Өткізуді ынталандыру, оның түрлері мен құралдары

 

     Төрт  элемент негізгі атқарушылық  құрамдас бөліктер болып табылады: кодтау, шешу, жауап әрекеті, кері байланыс.

     Ең  соңғы элемент – жүйедегі кездейсоқ кедергілер.

     Жіберуші – басқа жаққа жолдау жіберуші тарап.

     Кодтау  – ойды бейнелеп беру процесі.

     Жолдау – жіберуші тарататын символдар жиынтығы.

     Ақпарат тарату құралдары – жолдау жіберушіден алушыға жеткізетін коммуникация арналары.

     Шешу  – алушының жіберуші таратқан символдарға мән беру процесі.

     Алушы – басқа тарап таратқан жолдауды қабылдаушы тарап.

     Жауап әрекеті – алушының жолдауды қабылдау кезеңінде білдірген пікірлерінің жиынтығы.

     Кері  байланыс – алушының жіберуші назарына ұсынған жауап әрекетінің бөлігі.

     Кедергілер  – коммуникация процесі барысында орын алатын тосыннан араласу немесе бұрмалау салдарынан жіберуші таратқан жолдаудан өзгеше жолдау келіп түсуі.

     Үлгі  тиімді коммуникацияның басты факторларын  тауып береді. Жіберуші қандай аудиторияның жауабын алғысы келетінін білуі  керек. Олар мақсатты аудитория әдетте қолданатын шешу процесінің ерекшелігін  ескере отырып, жолдауды шебер кодтай білуге тиіс.

     Олар  жолдауды мақсатты аудиторияға жететіндей етіп тиімді бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жіберуі керек.

     Олар  өздерінің жолдауына аудиторияның жауап әрекетін біліп отыруы үшін кері байланыс арналарын жасауы керек.

     Мақсатты  аудиторияның анықтауы қажет мәселе – нені айту, қалай айту, қашан айту, кімнің атынан айту керектігі туралы мәселе шешімге әсер етеді.

     Қалаулы жауап әрекетті анықтау мақсатты аудиторияның сатып алуға дайындығының 6 түрлі жағдайында өтеді:

     Хабардарлық – тауар не ұйым туралы мақсатты аудиторияның қаншалықты дәрежеде хабардар екенін анықтау қажет. Аудиторияның мүлдем хабарсыз болуы, тек атауын ғана білуі не атауынан басқа да нәрселерді білуі мүмкін. Егер аудиторияның басым бөлігі хабарсыз болып шықса, коммуникатордың міндеті – қажетті хабарды жеткізу, ең болмаса атауын білетіндей, танитындай жағдай туғызу.

     Білім – мақсатты аудитория фирма не оның тауары жайында хабардар болуы, бірақ басқа мағлұматтардан хабарсыз болуы мүмкін.

     Ізгі  ниетті ықылас. Егер мақсатты аудитория тауарды білсе, ол жайында қандай пікірде болмақ? Алдымен кемшіліктерін ашып алып, содан соң барып артықшылықтарын әңгімелеу керек.

     Жоғары  бағалау. Мақсатты аудитория тауарға ізгі ниетпен қарауы және оны басқаларға қарағанда жоғары бағалауы мүмкін. Мұндай жағдайда коммуникатор тұтынушының жоғары пікірін қалыптастыруға тырысып бағады – ол тауардың сапасын, оның құндылығын, жұмыс сипаттамасын, басқа да қасиеттерін мақтай бастайды.

     Коммуникатор  өзінің осы науқанының табысты болғаны  жайында ол аяқталғаннан кейін тұтынушының  жоғары пікірін қайта салмақтау нәтижесі бойынша айта алады.

     Сенім – мақсатты аудитория нақты тауарды жоғары бағалауы мүмкін, бірақ оны сатып алу қажеттігіне сенімі болмайды.

     Сатып алуды іске асыру  – мақсатты аудиторияның кейбір мүшелері қажетті сенімге ие болғанымен, сатып алуды іске асыруға дайын болмайды. Бәлкім, олар сатып алуды іске асыруды кейінірекке жоспарлап, қосымша ақпарат алуды тосатын болар.

     Коммуникатор  осы тұтынушыларды олардан талап  етілетін соңғы қадамды жасауға  жетектеуге тиіс.

     Сатып алуды іске асыруға жетелейтін тәсілдер ішінде тауарды төмен бағамен ұсыну, сатып алғаны үшін сыйлық беру, шектеулі мерзім ішінде тауарды сынап көруге ұсыну немесе таяу арада бұл тауарға қолы жетпей қалуы мүмкін екендігін тұспалдап жеткізу тәсілдері болуы керек.

     Жолдауды  таңдау, жолдауға назар аударту, қызығушылығын жоғалтпай, талап-тілегін күшейту, іс-әрекет жасауға түрткі болу керек (ALDA ережесі).

     Жолдау  жасау мынадай 3 мәселені шешуді көздейді:

• не айту – жолдаудың мазмұны үш себепке негізделеді. Орынды себеп, әсерге сүйену себебі, көңіл-күйге сүйену себебі;
• қалай жүйелі айту, жолдаудың құрылымын әзірлеу, негіздеуді, тұжырымды пайдалану;
• қалай мазмұнын беру, қандай символдарды, жолдау түрлерін – теледидар, радио, баспасөзді, т.б. пайдалану барынша тиімді болмақ.

