Политические имиджи партий и способы их актуализации в избирательных кампаниях

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире роль имиджа в политике многократно возросла. Имидж (англ. image от лат. imago – образ, вид) – это стереотипизированный образ объекта, существующий в массовом сознании. Имидж является комплексным  понятием, и выполняет функции  направленные на достижения политических целей, а также, воздействуя на образы поведения население в целом, и на отдельные социальные группы в частности несёт манипулятивную функцию.¹ Сегодняшнее общество становится всё более плюралистичнее и каждая из его социальных групп, стремиться защищать свои интересы. Имидж отождествляют не только с личностью, но и с властью, политическими партиями, общественными движениями, фирмами и организациями. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с обществом. Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для политики.

Усиление значимости политического имиджа, вызвано активным функционированием демократических  институтов и необходимостью эффективного позиционирования государств на международном  уровне. Современные государства, в  условиях глобализма, теряют ту степень  автономности и приобретают новые  политические возможности, которых  они не имели прежде. В глобальном информационном пространстве особую актуальность приобретает имидж, который стал непременной составляющей политики страны, общества, власти. В отношениях власти и политических институтов устанавливается  не только зависимость общества от политических институтов, но и зависимость  власти от общественного мнения. В  условиях глобальной взаимозависимости  и переплетения политических процессов, доступности информации, чему в значительной степени способствовало появление электронных средств информации, появляется необходимость не только в информационном обеспечении политики, но и в информационном сопровождении мнений, оценок, ожиданий социальных групп и отдельных людей по поводу политических действий.

Актуальность данной темы обусловлена активным влиянием, которое фактор имиджа оказывает на формирование и функционирование политических партий в современных условиях, а также развитием имиджелогии как самостоятельной научной дисциплины.

Насущная необходимость  изучения имиджа политических партий вызвана потребностью формирования эффективного имиджа партийных структур в избирательном процессе. Фактор имиджа также важен при создании новых политических партий и движений.

Предмет исследования – имидж политических партий как комплексная модель идеализированных общественных ожиданий, стереотипов, требований к власти.

В соответствии с предметом  исследования и степенью разработанности  проблемы целью исследования стало  выявление роли и значения имиджа в политической деятельности партий: ЛДПР, «Единая Россия», КПРФ.

Реализация поставленной цели потребовала решения ряда задач:

1. Системное изучение теоретических основ формирования политического имиджа;
2. Рассмотрение имиджа в политической структуре власти и определение его особенности, отличительных черт и характеристик;
3. Выявление факторов, оказывающие влияние на формирование эффективного имиджа партии;
4. Определение основных способов внедрения политического имиджа в массовое сознание.

1 Особенности политического имиджа политических структур

1.1 Корпоративный имидж

Имидж является элементом  социально-экономической структуры  общества и формирует внешнюю  среду любого субъекта. Большинство  организаций уделяет особое внимание имиджу как инструменту, влияющему  на степень популярности компании.

А.Б. Зверинцев, И.П. Яковлев говоря об имидже организации, подразумевают её обобщённый портрет, создаваемый в представлении самых различных групп общественности на основании того, что она заявляет о себе, и особенно на основании того, что организации делает. Именно соответствие корпоративного имиджа ожиданиям общественности определяет уровень доверия или недоверия к данной организации. Иными словами, имидж тем успешнее, гармоничнее, чем более адекватно сопоставляет организация свой внутренний имидж с декларируемым во внешнюю среду образом. В отдельную проблему выделяется В.М. Шепелем проблема корпоративной идентификации как способа соотносить себя с «иным».² Другими словами идентификация организации в обществе важна для эффективного формирования корпоративного имиджа. Не менее важным является и внутренний имидж организации в глазах сотрудников. Они представляют собой наиболее устойчивый канал передачи информации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом. Как отмечает И.М. Синяева³ конструирование корпоративного имиджа – это всегда процесс построения общественно ценностных приоритетов. Рассматривая приоритеты и ожидания различных социальных групп, обратимся к известной классификации потребностей А. Маслоу. Данная классификация представляет собой пирамиду, в основании которой находятся:

физиологические потребности;

потребности безопасности и защиты;

потребности принадлежности и любви;

потребности самоуважения;

потребности самоактуализации.

В рамках данной классификации  следует отделить имиджи, ориентированные  на удовлетворение двух низших потребностей от потребностей более высокого порядка. Имиджи, связанные с тремя последующими ступенями пирамиды Е.Б. Перелыгина связывает с имиджами ориентированными на самоощущение. По её мнению, к ним  относятся:

имиджи, образуемые на основе собственной «Я-концепции» и системы  представлений. В основе образования  таких имиджей лежит потребность  самовыражения, а внешняя оценка имеет небольшое значение;

имиджи, ориентированные  на достижение социального признания  и, соответственно, на удовлетворение потребностей в самоутверждении. Для  их образования используется, как  правило, групповые нормы и ценности;

имиджи, ориентированные  на создание и укрепление межличностных  связей с ближайшим окружением, в  рамках малой социальной группы и  тем самым способствующие потребности  в любви и дружбе. При создании таких имиджей предпочтение отдаётся поощряемым в рамках данной группы образцам поведения.⁴

Для создания эффективного корпоративного имиджа учитывается  система ценностей и приоритетов  современного времени. Наиболее ярко выраженными  в настоящее время является ряд  действий актуальных при создании эффективного имиджа организации. К ним Г.Л. Тульчинский  относит действия по решению проблем  экологии среды, создание экологии взаимоотношений, ориентация на здоровый образ жизни, ориентации на институт семьи, ориентация на позитивные нравственные идеалы, ориентация на патриотизм.⁵ Приведённый список качеств отражает систему ценностей и приоритетов, актуальных на современном этапе, а также может использоваться при создании как корпоративного, так и политического имиджа. Исследования корпоративного имиджа служат выявлению особенностей имиджа организации. Выделяют несколько компонентов имиджа корпорации, которые являются отличительными свойствами той или иной организации. Это миссия, легенда, фирменный стиль и корпоративная культура. Эти составляющие являются структурными компонентами корпоративного имиджа.

Наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и  внешний имидж организации, является миссия организации. Г.Г. Почепцов даёт такое определение: «миссия –  это краткое выражение функций, которую организация выполняет  в обществе, т.е. смысл её существования».⁶ Формулировка миссии описывает причину существования организации (например, осуществление социальной программы). Понятие миссии применяется при создании любых видов имиджа.

Неотъемлемой частью построение имиджа является легенда. Под  легендой подразумевается история, которая придаёт солидность, надёжность, способствует вербальной, а затем  и внутренней осязаемости организации, облегчает диалог между организацией и потребителем. Легенда – это  не обязательно выдумка, она может  представлять собой реальные события, поданные определённым образом. Легенда  может касаться как одного из руководителей, так и относится к традициям  особенностей ведения бизнеса.

Например, агентство «Феррата»  названо по имени легендарного римского легиона Ferrata – Железный. Легенда  агентства построена на ассоциации особенности бизнеса агентства  с деятельностью реального исторического  прототипа, римского легиона, которые  отличался такими качествами как постоянство, преданность, надёжность, отважность. И именно эти качества были взяты для создания корпоративного имиджа.

К имиджу также принято  относить цель, т.е описание корпорации в будущем, ориентиром в построении цели, по мнению А.Н. Чумиковой, являются: чёткое и конкретное изложение дел  организации, определение обобщённых итогов или результатов, реальный и  стимулирующий уровень достижений.⁷ Для миссии, целей и легенды отличительной чертой является простота высказывания. Если один из перечисленных элементов отсутствует или плохо согласуется с другими элементами, имидж утрачивает свою целостность и зачастую становится негативным. Особое внимание, в виду сложности построения имиджа и его сохранения, связано с элементом управления имиджем. Основные характеристики процесса управления имиджем задаются следующими факторами. Требования канала задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько мыслей, сколько удачной их подачи. Требования аудитории задают те или иные параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль. Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации.⁸ По другому, управление имиджем является такой же неотъемлемой частью целей, задач, каналов передачи информации, как и информационное пространство с его установками, мнениями, потребностями, которые синтезируются в корпоративном имидже. Управление имиджем можно представить как увеличенное введение информации с прогнозируемой реакцией на неё.

Если организация не управляет имиджем, он проявляется  стихийно и не всегда соответствует  её ожиданиям.⁹ Иными словами, чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиента, тем легче их контролировать и трансформировать во внешнюю среду, создавая корпоративный имидж.

В виду этого среди  основных составляющих корпоративного имиджа наиболее значимыми являются фирменный стиль и корпоративная  культура. Создание корпоративной культуры – это целенаправленная деятельность по формированию ситуации, в которой  ценности организации и коллектива, работающего в ней, совпадают. Характер и содержание организационной культуры зависит от множества факторов, среди  которых важнейшее место занимает её типология. Классификация А.А. и  К.А. Радугиных даёт представление  о четырёх типах организационных  культур:

1. Культура власти. При  этом типе культуры особую  роль в организации играет  лидер, его личностные качества  и способности. Источником власти  выступают ресурсы, которые находятся  в распоряжении руководителя. Организация  имеет жёсткую иерархическую  структуру. Набор персонала производится  по принципу личной преданности,  продвижение по службе слабо  зависит от уровня компетентности. Положительные аспекты этого  типа лидерства заключаются в  быстром реагировании на ситуации, принятии решений, высокой организации  их исполнения.

2. Ролевая культура. Она  характеризуется распределением  ролей, жёстко регламентированным  функционалом, специализацией участников  деятельности. Организация работает  в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует  её эффективность. Основной источник  власти – положение, занимаемое  в иерархической структуре. Такая  организация продуктивно работает  в режиме функционирования и  ограничена в развитии.

3. Культура задачи  или дела. Данный тип культуры  сориентирован на достижение  целей в реализации проектов. Эффективность обеспечивается высоким  профессионализмом сотрудников  и корпоративной сплоченностью  – это командный тип. Большими  властными полномочиями наделён  тот, кто в данный момент  является экспертом в ведущей  области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка.

4. Культура личности. Организация с подобным типом  культуры объединяет людей не  для решения общих задач, а  для достижения личностно значимых  целей. Характеризуется высокой  продуктивностью. Власть основана  на профессионализме, способности  договариваться, близость к ресурсам. Власть и контроль в организации  носят координирующий характер.¹⁰

Таким образом, организационная  культура – важнейший показатель и рычаг управления внутрикорпоративным  имиджем, оказывающим прямое и косвенное  влияние на внешний имидж.

Фирменный стиль является визуальным дополнением и выражением корпоративного имиджа.¹¹ Другими словами, фирменный стиль и корпоративная культура служат инструментальным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента, культуры межличностных отношений сотрудников, а также отношений с партнёрами и клиентами. Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.