Өткізуді ынталандыру, оның түрлері мен құралдары

     Жарнама берушілер – бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер – шетелдік компаниялар. Мәселен, «Procter & Gamble» компаниясының 2002 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, «Unilever»-дікі – 2,8 млн. доллар, «LG Electronics», «Coca-Cola» компанияларынікі – 1,9 млн. доллар болды. Отандық жаранама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан «Қант орталығы», «Terra Incognito» деп аталған брэндін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.

     Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өңдеу және жарнама жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау керек.

     Көрсетілетін  қызмет көлеміне байланысты жарнама  агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді.

     Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы  қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге  «Стикс», «Юлия», «Триумф», «Бизнес Магазин», «Алина» және басқалар жатады.

     Мамандандырылған  жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын фирмалар жатады.

     Шығармашылық  шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды  дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде, ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, «Герона», «Гридан», «Киік» агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді, визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады.

     Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын  ала үлкен көлемде БАҚ-тан орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне сатады.

     Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша жарнама  қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000-ға жетеді.

     Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.

     Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға баспасөз, теледидар, жарнама, радио, кино жатады.

     Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда  әр түрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы  сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.

     60-шы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда «Поп-корн жеңіздер», «Coca-Cola ішіңіздер» деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (5 секунд сайын оның 1/3000 бөлігіндей жылдамдықпен), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелді. Бұл эксперимент кейіннен «25-кадр тиімділігі» деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ та ғылыми түрде оның адамға тигізген кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.

     Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын тигізетінін атап көрсетеді.

     Алайда  кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанның «Теріс пиғылды бәсекелестік туралы» Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.

     Қазақстандағы жарнама қызметі «Жарнама туралы» Заңмен реттеледі.  
 

     2.3. Жарнама түрлері 

     Шарттылықтың  нақты дәрежесін қолданатын қызметтердің мақсатты аудиторияға әсері негізінде  жарнаманың келесі түрлерін бөліп көрсетуге  болады: ақпаратты, сендірме (соңғысы салыстырмалы жарнама болуы мүмкін) және ескертпе жарнама.

     Ақпаратты жарнама сұранысты туғызу мақсатында тұтынушыларды тауарлар және олардың қызметтері туралы хабардар ету үшін қолданылады. Жарнаманың бұл түрі іскерлік сипатта болады және ол адам сезімінен гөрі, санасына бағытталған. Мұнда өз тауарын жарнамалаушы ұйымның деректемелері хабарланады. Жарнаманың бұл түрі көбінесе өндірістік-техникалық тағайындалған тауарды жарнамалау үшін қолданады.

     Сендірме  жарнама – маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру. Өз маркаңызға ауысуды мадақтау, тұтынушының тауардың сипаттарын ұғуын өзгерту, тұтынушыны делдалды қабыл алуға көндіру.

     Салыстырмалы  жарнама – тауардың бір маркасының басқа тауар маркасымен тікелей немесе жанама салыстыру. Өз жаңа тауарыңды алдындағы тауармен салыстыру әлдеқайда оңай. Ал бәсекелесіңнің тауарымен салыстыру қиынырақ. Мысалы, тіс пастасы, бәсекелес марканың атауын көрсетпей.

     Ескертпе  жарнама – тұтынушыларға кешікпей тауарға қажеттік туатынын ескерту. Тауарды қай жерде сатып алатынын еске салу және тауар туралы мағлұматтылықты жоғары деңгейде ұстау.

     Ақпаратты жарнама енгізу және өсу сатыларында  қолданылады. Сендірме – бәсекелестік орнаған жағдайда,нарықты толық қамтамасыз ету сатысында. Ескертпе жарнама кемелдік сатысында, ал салыстырмалы жарнама өсу және кемелдік сатыларында қолданылады. Құлдырау сатысында кез келген жарнаманың тиімділігі тез арада төмендейді.

     Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай  бірнеше кезеңдерден тұрады: жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау; жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім қабылдау; оны тарату құралдарын таңдау; жарнама жеткізушілерін таңдау; құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.

     Қамту ауқымы – берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен таныстыратын мақсатты аудиториядағы адамдардың белгілі бір пайызы. Қайталану жиілігі – мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінің қайталану саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы өлшеуге болады.

     Жарнаманың  әсер ету күші – жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесі.

     Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін  таңдап алуы қажет. Жарнама құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы, тауар мен үндеу түрі және жарнама бағасы.

     Жарнама жеткізушілері – бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар. Бұл – нақты журналдар, телешоу және радиобағдарламалар. Теледидарда жарнама орналастыруға болатын көптеген арналар мен бағдарламалар бар. Ыңғайлы уақытта жарыққа шығатын бағдарламалар арнайы сұранысқа ие және бағасы өте жоғары болады. Жарнаманы басылымда орналастырғанда оның тиражына, жарнама орнының бағасына, басылым жиілігіне, беделіне, мақсатты аудиториясына, басылым сапасына аса көңіл аудару керек.

