Теория менеджмента

производитель с низкими  издержками производства находится  в более выгодных условиях, чем  конкуренты, поскольку использует низкую цену против попыток проникновения  продуктов-заменителей на рынок.

Тем не менее, стратегия низких издержек связана с определенным риском и имеет ряд слабых моментов. Открытие в области технологии может  привести к снижению уровня затрат у конкурентов и, тем самым, обесценить капиталовложения фирмы в снижение издержек производства, свести на нет  значение усилий по повышению эффективности  производства. Конкурирующие фирмы  могут относительно легко и недорого продублировать путь производителя, добивающегося  снижения затрат, тем самым, делая  любое преимущество в этой области  недолговечным. Компания, сосредотачивающая  свои усилия на снижении издержек производства, зацикливается на задаче уменьшения затрат так, что нередко не реагирует  должным образом на некоторые  наметившиеся существенные изменения - например, растущий покупательный  спрос на дополнительные услуги и  качественные параметры, едва различимые сдвиги в характере использования  продукции, уменьшение чувствительности покупателей к уровню цен - и тем  самым, сдает свои позиции по мере переключения покупательского спроса на другие дифференцирующие признаки.

На текущий момент у  компании «Евросеть» не возникает насущной проблемы для смены стратегии. Она  оправдывает себя.

Группа компаний «Евросеть» насчитывает 15 региональных филиалов с развитой инфраструктурой местного управления. Сегодня ни одна компания не имеет таких темпов регионального  развития, как группа компаний «Евросеть».

По данным ИАА «Сотовик», совокупная доля рынка первой десятки  российских ритейлеров в объеме продаж сотовых телефонов в декабре 2005 года достигла 72%. Относительно декабря 2004 года, совокупная доля рынка первой десятки российских ритейлеров выросла  на 27%. В декабре 2003 года совокупная доля первой десятки российских ритейлеров составляла всего 20%8.

Первые две лидирующие компании («Евросеть», «Связной») в  декабре 2005 года совокупно контролировали 42% рынка. Остальные 8 компаний из числа  десятки в декабре 2005 года совокупно  контролировали только 30% рынка. Относительно декабря 2004 года, совокупная доля рынка  двух лидирующих компаний выросла на 16%.

На текущий момент компания «Евросеть» является безусловным лидером  по количеству салонов сотовой связи, по количеству стран и городов  присутствия, по объему розничных продаж и темпам развития.

К основным видам деятельности ООО «Евросеть» можно отнести  закупку товара, распределение товара по салонам сотовой связи, маркетинг, сбыт и сервисное обслуживание.

К вспомогательным видам  деятельности, направленным на поддержание  основных видов деятельности можно  отнести: общее управление и инфраструктуру, разработку торговых технологий и торгового  процесса; подбор, создание и управление персоналом; планирование и финансы.

Произведем анализ цепочки  ценности организации «Евросеть» и  ее конкурентов. Данные для анализа  представлены в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3. Данные для анализа  цепочки ценности организации «Евросеть» и ее конкурентов

Виды деятельности:	Затраты фирмы на каждое звено цепочки ценности (тыс. руб. /мес.)
	Фирма «Евросеть»	Фирма конкурент «Связной»	Фирма конкурент «Беталинк»
1. Выбор местоположения  салонов сотовой связи и их  запуск	500000	200000	165000
2. Планирование ассортимента	1200	2000	2100
3. Организация закупочной  деятельности	2500	3000	2800
4. Логистика и доставка	25400	15100	13200
5. Маркетинг и продвижение  торговой марки	350200	157500	80600
6. Организация процесса  продажи	543000	402000	331000
7. Общее управление и  инфраструктура	104500	85600	54200
8. Управление персоналом.	7400	15200	14200
9. Разработка торговых  технологий и торгового процесса	10500	5200	3100
10. Планирование и финансы	6450	5120	4520

 

 

Проанализируем основные виды деятельности фирмы «Евросеть» и ее основных конкурентов с точки  зрения капиталоемкости.

Итак, наиболее затратными в  цепочке ценности фирмы «Евросеть» и ее конкурентов являются такие  виды деятельности, как выбор местоположения салонов сотовой связи и их запуск, организация процесса продажи  и маркетинг.

При беглом просмотре кажется, что затраты на осуществление  основных видов деятельности фирмы  «Евросеть» гораздо выше, чем у  ее конкурентов.

