Өткізуді ынталандыру, оның түрлері мен құралдары

     3.2. Жеке сату және оның қызметтері 

     Жеке  сату – тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың орнатылуы. Жеке сату – бұл тұтынушылармен кездесіп әңгімелесу барысында тауарды қолдану кеңес беріп, оны ауызша ұсыну. Ол коммуникация түрлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұйымдастыру шығындары басқаларымен салыстырғанда жоғары.

     Ол  – сауда қызметкерлерінің, коммивояжерлердің, агенттердің сатып алушылармен жұмысы және тауарлардың нақты жағдайда жарияланып көрсетілуі.

     Бұл коммуникация түрінің басты артықшылығы  – сауда қызметкері әрбір сатып алушымен жеке жұмыс істейді. Клиент тауар бағасы, берілетін кепілдігі, қызмет көрсету және тауарды жеткізу шарттары туралы кеңес ала алады. Сондықтан жеке сату – тұтынушы талаптарына бейімделетін маркетингтік коммуникацияның ең икемді түрі.

     Сауда қызметкері сатып алушыға тікелей  ықпал етіп, тапсырыс алады, ал жарнама ықпалы біршама уақыт өткен соң ғана білінеді. Осы тұрғыда жеке сату жарнамадан да тиімді.

     Бірақ жеке сатудың бір тұтынушыға келетін шығындары жарнама шығындарынан асып түседі. Олар әсіресе өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында өте жоғары. Сонымен қатар, оның жалған мәліметтер пайдалану, тұтынушыларды шешім қабылдауға итермелеп, қысым жасайтын әдістерді қолдану сияқты кемшіліктері бар.

     Тауарларды  сату процесі мынадай кезеңдерден  тұрады:

• әлуетті клиенттерді іздеу;
• оларды жіктеу;
• тауарды таныстыру рәсімін өткізу;
• сату;
• сатудан кейінгі шаралар.

Сауда қызметкерлері мынадай міндеттерді  атқарады:

• Әлуетті клиенттерді айқындау, олардың қажеттілігін зерттеу, тауарларды сату шарттарын қарастыру және мәміле жасау;
• Клиенттерге қызмет көрсету, тауарды пайдалану туралы кеңес беру, сатудан кейінгі қызмет көрсету;
• Фирма үшін тұтынушы қажеттіліктері мен талғамдары, бәсекелестердің қызметі туралы ақпараттарды жинау. Осы міндетті атқара отырып, сауда қызметкері фирманың маркетингтік ақпарат жүйесінің маңызды мүшесі болады.

     Сауда өкілдері тұтынушының қажеттіліктерін  жақсы біліп, оларға өзара ұтымды жағдайда тауарларды ұсынғанда ғана жеке сатудың тиімділігі және нәтижесі анықталады.

     Сауда өкілдерінің мынадай түрлері  бар:

1. Сатушы-кеңесші. Олардың инженерлік-техникалық терең білімі болуы қажет. Өзінің кәсіптік дайындығына байланысты бұл өкілдердің баға тағайындауға, өнімнің өзіндік ерекшелігін жасау және жабдықтау мерзімін белгілеуге құқығы бар.
2. Тапсырыс алушылар. Мұндай мамандар фирма өніміне бейімделіп, оны жетік білгендіктен, тұтынушыны тауарды сатып алуға жетелейді. Тапсырыс алушыларға киім дүкендерінің сатушылары, тасымалдап сататын және өндірістік мақсаттағы тауарларды сатушылар жатады.
3. Тапсырыс қабылдаушылар. Олардың міндеті – тұтынушы қажеттілігін айқындап, тапсырысты дайындау. Көптеген азық-түлік және фармацевтикалық компанияларының осындай сатушылары бар. Тапсырыс қабылдаушылар дүкендерді аралап, олардың қорларын компания тауарымен толықтырады.
4. Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бұл өкілдердің міндеті – ірі сатып алушылардың қажеттіліктерін және оларды қанағаттандыратын әдістерді анықтау. Олар өз сатып алушыларының бизнесін мұқият зерттейді.
5. Телемаркетинг. Көптеген өнеркәсіптік фирмалар өзінің сауда жасайтын құрамының жұмысын ірі мәмілелерге бағыттап, ұсақ тұтынушыларға өнімін сату үшін телемаркетингті қолданады. Кейбір фирмалар жеке кездесуге кететін шығындарын үнемдеу үшін сату туралы мәмілені телефон арқылы жүргізеді.