     Жарнаманың  әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда жарнамалау керек. Жарнаманың әсер ету күші мен құнына ықпал ететін факторлар арасынан жол таба білу керек.

     БАҚ-та қолданылатын график жөніндегі шешімдер. Ол үш түрде болады. Біріншісі – жарнаманы жыл бойы қалай тарату керектігін анықтау. Жарнаманы жыл бойы немесе маусым бойынша беріп отыруға болады. Екіншісі – жарнаманы таратудың жиілігін таңдау. Үшіншіден – белгілі бір кезеңде жарнаманы әркелкі тарату. Мысалы, жарнаманы бір жылда бір рет беруге болады немесе бірнеше рет екпіндетіп жариялауға болады. 
 

2.4. Жарнаманың  экономикалық тиімділігі 

     Жарнама науқанын өткізбей тұрып және оны  өткізгеннен кейін, оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалаудың әдістері коммуникативтік, психологиялық, коммерциялық (сандық) болып бөлінеді.

1. Тиімділікті бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері:

1. Тікелей бағалау. Бір топ тұтынушыларға жарнаманың балама нұсқалары ұсынылып, олардың әрқайсысына баға беру сұралады.

2. Қоржынды тексеру. Тұтынушылар жарнама хабарларын тыңдайды, содан соң олардың жарнама мазмұнын айтып беруін сұрайды. Есте қалған жарнама хабары тиімді болып есептеледі.
3. Зертханалық. Арнайы құралдарды пайдалану арқылы жарнаманың тартымдылығы өлшенеді (жүрек қағысы, көз қарашығының үлкеюі т.б.).
4. Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы жарнаманың өткізу көлемінің өсуіне ықпалын тигізгендігі немесе тигізбегендігі анықталады. Бұл әдіс қымбатқа түсетіндіктен сирек қолданылады.

     Жарнаманың  есте сақталуын оңай танылуын тест жүргізу арқылы анықтау. Жарнаманың есте сақталу және танылу деңгейі арнайы құралдарға сүйене отырып немесе оқырмандар мен көрермендерден пікір сұрау жүргізу арқылы (театрлық тест жүргізу) анықталуы мүмкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы көргендерден компания немесе жарнамада көрсетілген тауарлар туралы еске түскендерін айтып беруді сұрайды. Жарнаманың оңай танылуын тексеру кезінде журнал оқырмандарынан осы жарнаманы бұрынырақ көргені туралы сұрау жүргізіледі.

     Алғашқы екі әдіс жарнама жасау алдында жиі қолданылады.

2. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Yн), жүрек үлесі (Yж), дауыс үлесі (Yд) және маркаға оң көзқарасы (L) арқылы анықталады:

     Tж = Yн x Yж x L;

3. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер деп аталады:

1. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер қолданылады. Оны бақылау жарнама өткеннен кейін ғана өткізу көлемі бірден ұлғайса мүмкін болады.

2. Экспериментальды әдісті қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болуы керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, біріншісінде – жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады, екіншісінде – тура сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде – жарнама шығындары өзгеріссіз қалдырылады (бұл бақылаушы көрсеткіш). Сату көлемдерінің өзгеру нәтижелері жарнама тиімділігі болып табылады.

4. Жарнама тиімділігін мынадай сандық тұрғыдан бағалауға болады:

     Tж = (A2 - A1)/A1 x 100%

     Мұндағы: A2 – жарнама шыққаннан кейінгі тауар айналымы;

     A1 – жарнама жүргізгенге дейінгі тауар айналымы.

     Жарнама науқанының тиімділігін зерттеу  өте қиын. Жарнамадан басқа сату көлеміне тауар сапасы, бағасы, оған қол жететіндігі, имиджі әсер етеді. 
 

2.5. Жарнама науқанын жоспарлау 

     Жарнама қызметінің жоспары көптеген факторларды  нақтылы талдау және көптеген балама нұсқаларды бағалау негізінде жасалады. Ең басында мақсатты айқындайды және мақсат-міндеттердің мынадай тізбегін бетке ұстаған жөн: “фирманың мақсаттары – маркетинг мақсаты – жарнама қызметінің мақсаты мен міндеттері ”. Бұдан соң өнімнің өміршеңдік циклінің әр түрлі кезеңіне сәйкес жарнама түрлері қабылданады. 

     Жарнаманың  жоспарын жасау кезеңдері 

       Жарнаманы жоспарлау тауарды өткізу жоспарымен бірге жасалады да, мұнда нарықты зерттеу нәтижесі және бәсекелестер қабылдаған шаралар ескеріледі. Өнімді өткізуде жарнаманың тікелей тиімділігін дәл анықтау ешқашанда мүмкін болмайтындықтан кәсіпорын жарнама құралдарын пайдаланған кезде қалауынша еркін әрекет ете алады.