Внешняя маркетинговая среда предприятия

Внешняя маркетинговая среда предприятия

частично оригинальные блоки: 0%

Оригинальные блоки: 66,22%

Заимствование из "белых" источников: 0%

Итоговая оценка оригинальности: 66,22%

Содержание

 

 

Введение 3

1. Анализ внешней позиции предприятия 4

1.1 Среда организации: понятие, сущность, характеристики 4

1.2 Характеристика внешней среды организации 6

2 Анализ внешней маркетинговой среды ООО Спортмастер 11

2.1 Тенденции отрасли и конкуренция 11

2.2 Сегментация рынка, выбор сферы(стратегии) охвата рынка 18

2.3 SWOT- анализ 24

Заключение 27

Список литературы 29

Приложение 31

31

 

 

Введение

Актуальность. Концепция маркетингового управления представляет управление в виде важнейшей составляющей жизни современного предприятия, которое касается трех жизненно важных, ключевых областей организации, как разработка и реализация стратегии развития и поведения во внешней среде, разработка и реализация стратегии в отношении создаваемого предприятием товара и, наконец, разработка и воплощение стратегии в отношении персонала предприятия.

Формулирование стратегии для компании принципиально зависит от реальной ситуации, в которой находится предприятие. Но имеются общие подходы к определению стратегии и некоторые общие границы, в которые вписываются стратегии.

 Решение задачи увеличения конкурентоспособности продуктов и услуг, роста показателей деятельности компании и в конечном итоге ее конкурентоспособности лежит в сфере выработки конкурентной стратегии роста, которая позволяет формировать конкурентные преимущества и регулировать конкурентную позицию на рынке товаров и услуг, учитывая текущие изменения в предпочтениях покупателей.

Данная  работа посвящена анализу внешней среды  компании Спортмастер. В ходе работы будет проанализирована текущая деятельность компании, рынок, на котором она работает, будут рассмотрены несколько альтернативных стратегий развития данной компании. 

Целью данной работы – анализ внешней среды компании Спортмастер.

 Для  достижения поставленной цели  надо решить задачи:

• описать существующие модели стратегического планирования;
• провести анализ внешней среды компании;

Предметом исследования является внешняя среда компании. А объектом исследования становится компания Спортмастер.

Изучению  вопроса разработки стратегии и ее реализации посвящены работы многих авторов, таких как Г. Минцберг, М.Портер, Дж. Траут, И. Ансофф, Ф.Котлер и др.

1. Анализ внешней позиции предприятия

1.1 Среда  организации: понятие, сущность, характеристики

Менеджмент опирается на изучении отношений, характеризуемые при помощи системы «среда - организация». Многие имеющиеся сегодня концепции управления базируются на подходах к организации как к открытой системе, которая постоянно взаимодействует с элементами внешней среды: другими организациями, банками, и т.п. Но практически все современные специалисты выделяют при проведении  анализа такие его элементы[1,с.56]:

- внешнюю  среду (макросреду);

- промежуточную  среду;

- внутреннюю  среду (микросреду).

Внешняя маркетинговая среда включает элементы, прямо не связанные с организацией, но оказывающие влияние на создание общей атмосферы бизнеса, т.е. – это совокупность факторов, формирующих долгосрочную доходность предприятия и на которые оно не может оказывать влияние вообще или имеет незначительное влияние.

Промежуточная среда включает участников рынка, непосредственно контактирующих с организацией и не влияющие на него, т.е. это совокупность факторов, формирующих долгосрочную доходность предприятия и на которые оно может оказывать влияние через установление результативных коммуникаций.

Внутренняя  среда представляет собой совокупность факторов, которые определяют деятельность организации, т.е. тех факторов, формирующих ее долгосрочную доходность и находящиеся под непосредственным контролем руководства и персонала предприятия.

Имеется много факторов среды, влияющих на предприятие, хотя результат их воздействия на предприятие может быть не совсем явным. Для того чтобы оставаться рентабельным, предприятия должны противостоять неопределенности обстановки.

Под неопределенностью имеется ввиду то, что часто решения приходится принимать без достаточных сведениях о факторах среды, и руководству, которое принимает решения, тяжело предсказать внешние изменения. Неопределенность ситуации увеличивает вероятность рисков срыва воплощения стратегии предприятия и затрудняет расчет затрат, которые связаны с альтернативными стратегическими направлениями.

Предприятия стараются получить информацию о неопределенных факторах через анализ, стараясь свести разнообразные факторы обстановки к модели, которая будет понятной и согласно которой можно действовать. 

Окружение, с которой сталкиваются предприятия, не одинакова, поэтому ему соответствуют разные уровни неопределенности, которые могут быть выделены на основе анализа 2 характеристик:

• уровня простоты или сложности обстановки;
• уровня стабильности или нестабильности (динамичности) событий[2, c.44].

Неопределенность внешней среды растет с ростом динамичности или же с усложнением ее условий. Уровень динамичности внешней обстановки определяется темпом и частотой изменений.

Измерение неопределенности внешней  обстановки по принципу «простая -сложная» имеет отношение к количеству и несхожести внешних элементов, которые связаны с деятельностью предприятия: в сложной внешней среде взаимодействует много разных внешних элементов, которые оказывают влияние на организацию.

Измерение неопределенности внешней  среды по принципу «стабильная -нестабильная». Данная черта имеет отношение к степени изменения внешней среды. Предприятия могут работать там, где изменения одного или многих условий происходят медленно или очень быстро. [2,с.81].

