Управление конкурентоспособностью фирмы

Компании, которым удалось  достичь четвертого уровня конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов  на многие годы. Они не только не стремятся  копировать опыт других фирм отрасли  и хотят превзойти самые жесткие  из существующих стандартов. Они готовы бросить вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте  производства или управления. Любые  изменения в управлении, организации  производства, в стратегии развития осуществляются здесь с учетом результатов  изучения рынка Мало того, все функции  управления оказываются непосредственно  вовлеченными в процесс маркетинговых  исследований или систематизацию их результатов. Все меньше маркетинговой  работы сосредотачивается в специализированных подразделениях. Последние обобщают данные, интегрируют и координируют усилия других служб.

 

 

1.3 Методы оценки  конкурентоспособности предприятия

Целью разработки и построения модели конкурентоспособности предприятия  является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями  конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие.

Инструментарием для разработки и построения модели может служить  применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности  функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать  будущее поведение объекта при  изменении каких-либо параметров. Для  любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз.

На вопрос о том какую  палитру показателей, характеризующих  конкурентоспособность экономического субъекта, включить в базу данных для  построения модели поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению  основных критериев конкурентоспособности.

При построении экономической  модели для рассматриваемой экономической  категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие  как категория конкурентоспособности  фирмы и конкурентоспособности  товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

Категории конкурентоспособности  фирмы и конкурентоспособности  товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности  предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия  как хозяйствующего субъекта».

Быстрые изменения внешней  среды отечественных предприятий  стимулируют появление новых  методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Вообще, все  методы оценки конкурентоспособности  можно поделить на аналитические  и графические.

Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия.

I. Рейтинговая оценка  используется при сравнении предприятий  отрасли или региона. В данном  методе может быть использована  документация следующего характера:  результаты опроса менеджеров  заказчика или данного предприятия;  финансовая отчетность предприятий.

Все показатели, которые  можно рассчитать на основе реально  имеющейся информации, должны отражать существенные аспекты хозяйственной  деятельности и финансового состояния  предприятия.

При составлении рейтинга можно использовать десятифакторную  модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной  деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). Итоговый балл для составления рейтинга отдельного предприятия выводится по формуле (1).

 

                                        TM = Σ (Mi Bi),                                                          (1)     

 

где    ТМ – итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;

Mi – балл (количественная  оценка) предприятия по i-му показателю  хозяйственной деятельности, включаемому  в модель составления рейтинга;

Bi – вес i-го показателя, присвоенный ему при включении  в модель проведения рейтинговой  оценки;

Σ (Mi Bi) – сумма произведений баллов отдельных показателей и  их весов.

В результате все предприятия  ранжируются по сумме баллов.

II. Оценка конкурентоспособности  на основе расчета рыночной  доли. Доля рынка определяется  как удельный вес розничного  товарооборота в общем его  объеме-формула (2). Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности.

 

                                 MS = RC / TC                                                                        (2)

 

где    MS – доля рынка субъекта;

RС – розничный объем  товарооборота;

TC – общий объем розничного  товарооборота на рынке.

Данная методика позволяет  по характеру распределения долей  рынка выделить ряд стандартных  положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения  рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, улучшающейся, ухудшающейся, быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основе которой легко установить место объекта в структуре рынка.

III. Оценка конкурентоспособности  на основе нормы потребительной  стоимости предполагает оценку  совокупности маркетинговых, организационных  и управленческих решений, т.е.  экономической технологии компании. Данный метод позволяет достаточно  точно выявить и оценить реальные  потребности потенциальных потребителей.

Норма потребительной стоимости  величина безразмерная. Показатель Q (норма  потребительной стоимости) лежит в  пределах от 0 до 1. Если Q = 1, то это говорит  о полной конкурентоспособности  предприятия, а если Q = 0, то наоборот.

Алгоритм расчета показателя конкурентоспособности состоит  из этапов:

- изучение рынка, конкурентов,  потребностей потенциальных потребителей;

- определение целевых  сегментов по направлениям;

- определение стратегической  и маркетинговой концепции фирмы;

- определение значимых  блоков, свойств и коэффициентов  значимости;

- расчет нормы потребительной  стоимости по экономическому  блоку свойств;

- расчет нормы потребительной  стоимости по техническому блоку  свойств;

- расчет нормы потребительной  стоимости по экологическому  блоку свойств;

- расчет нормы потребительной  стоимости по социально-психологическому  блоку свойств;

- расчет нормы потребительной  стоимости по юридическому блоку  свойств;

- определение общей нормы  потребительной стоимости предприятия;

-анализ результатов и принятие решения по улучшению конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, общий показатель конкурентоспособности на основе нормы  потребительной стоимости можно представить формулами (3)и (4).

