Өткізуді ынталандыру, оның түрлері мен құралдары

  ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ 

ҚАЗАҚ ТЕХНОЛОГИЯ ЖӘНЕ БИЗНЕС УНИВЕРСИТЕТІ 
 
 
 
 
 
 
 
 

менеджмент  пәні бойынша 

КУРСТЫҚ ЖҰМЫС 

Тақырыбы:

Маркетингтік  коммуникациялар 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Орындаған: Қаржы мамандығы, 1 курс студенті Омурзакова Саида 

     Тексерген:

      Абжалелова  Л. 
 
 
 
 
 
 

Астана 2011 ж

МАЗМҰНЫ 

  КІРІСПЕ 3 

1.МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯЛАР 4 

  1.1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері 4

  1.2. Маркетингтік коммуникация процесі 6 

2.ЖАРНАМА – ТАУАР ЖЫЛЖЫТУ ҚҰРАЛЫ 10 

  2.1. Жарнама тарихы 10

  2.2. Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы 11

  2.3. Жарнама түрлері 14

  2.4. Жарнаманың экономикалық тиімділігі 16

  2.5. Жарнама науқанын жоспарлау 17

  2.6. Жарнамалық саясат 20 

3.ЖЫЛЖЫТУДЫҢ ТҮРЛЕРІ 22 

  3.1. Өткізуді ынталандыру, оның түрлері мен құралдары 22

  3.2. Жеке сату және оның қызметтері 23

  3.3. Паблик рилейшнз, оның түрлері мен әдістері 24 

  ҚОРЫТЫНДЫ 27 

  ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР 28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КІРІСПЕ 

     Сату  көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы өсуде.

     Маркетингтік коммуникация басқару процесінің маңызды, мәнді бөлігі болып табылады. Коммуникация термині болуы үшін кездейсоқ ешнәрсе болмауы тиіс:

• фирмалар әсерлі хабарландырулар жасау үшін жарнамалық агенттіктерді;
• тауар өткізуді ынталандыратын мамандар;
• тауар туралы қоғамдық пікірді қалыптастыруды ұйымдастыратын мамандарды жолдауы керек.

     Көпшілік  фирмалар үшін мәселе коммуникациямен  айналысуда емес, бұл салаға қанша  қаражат және оны қалай жұмсау керектігінде.

     Қазіргі заманғы маркетингтік коммуникация жүйесі мынадай: 

     Маркетингтік  коммуникация жүйесіндегі

       коммуникация және  кері байланыс 

          

     

     

     

     

     

       

     

     

       

     Маркетингтік  коммуникация кешені жарнамадан, өнім өткізуді ынталандырудан, насихаттан, дербес сатушыдан тұрады.

     Жоғары  коммерциялық тиімділікке қол жеткізу үшін өзінің маркетингтік кешенін үйлестіре білу керек. 
 
 
 
 
 

1. МАРКЕТИНГТІК  КОММУНИКАЦИЯЛАР 

     1.1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері 

     Маркетингтік  коммуникация – тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының “тауарды жылжыту” деген синонимі жиі кездеседі.

     Маркетингтік  коммуникацияның мынадай түрлері  бар:

• жарнама;
• өткізуді ынталандыру;
• жеке (дербес, персональные) сату;
• қоғаммен байланыс – паблик рилейшнз (PR);
• тікелей маркетинг.

     Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр. 

     Маркетингтік  коммуникация түрлері  

 

     Тауардың  сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.

     Коммуникациялардың  жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.

     Жылжытудың  түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік циклінің кезеңдері әсер етеді.

     Тұтыну  тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады, содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз, тікелей маркетинг орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы – дербес сату, содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.

     Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның  алға қозғау (Push strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға қозғау стратегиясы - тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді.

     Тұтынушылардың  тауар туралы мағлұматы мен білімін  арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады, ал олардың талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді.

     Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі жылжытудың ең тиімді құралдары – жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезеңінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ-тің кемелденген кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болу керек. ТӨЦ-тің құлдырау кезеңінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.

     Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның – Web-парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушылар компаниялар туралы мол ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өзі арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС – компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының (жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жүйелі түрде үйлестіруге бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.

     Кейбір  елдердің заңдары бойынша сатушылар  тұтынушыларды алалауға немесе арнайы тұтынушылар деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. 
 

1.2. Маркетингтік  коммуникация процесі 

     Коммуникация  процесі басқару процесінің маңызды, мәнді бөлігі болып табылады. Маркетингте  коммуникация процесі тұтынушыларға  бағытталған, демек ол барынша тиімді болуы үшін әбден ойластырылып, жүйелі сипатта болуы керек. Коммуникациялық процесс тұтынушы секілді санаттың барлық ерекшеліктерін, оның жас мөлшерін, білімін, қызығушылығын, нені ұнататынын ескеруі керек. Сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарының тиімділігін, басылымның көпшілікке жетуін, хабардың эфирге шығу уақытының қолайлығын және т.б. назарға алуға тиіс.

     Тиімді  маркетингтік коммуникация процесінің мынадай кезеңдері бөлінеді.

     Бірінші екі элемент – коммуникацияның негізгі қатысушылары, яғни жіберуші мен алушы.

     Содан кейінгі екеуі – коммуникацияның негізгі қарулары, яғни ақпарат тарату құралдары. 

     Коммуникациялық процесс элементтері  көрсетілген үлгі