Измерение по параметру «сложная - стабильная внешняя среда» представляет собой в некоторой степени более высший уровень неопределенности. При внешнем аудите надо учитывать огромное количество факторов, изучить и оценить их влияние на результативность предприятия. Но в подобной среде внешние факторы не меняются быстро или неожиданно.

Измерение по принципу «простая – нестабильная». В такой внешней среде идет дальнейший рост уровня неопределенности. Хотя у предприятия может быть всего несколько внешних факторов воздействия, их изменения трудно предсказать и они неожиданно реагируют на инициативы предприятия. Измерение по принципу «сложная – нестабильная». Самый высокая степень неопределенности появляется в сложной - нестабильной обстановке. На предприятие оказывает влияние большое количество внешних факторов, они часто меняются и резко реагируют на инициативы предприятия. Когда одновременно изменяются несколько факторов, внешняя среда становится «бурлящей», или, как ее называют, турбулентной. 

Индикаторы сложности и нестабильности внешней среды по-разному влияют на организационное поведение отдельных функциональных подразделений предприятия. 

1.2 Характеристика внешней среды организации

  Внешняя предпринимательская среда (ВПС) - все условия и факторы, которые возникают в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной компании, но оказывают, или могут оказать на нее огромное влияние и поэтому требуют управленческих решений.[3,с.64]

Предпринимательская среда как сложная интегрированная система делится на внешнюю, как правило, не зависимую от организации, и внутреннюю, которая формируется непосредственно предприятиями.

Таблица 1

Отличительные черты внешней среды организации

Внешняя среда
Государство	Формирование рабочих мест, социальная сфера. Конкурентоспособность на рынке Получение доходов Стабильность цен. Поддержание рыночных отношений путем антимонопольных мер. Защита интересов потребителя
Поставщики	Высокие доходы и низкие расходы Стабильность договорных связей
Кредиторы	Высокие проценты. Гарантия возврата займа Возможность влияния на предприятия
Потребители	Большой выбор, высокое качество, низкие цены

 

 

Внешняя среда характеризуется совокупностью внешних факторов и условий, которые прямо или косвенно влияющих на развитие предприятия. В частности, на результативность развития организации положительно (или отрицательно) оказывают влияние следующие экономические факторы и показатели:

• уровень ставки рефинансирования, которая устанавливается ЦБ России;
• уровень инфляции; количество налогов, сборов и платежей и размеры налоговых ставок;
• уровень рентабельности партнеров;
• уровень цен на конкретные виды ресурсов, особенно на товары (услуги) естественных монополий;
• недопущение установки высоких или низких цен, а также соглашений хозяйствующих субъектов, которые ограничивают конкуренцию на рынках.

Во внешнюю среду входят следующие подсистемы:[4,с.90]

• экономическое  положение в стране и регионах;

• политическая ситуация, которая характеризуется стабильностью развития общества и государства;

• правовая среда, которая четко устанавливает права, обязанности, ответственность субъектов рыночной экономики;

• государственное  регулирование и поддержка предпринимательства;

• социально-экономическая  обстановка, которая связана со степенью платежного спроса потребителей, уровнем безработицы;

• культурная среда, которая обусловлена уровнем образования населения, и которая обеспечивает возможность заниматься определенными видами деятельности;

• научно-техническая, технологическая среда;

• наличие  в необходимом количестве природных факторов производства, которые необходимы для развития конкретных видов деятельности;

• физическая среда, которая связана с климатическими условиями, влияющими на процесс работы предприятия;

• институционально-организационная  среда, которая свидетельствует о наличии достаточного количества предприятий, обеспечивающих возможность осуществления коммерческих операций, деловых связей и т. д.

Структура внешней среды представлена на рис.1, в которой традиционно можно выделить среду прямого и косвенного воздействия, а также макро- и микросреду.[5,с.29]

Экологическая среда

макросреда

Общеэкономическая среда

Политическая среда

Правовая среда

 

микросреда

поставщики

потребители

Инфраструктура предпринимательства

 

 

конкуренты

Субъекты предпринимательства

 

Природно-климатическая среда

Социально – культурная среда

Научно-технологическая среда

 

 

 

 

Рис. 1 Структура  внешней предпринимательской среды

Выделяют  следующие категории факторов внешней  среды:

         Факторы прямого воздействия 

1. Макроэкономическое  состояние экономики: 

• уровень, структура предложения и спроса на товары;
• структура избыток или недостаток рабочих мест;
• объёмы структура доходов населения и фирм;
• размеры доступность свободных денежных средств, уровень дохода на инвестиционный капитал, структура спроса и предложения на финансовом рынке.

2. Инфраструктура  бизнеса - система институтов  и их взаимосвязей с помощью которых бизнес получает возможность устанавливать деловые взаимоотношения и вести коммерческие операции:

• производственная инфраструктура - транспортные средства, дороги, линии электропередач, связи и.т.д.;
• рыночная инфраструктура - услуги по распределению, реализации, хранению, доставке товаров (оптовые и розничные продавцы, магазины, товарные биржи и система посредников, биржи труда т.д.);
• финансовая инфраструктура - оказание финансовых услуг банки, кредитные, инвестиционные учреждения, страховые компании;
• информационная инфраструктура - система учреждений оказывающих услуги по сбору и предоставлению специализированной информации консалтинговые, аудиторские, инжиниринговые фирмы; маркетинговые исследования юридические и т.д.).

    Факторы  косвенного воздействия: 

Политика  государства

На условия  ведения предпринимательской деятельности большое внимание оказывают изменения  в политике государства. Особенно важными  являются налоговая, денежно-кредитная  политика, политика поддержки предпринимательства  и т.д.