Так затраты на выбор местоположения салонов сотовой связи и их запуск у фирмы «Евросеть» превышают  на 300 000 тыс. руб. в месяц аналогичные затраты фирмы «Связной» и на 335 000 тыс. руб. в месяц – затраты фирмы «Беталинк».

Затраты на организацию торгового  процесса у фирмы «Евросеть» на 141 000 тыс. руб. в месяц затраты фирмы «Связной» и на 212 000 тыс. руб. в месяц – затраты фирмы «Беталинк».

Затраты на маркетинг и  продвижение товара фирмы «Евросеть» на 192 700 тыс. руб. в месяц превышают затраты фирмы «Связной» и на 269 600 тыс. руб. – затраты фирмы «Беталинк».

В совокупности, затраты  фирмы «Евросеть» на организацию  основных видов деятельности составляют 1 422 300 тыс. руб. в месяц, что на 642 700 тыс. руб. в месяц выше, чем затраты фирмы «Связной» и на 827 600 тыс. руб. в месяц выше, чем у компании «Беталинк».

Казалось бы, тогда, о какой стратегии минимальных издержек может идти речь? Но взглянем на произведенный расчет под другим углом. Количество действующих салонов сотовой связи на текущий момент:

У фирмы «Евросеть» - 4400

У фирмы «Связной» - 1000

У фирмы «Беталинк» - 500.

Рассчитаем совокупные затраты  на основные виды деятельности в расчете  на один салон сотовой связи:

Затраты фирмы «Евросеть» - 323,25 тыс. руб. в месяц

Затраты фирмы «Связной» - 779,60 тыс. руб. в месяц

Затраты фирмы «Беталинк» - 1189,40 тыс. руб. в месяц

При таком расчете мы видим  реальную картину – действительно  затраты фирмы «Евросеть» в расчете  на один магазин меньше чем у конкурентов, а количество магазинов в 4-8 раз  больше.

Некоторые элементы основной деятельности фирме «Евросеть» целесообразно  передавать на аутсорсинг:

Строительство новых торговых точек;

Организация процесса доставки продукции от производителей на центральный  склад и с центрального склада по торговым точкам;

Организация и проведение рекламных кампаний;

Организация и проведение маркетинговых исследований.

Расходы на организацию вспомогательных  процессов составляют:

У компании «Евросеть» - 128 850 тыс. руб. в месяц – всего и 29,28 тыс. руб. в месяц на один салон  сотовой связи;

У компании «Связной» - 111 120 тыс. руб. в месяц – всего и 111,12 тыс. руб. в месяц на один салон  сотовой связи;

У компании «Беталинк» - 76 020 тыс. руб. в месяц – всего и 152,04 тыс. руб. в месяц на один салон  сотовой связи.

Здесь мы наблюдаем ту же ситуацию, что и при анализе  стоимости основных видов деятельности, по суммарным затратам на вспомогательные  виды деятельности фирма «Евросеть» лидирует, но, если рассмотреть затраты  на 1 салон, то, затраты фирмы «Евросеть» почти в три раза меньше, чем  у конкурентов.

Наибольшую долю занимают затраты на общее управление и  инфраструктуру. В этом плане стоит  призадуматься над возможностью снижения данных затрат.

А вот затраты на управление персоналом стоит пересмотреть в  сторону увеличения, за счет внедрения  новых кадровых технологий в деятельность предприятия.

Проанализируем конкурентный облик фирмы. Для этого составим таблицы (см. Приложение 1,2,3), характеризующие  конкурентный облик исследуемого объекта  – фирмы «Евросеть» и ее основных конкурентов.

Сравнительный анализ конкурентного  облика рассмотренных компаний позволяет  сделать следующие выводы:

1. Ширина товарной серии.  Наиболее широкий ассортимент  предлагаемых товаров и услуг  имеет сеть салонов сотовой  связи «Евросеть», на втором месте  – сеть салонов сотовой связи  «Беталинк», на третьем месте  – «Связной». Сравним ширину  и глубину ассортимента компаний  по основному направлению деятельности  – продажи сотовых телефонов.  Компания «Евросеть» предлагает  потребителям мобильные телефоны 15 производителей, компания «Связной»  - 8 производителей, компания «Беталинк» - 20 производителей. Таким образом  самой широкой линейкой ассортимента  обладает компания «Беталинк». По  количеству предлагаемых моделей  лидирует компания «Евросеть» - они  предлагают 281 модель, на втором месте  компания «Беталинк» - 236 моделей  и на третьем месте – компания  «Связной» - 223.

