Управление ассортиментом

 

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

 

1. Вертикальное изменение.  Данный процесс является составной  частью вертикальной диверсификации  деятельности компании и направлен  на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным  выпуском тех комплектующих, которые  ранее закупались у сторонних  поставщиков, а также создание  собственной торговой сети для  продвижения своей продукции.

 

2. Горизонтальное изменение.  Одна из составляющих политики  горизонтальной диверсификации. Представляет  собой изменение ассортимента  в рамках уже проводимой деятельности  либо в аналогичных направлениях  или выход на новые рынки  без перехода на смежные уровни  в рамках кооперации.

 

3. Комплексное изменение.  Диверсификация в обоих направлениях.

 

Принятие решения о  расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность  выбора двух различных стратегий:

 

1) расширение связано с  диверсификацией;

 

2) сужение может быть  вызвано необходимостью (целесообразностью)  интеграции, как вертикальной, так  и горизонтальной.

 

Оценка эффективности  того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (?Пр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции Комаха А. Ассортиментная политика // http://marketing.spb.ru.

 

?Пр = ?Д - ?Р (1.1),

 

где ?Пр - изменение прибыли, ?Д - изменение дохода, ?Р - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

 

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях, то и количественная оценка не может  быть абсолютно точной, поэтому менеджеры  должны рассматривать и оценивать  возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - min (минимума) и max (максимума).

 

Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации. При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

 

Если определение экономических  выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем  связано с рядом трудностей, вызванных  необходимостью апеллировать «мягкими»  величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший  период представляет собой менее  сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Несмотря на это, необходимость  проведения таких вычислений, с целью  выявления финансовых результатов  от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

 

Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам  рентабельности). При этом могут  использоваться те же подходы, которые  использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов  с фактическими показателями может  послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также  и для определения степени  адекватности тех допущений, которые  были положены в основу прогноза.

 

При условии успешного  продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может  рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации  и т. д.).

 

Цель ассортиментной политики - формирование ассортимента в зависимости  от потребностей рынка, финансового  состояния предприятия и его  стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия  тесно взаимосвязаны. Принятие решения  о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность  выбора двух различных стратегий: диверсификации или интеграции, каждая из которых  может быть вертикальной, горизонтальной или комплексной.

 

Рассмотрим основные функции  по управлению ассортиментом.

1.3 Основные функции управления  ассортиментом

Успех деятельности фирмы  во многом определяется качеством выполнения функций и следованием принципам  управления. Функции управления - это  совокупность действий, часто повторяющихся в процессе управления, имеющих направленность и характер Лукичева Л.И. Управление организацией: Учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2004. - С.9.

По А. Файолю, управлять значит Менеджмент. Учебник / Под ред. В.В. Томилова. - М.: Юрайт-Издат, 2003. - С.150:

- предвидеть, т.е. учитывать  грядущее и вырабатывать программу  действия;

- организовывать, т.е. строить  двойной - материальный и социальный  организм предприятия;

- распоряжаться, т.е. заставлять  персонал надлежаще работать;

- координировать, т.е. связывать,  объединять, гармонизировать все  действия и усилия;

- контролировать, т.е. заботиться  о том, чтобы все совершалось  согласно установленным правилам  и отданным распоряжениям.

Объектом управления в  производственной, торговой деятельности организации выступают люди (персонал), хозяйственные процессы, имущественный  комплекс. В качестве объекта управления может выступать и ассортимент  предприятия.

В управлении ассортиментом  предприятия можно выделить также  четыре основные функции управления: планирование ассортимента, организация  ассортимента, координация ассортимента и его контроль.

 

Рис.1. Основные функции управления ассортиментом организации

Рассмотрим эти функции  более подробно.

Планирование ассортимента - это процесс определения программы  действий по формированию ассортимента, основанной на анализе рынка и  всех видов ресурсов организации.

Организация ассортимента - это распределение задач между  отдельными подразделениями или  работниками предприятия по формированию ассортимента и установление взаимодействия между ними.

Координация ассортимента - это обеспечение согласования принципов  управления ассортиментом со стратегическими  целями предприятия.

Контроль ассортимента - это  вид управленческой деятельности, связанный  с формированием информации о  состоянии и функционировании ассортимента (учет), изучением данных об ассортименте (его анализ), работой по диагностике  и оценке процессов разработки и  достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и просчетов  в использовании средств и  методов управления ассортиментом.