 

           Q = f (Pªэ × P°т × Рⁿэкол. × Р₫соц.псих. × Р۹юр.)٧,                                 (3)

 

               Pj = Σ свойств (i) / Σ потребностей (i),                                               (4)

                                        

 где Pj – частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств. Данный показатель рассчитывается путем деления суммы свойств продукта на сумму потребностей в нем(формула(5)). При определении данного показателя необходимо учитывать, что он есть величина безразмерная и характеризует конкурентоспособность по однородному блоку свойств от 0 до 1.a, o, n, d, q – весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга.

 

                            V = 1/ (a+o+n+d+q)                                                             (5)

 

I = (1 - n) – количество значимых  свойств и потребностей в j-ом  блоке. 

Данный метод дает возможность  более точно оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании из-за совокупной оценки маркетинговых, управленческих и организационных решений. Но для  сбора информации используются только экспертные методы, что говорит о  недостаточной объективности результатов  оценки конкурентоспособности.

IV. Оценка конкурентоспособности  на основе теории эффективной  конкуренции предполагает оценку  эффективности работы каждого  из подразделений, использования  ими ресурсов. В основе лежит  оценка четырех групп – критериев  конкурентоспособности:

-показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии, организация труда.

-показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, кредитоспособность, стабильное развитие.

- показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

-  показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

Так как каждая группа критериев  имеет свою важность, то экспертным путем были получены коэффициенты весомости  для каждой группы.

Расчет критериев и  коэффициента конкурентоспособности  предприятия производится по формуле  (6).

 

                          C=0,15e+0,29f+0,23s+0,33c,                                                     (6)     

 

где    С – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

е – значение критерия 1 группы;

f – значение критерия 2 группы;

s – значение критерия 3 группы;

c – значение критерия 4 группы.

 Весь алгоритм расчета  коэффициента конкурентоспособности  состоит из трех последовательных  этапов 

Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность  применять этот метод как вариант  оперативного контроля отдельных служб.

V. Оценка конкурентоспособности  на основе мотивационного комплекса  оценки товарных систем. Чтобы сформировать конкурентоспособные составляющие товара или фирмы, нужно оценить потребности потенциального покупателя с точки зрения маркетинга.

На первом этапе производится определение факторов для оценки – потребностей потребителя, удовлетворяемых  с её помощью. Формирование комплекса  факторов производится экспертами в  соответствующих предметных областях на основе опыта позиционирования или  исследования базовых потребительских  тенденций. Рекомендуется формирование компонентов от 5 до 7, поскольку меньшее количество компонентов не выразит сущности потребностей, удовлетворяемых фирмой, а большее количество избыточно и размывает сущность построения модели.

На втором этапе производится составление опросного листа (на основе полученных факторов для оценки) и, непосредственно, экспертный опрос  потенциальных потребителей. На основе предварительно определенных факторов формируется система опроса потребителей, в которую закладываются следующие  задачи: определение значимости (веса) факторов для потребителя и определение  отношения потребителя к каждому  из них по дифференциальной шкале.

При формировании системы  опроса задаются вопросы трех типов:

- с целью определения значимости факторов;

- о степени удовлетворенности факторами потребителей;

- о принадлежности потребителей к определенному сегменту.

Оценка значимости факторов происходит путем ранжирования от наиболее значимого до наименее значимого  фактора. Оптимальной величиной  дифференциала при определении  степени удовлетворенности является величина 10, так как она наиболее легко воспринимается человеком. Следовательно, оценка факторов будет производиться  по 10-балльной шкале.

На третьем этапе производится оценка веса (значимости) факторов. Для этого найдем вес каждого фактора по формуле (7):     

 

                         Wij=Σ ПБ / (Бmax × R)                                                               (7)

 

где    Wij – значимость (вес) фактора;

Σ ПБ – сумма всех поставленных баллов;

Бmax – максимальный балл по фактору;

R – общее число респондентов.

Мы можем увидеть значимость для потребителей отдельных факторов. Необходимо проранжировать полученные данные.

На четвертом этапе  производится расчет удовлетворенности  составляющими факторами по фирме  в целом и по ближайшим конкурентам. Для этого найдем удовлетворенность  для каждого фактора по формуле (8):

 

                   Uij=Σ ПБ / (Бmax × R)                                                                      (8)