При этом по отдельным производителям, к примеру, Nokia – лидерство по ассортименту принадлежит именно «Связному».

В связи с обострившейся  на рынке сотового ритейла конкуренцией, практически все крупные игроки применяют стратегию диверсификации и ведут политику расширения ассортимента. Так, компания «Евросеть» предлагает потребителю  услуги по продаже билетов на концерты, а компания «Связной» - очки и перочинные ножи со встроенными MP3-плеерами.

2. Характеристики продукции.  В нашем случае в качестве  продукта рассматриваются услуги  по реализации мобильных телефонов  и прочего ассортимента. Характеристики  процесса организации торговли  у рассматриваемых компаний не  сильно отличаются. Основное отличие заключается в оформлении салонов сотовой связи и режиме работы. И тут преимущество на стороне салонов сотовой связи «Евросеть», которые максимально охватили территорию страны, работают круглосуточно и имеют узнаваемый фирменный стиль.

3. Функциональность продукта. Наиболее функциональным можно  считать работу салонов сотовой  связи «Евросеть» и интернет  магазина этой компании. В отличие  от конкурентов у «Евросети»  на складе всегда присутствуют  заявленные в прайсах модели  товаров.

4. Обслуживание. Во всех  компаниях огромное значение  придается обслуживанию покупателей.  Сеть салонов «Связной» имеет  собственный учебный центр, где  по оригинальной методике проводится  обучение персонала. Раз в год  компания проводит конкурс на  звание лучшего продавца по  итогам года по городам. Для  сотрудников компании «Беталинк»  проводятся специальные тренинги  и курсы повышения квалификации. Компании «Евросеть» необходимо  также уделить большее внимание  работе с кадрами.

Все перечисленные компании, помимо традиционных услуг, предлагают покупателю сервисное, информационное обслуживание и услуги потребительского кредитования.

5. Наличие. Все перечисленные  компании обладают эффективной  системой логистики и предоставляют  клиентам услуги по доставки  товара практически в любую  точку России.

6. Имидж и репутация.  Имидж компании складывается  на основе ее позиционирования  и принципов работы с основными  контактными аудиториями. Компания  «Евросеть» - единственная, имеющая  четкое позиционирование в глазах  потребителей. Это «народная компания»  - общероссийская сеть салонов  связи с низкими ценами. Позиционирование  в качестве дискаунтера позволяет  привлечь как покупателей большое  количество аудитории с низким  достатком, увеличив тем самым  объем продаж и соответственно  долю рынка, создавая предпосылки  для ухода с рынка мелких  продавцов. Компания «Связной»  позиционируется как компания, предлагающая  своим потребителям наиболее  передовые цифровые технологии, необходимые для решения любых  задач. Компания «Беталинк» - как  компания, предлагающая «мобильные  новинки». Наиболее скандально известной  компанией является компания  «Евросеть», благодаря агрессивному  поведению на рынке и харизматичному  руководителю. Это первые, самые  яркие и лежащие на поверхности  характеристики бизнеса «Евросети».

По скандальной известности  не отстает от лидера рынка и компания «Связной».

7. Продажи и отношение.  Реальное преимущество «Связного» - качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается  целый комплекс маркетинговой  активности - от прямой рекламы  до оформления мест продаж. При  этом по таким факторам, как  уровень цен, ассортимент и  удобство мест продаж все же  лидирует «Евросеть».

8. Цена. Цена «Евросети»  на товарные позиции установлена  таким образом, чтобы никто  из конкурентов не смог ее  сделать ниже без значительного  убытка для себя. Анализ цен  еще раз доказал, что «Евросеть»  действительно предлагает покупателю  наиболее выгодные цены. И цена  соответствует ценности услуги.

Для анализа и оценки уровня и динамики показателей финансовых результатов фирмы составим таблицу 2.4., в которой используем данные отчетности фирмы из формы №2., а  также данные из управленческого  учета фирмы.

 

Таблица 2.4. Анализ уровня и  динамики показателей финансовых результатов  деятельности инновационной фирмы, тыс. руб.

Показатель	За прошлый период	За отчетный период	% к базисному значению
Продажи	8236093	10508040	127,59
Закупки	3073691	3850520	125,27
Доход	5162402	6657520	128,96
Затраты	2504500	2940000	117,39
Прибыль	2657902	3717520	139,87
Инвестиции	2604432	3600000	138,23
Чистая прибыль	53470	117520	219,79
Фонд развития	50796,5	110000	216,55
Дивиденды	2673,5	7520	281,28