Каждая из функций управления ассортиментом имеет свои задачи. Функции и задачи управления ассортиментом  представлены на следующем рисунке.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень  основных групп и подгрупп  товаров, реализуемых в магазинах.

2. Осуществляется распределение  отдельных групп и подгрупп  товаров в разрезе потребительских  комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество  видов и разновидностей товаров  в рамках отдельных потребительских  комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный  ассортиментный перечень товаров  для данного магазина, предлагаемый  для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение  его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так  как успешное проникновение и  закрепление торгового предприятия  на потребительском рынке связано  с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль. В  связи с этим в планировании ассортимента важную роль играет прогнозирование  структуры спроса и маркетинговые  исследования рынка.

Прогнозирование спроса - это  научное предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские  товары и услуги, которые могут  быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров Петров П.В., Соломатин А.Н. Экономика товарного  обращения: Учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2002. - С.56-57.

В целях планирования ассортимента осуществляют прогнозирование товарно-групповой  структуры потребительского спроса. Для этого используются различные  методы: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный.

Генетический подход к  прогнозированию включает в себя экономико-статистические методы:

- трендовые модели оценки  и прогнозирования спроса;

- факторные модели оценки  и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции  динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых  моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они  применяются для прогнозирования  спроса, динамика которого характеризуется  монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит  от устойчивости тенденции изменения  спроса. Основной же недостаток трендовых  моделей прогнозирования заключается  в том, что они не позволяют  вскрыть внутренние взаимосвязи  процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и  динамику. В этом отношении более  значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования  спроса.

Сущность данных методов  заключается в том, что спрос  на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов - факторов, определяющих его  развитие. Они позволяют перейти  от кинематического описания прогнозируемого  спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень  и динамику.

Особым инструментом факторного моделирования и прогнозирования  потребительского спроса являются коэффициенты эластичности спроса.

Метод экспертных оценок базируется на оценках тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем, которые  дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и  практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации  проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

Применяются такие методы опросов и формирования экспертных оценок, как: анкетирование, интервьюирование, метод Дельфи, «мозговая атака», дискуссия.

 

Для планирования ассортимента предприятия используется, как правило, первичная маркетинговая информация и вторичная внешняя информация. Первичная маркетинговая информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг // http://www.aup.ru.

 

К факторам, влияющим на процесс  планирования ассортимента, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла  товара, устойчивость товарного ассортимента (табл.1.1).

 

Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся  во взаимодействии. Их сочетание зависит  от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля  розничного торгового предприятия  и условий для его функционирования.

 

Таблица 1.1

 

Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров розничного торгового  предприятия Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2000. - С.190

 

Факторы 

Состав и содержание фактора 

 

1 

2 

 

Принципы формирования ассортимента 

В розничной торговле ассортимент  должен формироваться на основе спроса покупателей, который представляется постоянным, альтернативным и импульсивным, а также с учетом его воздействия  на товары повседневного, периодического и редкого потребления 

 

Профиль торгового предприятия 

Ассортиментная номенклатура обуславливается товарной ориентацией, типоразмером, зоной действия и состоянием материально-технической базы торгового  предприятия 

 

Потребительские комплексы 

За основу комплексной  потребности должен быть взят конкретный перечень товаров, сгруппированных  по функционально-потребительским  признакам, например: «товары для  женщин», «товары для детей», «летняя  одежда» и др. 

 

Товарная классификация 

Ассортиментная совокупность устанавливается на основе следующей  классификации: товарная группа (характеризуется  однородностью сырья, из которого изготовлены  товары); подгруппы (внутригрупповое  деление товаров). Каждая подгруппа  складывается из родственных товаров  различных видов и разновидностей. 

 

Стадия жизненного цикла  товара 

На приобретение продукции  оказывает влияние жизненный  цикл товара: внедрение, рост, зрелость, устаревание, что обуславливает  необходимость адекватного подхода  при формировании ассортимента 

 

Устойчивость ассортимента товаров 

Стабильность постоянного  ассортимента товаров по группам, подгруппам, видам и разновидностям в розничной  продаже обеспечивается наличием товарных запасов, которые регулируются с  учетом потребностей населения покупателей 

 

 

 

Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной  его широты и глубины. Под широтой  ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной - число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.