     Ақпарат тарату құралдарын таңдау, коммуникация арналарын анықтау жеке коммуникация арнасы (түсіндіру, насихат, сараптамалық баға, қоғамдық-тұрмыстық арна, қауесет пікірлер);

• жеке меншік емес коммуникация арнасы (бұқаралық және таңдаулы әсер ету құралдары);
• ерекше арнайы ахуал;
• оқиғалық сипаттағы іс-шаралар;
• жолдаудың түпнұсқасын сипаттайтын қасиеттерді таңдау;
• кәсіби біліктілік;
• адалдық;
• тартымдылық;
• кері байланыс ағымын есепке алу.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ЖАРНАМА – ТАУАР ЖЫЛЖЫТУ ҚҰРАЛЫ 

2.1. Жарнама тарихы 

     Жарнама туралы сөз жазба тарихының алғашқы құжаттарында-ақ кездеседі. Жерорта теңізі мемлекеттері территориясындағы қазбалар кезінде археологтар әр түрлі оқиғалар мен ұсыныстар туралы маңдайшадағы жазулар тапқан болатын. Римдіктер қабырғаларда гладиаторлық жарыстар жайлы хабарландырулар, ал финикиндіктер өз тауарларын көтеру мақсатында жүрген жолдарындағы жартөбелерде суреттер салып кететін. Осының барлығы да қазіргі сыртқы жарнама мысалдары. Помпейдағы қабырғадағы жазбалардың бірі саясат қызметкерін мадақтап, тұрғындарды оған дауыс беруге шақырады.

     Ерте  кездегі жарнама түрінің бірі – қалалық глашатай. Ежелгі Грециядағы “алтын ғасыр” кезінде глашатайлар Афина көшелерінде жүріп, құлдарды, малдарды және басқа да тауарларды сату туралы жарнамалап жүретін. Ежелгі Афина тұрғындары үшін арналған “жарнама сөзінің” мысалы: «Қыз сұлулығын сақтау үшін әр әйел адам далаптарды тиімді бағамен Экслиптосадан сатып алады».

     Ертедегі  жарнаманың тағы бір түрі – таңба. Таңбаны өз тауарларына белгі ретінде қоятын. Қазіргі кезде сол сияқты тауарлық белгілер мен таңбалы атаулар қолданады.

     Жарнама тарихындағы басты оқиға 1450 ж. Гутенбергтің баспа станоктарын ойлап табумен байланысты. Енді жарнама берушілерге хабарламалары үшін қосымша даналарды қолдан жасауға тура келмеді. Ағылшын тіліндегі алғашқы баспа хабарландыруы 1478 ж. шықты.

     1622 ж. жарнама «Уикли ньюс» деп аталатын ағылшын тіліндегі алғашқы газетте шығуымен мықты ынталандырма алды. Кейіннен Эддисон мен Стил жарнаманың ??????????????ретінде «Тэтлер» газетін шығара бастады. Эддисон жарнама текстін құраушыларға ақыл ретінде келесі сөздерді жазған болатын: «Жарнаманы жазудағы ұлы өнер, хабарландырудың көптеген банкротқа ұшырау туралы хабарламалар арасында жоғалып немесе байқалмай қалмайтындай, оқырманның көңілін аудару мақсатында дұрыс жол таба білуде». “Тэтлер” газетінің 14 қыркүйек 1710 ж. санында патенттік медициналық препараттар, және де кең ауқымдағы тұтыну тауарлары туралы хабарландырулар басылып шыққан болатын.

     Жарнама үлкен жетістіктерге Америка  Құрама Штаттарында жетті. Американдық  жарнаманың атасын Бенджамин Франклин деп атайды. Оның 1729 ж. шыққан «Газетт» газеті отарлық Америкадағы барлық газеттер ішінде жарнамалық жарияланымның ең үлкен таралымы мен ең үлкен көлеміне ие болды. Американың жарнаманың???? айналуына бірнеше факторлар түрткі болды. Біріншіден, американдық өнеркәсіптің механикаландыруды өндіріске енгізуде жетекшілік етуі арқасында тауарлардың артылуы байқалды және тұтынушыларды көп көлемде сатып алуға ынталандыру қажет болды. Екіншіден, су жолдары торабы, тас жолдар және қарапайым жолдардың салынуы тауарлар мен жарнама қызметтерін аудандарға жеткізуге мүмкіндік берді. Үшіншіден, 1813 ж. міндетті түрде бастауыш білім алуды енгізу сауаттылық деңгейін көтеріп, газеттер мен журналдардың өсуіне себеп болды. Радионың, одан кейін теледидардың шығуы жарнаманы таратудың негізгі құралдарына айналды. 
 

     2.2. Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы 

     Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі  маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.

     Жарнаманың  мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.

     Жарнаманың  қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.

     Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің  пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып  келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.

     Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп  қана қоймай, оның тұтынушы санасында  әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.

     Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің  және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.

     Бастапқыда  жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.

     Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респондеттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.

     Сонымен қатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі болып табылады.

     Журналистика, киноматография, графика, көркем сурет  тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық әсер етеді.

     Жарнама – көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін  креаторлар, суретшілер, дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс істейді.

     Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.

     Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:

• жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;
• жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.

     «Gallup Media Asia» деректері бойынша, 2002 жылы қазақстандық жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,34%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 2,1-2,2%-ын, Францияда – 1%-ын, ал Ресейде – 0,65% құрады.

     Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде «Procter & Gamble» компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 1993 жылы 3,6 млрд. доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5%-на жуық болды.

     Жергілікті  өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама  агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді қалайды. Мысалы, «Фуд Мастер», «Беккер және К», «Рахат» тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналастырады. Ал «Филип Моррис», «PRG Botllers», «Қант орталығы», «Бахус» сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар «Ogilvy & Mather», «Mc Cann-Erikson», «Styx/Leo Burnett», «D'Arcy», «Initative», «Panda» ірі ағылшын саксондық-американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі «Proba», «Pro-Metia Counsel», «Das-Marketing» сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекет бойынша қызмет етеді.