     Жеке  сатуға сонымен қатар желілі маркетинг  деп аталатын көп деңгейлі сатуды да жатқызады. Бұл тәсіл қазақстандық нарықта косметика, медициналық  дәрі-дәрмектер сатуда кең қолданыс тапты («Гербалайф», «Ин-Рич»). Желілі маркетинг дәстүрлі өткізу арналарын бақылаушы фирмалар тарапынан болатын кедергілерден айналып өтуге мүмкіндік береді. Сондықтан ол тауарды нарыққа жылжытудың тиімді түрі болып табылады. 
 

     3.3. Паблик рилейшнз, оның түрлері  мен әдістері 

     Қоғаммен  байланыс өткізуді ынталандыру секілді  тұтынушыларға әсер етудің түрлі  құралдарын біріктіреді.

     Паблик  рилейшнз (PR) – фирманың жағымды бейнесін құру мақсатында жасалған көпшілікпен байланыс жүйесі.

     Қоғаммен  маркетингтік байланыс (МСО) ЖШЖХТЛӘ (орыс тілінде ПМНРСЛС, ал ағылшын тілінде PENCILS) құралдар жиынтығынан тұрады:

     Ж = жарияланым (publications) – компания журналы, жылдық есеп, тұтынушыларға арналған кітапшалар және т.б.;

     Ш = шаралар (events) – спорттық сауықтыру жарыстарын, көрмелерді қаржыландыру;

     Ж = жаңалықтар (news) – компания, оның қызметкерлері мен тауарлары туралы жағымды жаңалықтар;

     Х = халықпен жұмыс (community involvements activities) – жергілікті тұрғындардың мәселелерін шешу үшін ақша жұмсау;

     Т = теңдестіру құралдары (identity media) – почталық қағаз, визит карточкасы, корпорациялық стиль;

     Л = лоббирование (lobbying activity) – тиімді заң мен нұсқауларды жүргізу мүмкіндігі;

     Ә = әлеуметтік жауапкершілік (social responsibility activities) – компания беделін, оның қоғамдық келбетін қалыптастыру.

     Паблик  рилейшнз түрлері:

• паблисити (үгіт-насихат);
• демеушілік;
• фирмалық стиль.

     Паблик  рилейшнз әдістері:

• БАҚ-пен байланыс;
• Баспасөз-конференцияларын ұйымдастыру;
• Баспа өнімдері (бланктер,визиткалар, шоттар);
• Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);
• Сөз сөйлеу;
• Жарнама.
• Тауарды таныстыру рәсімін өткізу;
• Демеушілік;
• Мүдделерді алға жылжыту (лоббирование);
• Фирмалық стиль.

     Демеушілік  – бұл маркетингтік коммуникациялық мақсаттарды жүзеге асыру үшін мәдениет, білім беру, спорт саласында жұмыс істейтін тұлғаларға немесе ұйымдарға қаржылай көмек көрсету.

     Фирмалық  стиль – ол тек фирма мен оның тауарларына ғана тән бейне.

     Фирмалық  стиль мынадай элементтерден  тұрады:

• Тауар белгісі.
• Логотип.
• Фирмалық ұран.
• Фирмалық блок.
• Бірыңғай стиль.
• Фирмалық түс немесе түстер жиынтығы.
• Шрифтердің фирмалық жиынтығы.
• Фирмалық константалар (формат, мәтін версткасы).
• Бірыңғай музыка.

     Сонымен қатар фирмалық стиль қызметкерлердің  ерекше жұмыс киімін де қамтиды. Фирмалық стильдің басты мақсаты – фирма тауарларының тез өсуін және бәсеке қабілеттілігін жоғарылату.

     Брендинг  – бәсекелес тауарлар арасындағы белгілі бір тауар маркасына деген тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері. Ол АҚШ-та 30-шы жылдары пайда болған ұғым.

     Кез келген тауар белгісі бренд деп атала алмайды, ол үшін тауар өзінің жоғары сапасымен тұтынушы сенімін ақтап, нарықта әйгілі болуы керек.

     Баспасөз-хабарламасы (пресс-релиз) – көрмелерде, презентацияларда, қайырымдылық акцияларында баспасөз өкілдеріне және тілшілерге таратуға арналған фирма жөніндегі, оның өнімі туралы, даму болашағы жайындағы қысқаша таныстыру мәліметтері.

     Бедел (репутация) – компания табыстарының өсуіне тікелей әсер ететін компанияның баға жетпес капиталы.

     Теріс ниетті паблик рилейшнз деп – фирма тауары туралы сипаттаманың берілуін айтамыз. Осыған орай, паблик рилейшнз мамандарының спиндоктар деп аталатын жаңа түрлері пайда болды. Спиндоктар – теріс ниетті паблик рилейшнз салдарынан туған жағдайды, ПР құралдары мен әдістерінің кешенді жүйелерін қолдана отырып, емдейді.

