других (как правило, весьма многообразных) образов, содержаний, отношений. Это  знак некоей другой реальности, имеющий  бесконечное множество значений, так как бесконечно число контекстов для любого выражения. Партии выполняют  функции аккумуляции социальных интересов. В обществе всегда существуют разнообразные и разнородные  интересы, предпочтения, требования. Понятно, что трансформировать каждое из них  в политическое решение невозможно. Прежде всего, из совокупности интересов  выделяются наиболее значимые, которые  концентрируются в программах партий и их лозунгах. А символика, объединяя  разнообразные требования, унифицирует  и синтезирует позиции партии в единый образ, воспринимаемый различными социальными группами. Во многих исследованиях  отмечается, что в современных  условиях резко возрастает роль «символического  капитала» в политике и связывается всё с увеличивающейся ролью средств массовых коммуникаций в современной цивилизации (Федоркина А.П.). Серж Московичи отмечает: «Накопление символического капитала (а это множество событий и представлений, которые поставляют нам медиа), – стремительное и несопоставимое с тем, что было известно в прошлом».²³ Цивилизация сегодня занимается накоплением символических ценностей в тех же масштабах, что и ценностей материальных. Особенно заметно это проявляется в политической символике. По мнению Л.А.Степновой в символику политической партии должны входить следующие компоненты: «символ действие», в основном это политические ритуалы; «символ-объект», то есть эмблемы, флаги символические памятники. Не менее важными признаются «символ-персона», обычно это исторические личности или лидеры партии; «символ-звук», это партийные гимны, позывные, скандирование.²⁴