     Коммуникация  түрлеріне жәрмеңкелер мен көрмелерді де жатқызады. Жәрмеңкенің басты мақсаты – көрсетілген тауарды сату.

     Көрмелер  – тауарды халық алдында көрсету, оған деген сұранысты зерттеу, жаңа мәмілелер мен әлуетті тұтынушыларды айқындау құралы. Көрмелер тауарларды сату келісімдерін жасауға және ұзақ мерзімді серіктестікті орнатуға мүмкіндік береді.

     Өнім  түрлеріне қарай жәрмеңкелер  мен көрмелер әмбебап және арнайы болып бөлінеді. Әмбебап көрмелерде тұтыну және өндірістік тауарлар, ал арнайы көрмелерде бір саланың немесе ұқсас салалардың тауарлары көрсетіледі.

     Қамту ауқымына қарай көрмелер ұлттық және аймақтық болып бөлінеді. Ұлттық көрмелерде мемлекеттің әр түрлі саладағы жетістіктері көрсетіледі. Аймақтық көрмелер жергілікті нарық деңгейінде қызмет етеді.

     Паблик  рилейшнздің болашақта даму бағыттары  – компания беделін, ұлттық брендті жасау, БАҚ-пен қарым-қатынас тетігін жетілдіру, клиенттерге қызмет көрсету мен сервистің деңгейін көтеру, фирманың мәдениеті мен стилін қалыптастыру, дағдарысқа қарсы басқару әрекеттерін жасау. 
 
 
 
 
 

     ҚОРЫТЫНДЫ 

     Қазіргі кезде көптеген компаниялар өзінің маркетингтік коммуникацияларын дұрыс біріктірмейтіні белгілі жағдай. Олар жарнама науқанын жүргізетін агенттік; қоғаммен байланыс агенттігін; өткізуді ынталандыруды жүргізетін фирма, және т.б. таңдайды. Олар ынталандырушы құралдарды дұрыс үйлесімде қолданбаумен қатар, кейде келісілген хабарламаны тұтынушыларға жеткізе де алмайды.

     Ынталандырушы әдістер кешенін таңдау сәтті  болады, егер компания тұтынушы оның тауарын таңдағанда оның іс-қимылына әсер ететін құралды нақты білсе.

     Көбінесе  компаниялар мультимедиялық науқан құрудың орнына бір ғана құралды  қолданады, яғни бұл – жарнама. Мысалы, фирма жаңа қасиеттерге ие жаңа тауар шығармақшы. Науқанның алғашқы қадамы ретінде жарнамаға кіріспес бұрын баспасөз мәслихатын шақырып, бұқаралық ақпарат құралында жаңа тауардың «тегін» освещение????? алу. Нәтижесінде мақсатты нарықта сіздің тауарыңыз туралы ойлар қалыптасады, және сізге жарнама науқанына ірі шығындар жұмсауға тура келмейді.

     Әр  түрлі коммуникацияларды біріктіру  мысалы:

     “Бенадрил” антигистаминалық препаратты шығарушы Warner-Welcome компаниясы оны аллергиясы бар адамдарға ұсынған болатын. Жаңа тауардың шығуы туралы халыққа хабарлау үшін  компания жарнама және қоғаммен байланыс коммуникациясын таңдап, өз байланыс телефондарын жариялаған болатын. Осы байланыс телефонына хабарласқан адамдарға дәрі-дәрмектің тегін үлгілері, купондар, сонымен қатар жаңа тауар қасиеттері жазылған буклеттер берілді. Және де бұл адамдар аллергиямен күрес жолдары жайлы ұсыныстар алды.

     Яғни, маркетингтік коммуникация элементтері  бір-бірін толықтырып отырады. Сондықтан коммуникациялар арасындағы байланыс алдын ала жоспарлауды талап етеді.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 

     1. С.Р.Есімжанова. Маркетинг: Оқу құралы. – Алматы: Экономика, 2003.

     2. С.Х.Тойкин, Ә.Т.Жайнақова, Қ.Б.Тәмпішева. Маркетинг негіздері: “Фолиант” баспасы. – Астана, 2007.

     3. Сейтжан Сатыбалдыұлы. Маркетинг – нарықтану. – Алматы: Білім, 1999.

     4. Филип Котлер. Основы маркетинга: Ростинтэр. – Москва, 1996.

     5. Е.П.Голубков. Основы маркетинга: Финпресс. – Москва, 1999.

     6. К.Ғ. Ахметов, Е.Н.Сағындықов, Ү.С.Байжомартов, Б.А.Жүнісов, Ж.Ж.Жұмабаев. Менеджмент негіздері. – Ақтөбе-Орал.

     7. Филип Котлер. Маркетинг по Котлеру:  Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003.