Стратегии фокусирования - сущность, рыночные условия, риски

Такая фирма теряет долю рынка, инвестиции капитала, решимость  проводить политику снижения издержек или альтернативную ей дифференциацию в рамках всей отрасли либо не может  концентрировать свою деятельность на создании дифференциации или позиции  низкого уровня издержек на более  ограниченном пространстве.

Фирма, застрявшая на середине, практически гарантирует себе низкий уровень прибыльности. Она либо теряет потребителей крупных партий товара, заинтересованных в низких ценах, либо должна снижать цены, жертвуя прибылью, чтобы защитить свой бизнес от низкозатратных конкурентов. Она упускает прибыльные виды бизнеса, уступая их фирмам, сосредоточенным на соответствующих целевых направлениях или добившимся полной дифференциации. Кроме того, фирма, застрявшая на середине, с высокой долей вероятности страдает от расплывчатой корпоративной культуры, организационных конфликтов и противоречивой системы стимулов.

Фирма Clark Equipment, производящая автопогрузчики и имеющая значительную долю рынка в США и в мире, вполне может рассматриваться как застрявшая на середине. Два японских производителя этой продукции Toyota и Komatsu - приняли стратегию обслуживания крупных сегментов рынка, минимизации издержек производства и предельно низких цен, используя при этом преимущества низких цен на японскую сталь, которые с лихвой компенсируют транспортные расходы. Clark Equipment, имея более значительную долю рынка (18% в мире и 33% в США) и несмотря на очень широкую производственную специализацию и отсутствие ориентации на экономию затрат, не является лидером в издержках.

Со своим широким ассортиментом  продукции и недостаточным вниманием  к технологии она не смогла обеспечить технологическую репутацию и  дифференциацию продукции на уровне фирмы Hyster, деятельность которой сосредоточена на производстве мощных моделей и которая ассигнует значительные средства на исследования и разработки. В результате у Clark Equipment  неустойчивые позиции и прибыли значительно ниже, чем у Hyster.[13]

Застрявшая на середине фирма  стоит перед необходимостью принятия фундаментального стратегического  решения. Она должна предпринять  шаги, направленные либо на достижение лидерства в издержках или, по крайней мере, паритета в издержках, что, как правило, требует массированных  инвестиций в модернизацию производства, а нередко и расширения доли рынка, либо она должна ориентироваться  на конкретную цель (фокусирование) или  на достижение некоторой уникальности продукции (дифференциация).

Последние два варианта могут  быть связаны с сокращением доли рынка и даже абсолютного объема продаж. Выбор какого-либо из этих вариантов неизбежно вытекает из возможностей и ограничений, характерных для фирмы. Успешное осуществление любой базовой стратегии, как отмечалось, складывается на основе особенных, присущих компании ресурсов, преимуществ, организационных условий и стиля управления. Вряд ли существует такая фирма, которая обладает возможностями, необходимыми для всех трех стратегий.

Чтобы вывести фирму, застрявшую на середине, из такой незавидной позиции, как правило, необходимы значительные усилия и время. Однако нередко фирмы, испытывающие трудности, демонстрируют  колебания и повороты от одной  базовой стратегии к другой. Потенциальная  несовместимость условий, возникающих при реализации этих стратегий, практически всегда обрекает такой подход на неудачу.

Из рассматриваемых положений  вытекают некоторые выводы о возможных  взаимосвязях между долей рынка  и прибыльностью. В ряде отраслей проблема зависания на середине выражается в том, что самыми прибыльными  являются более мелкие фирмы (обладающие способностью к фокусированию или  дифференциации) и крупнейшие фирмы (лидеры по издержкам), тогда как  фирмы среднего масштаба наименее прибыльны.

В некоторых, хотя и редких, как будет отмечено далее, случаях  фирма может успешно осуществлять более чем один подход. Эффективная  реализация любого из этих базовых  вариантов стратегии, как правило, требует всеобщих усилий и соответствующих  целенаправленных организационных  мер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Выбор стратегии на примере ЗАО «ГК «Электрощит» - «Самара»

 

1. Общая характеристика ЗАО «ГК «Электрощит» - «Самара»

 

Группа «Электрощит» - производственная компания с богатой историей и безупречной репутацией. В 2008 году она отметила 65-летие со дня основания. 50 лет «Электрощит» занимает ведущие позиции на российском рынке электротехники, 40 лет успешно работает на рынке стройиндустрии.

Компания производит и  реализует электротехническое оборудование 0,4-220 кВт, а также широкий спектр изделий стройиндустрии, включая  модульные и промышленные здания.

Возникнув в 1943 году как ремонтная  база для строительства Волжской ГЭС, «Электрощит» вырос в целый комплекс предприятий. Сегодня Группа «Электрощит» - это несколько производственных площадок, проектные институты, инжиниринговые и коммерческие службы, монтажные подразделения и 19 представительств в России и странах СНГ.

Принципы деятельности:

- обширная номенклатура;

- высокое качество и  надежность изделий;

- современные технологии;

- доступные цены;

- обязательность перед  клиентами и партнерами.

Система менеджмента качества подтверждена сертификатом ИСО 9001 в 1998 году.

Продукция Группы полностью  сертифицирована ведущими экспертными  и промышленными компаниями России:

- ОАО «Транснефть»;

- ОАО «Газпром»;

- Система добровольной  сертификации в электроэнергетике  «ЭнСЕРТИКО»;

- Система сертификации  ГОСТ.

На предприятии работают более 11 тысяч высококлассных специалистов и рабочих.

Одним из самых приоритетных направлений деятельности Группы «Электрощит» является разработка и внедрение  новых конструкций электротехнических изделий. «Электрощит» - единственное в России предприятие, обладающее полувековым  опытом конструирования электротехники. Разработаны и приняты перспективные  программы по созданию и выпуску  электротехнической продукции широкого спектра. Доля выпуска новых изделий  в производстве составляет до 75%. В  настоящее время интеллектуальной собственностью Группы считается 40 изобретений, 19 из которых внедрены в производство.

В 2003 году создана Дирекция сервиса электротехнической продукции, осуществляющая:

- сервисное техническое  сопровождение продукции в течение  срока гарантии и в последующий  период;

- реконструкцию и ремонт  эксплуатирующихся объектов;

- консультационные услуги;

- шефмонтаж и наладочные  работы.

Созданы сервисные центры на базе официальных представительств от Хабаровска до Минска, от Санкт-Петербурга до Ташкента.

С 2007 года работает Дирекция по строительству энергетических объектов, которая занимается организацией строительно-монтажных, пуско-наладочных работ и введением  в эксплуатацию вновь строящихся или реконструируемых объектов электроснабжения.

В последнее время компания интенсивно работает в области создания и производства новых конструкций  электрических аппаратов и малогабаритных комплектных распределительных  устройств (КРУ).

Начало своей деятельности ООО «ТД «Электрощит» - Самара» берет с мая 2003, когда в результате стремительного развития ОАО «Самарский завод «Электрощит», был организован в промышленный холдинг ЗАО «ГК «Электрощит» - Самара». Создание ООО «ТД «Электрощит» - Самара» позволило обеспечить  поддержку эффективности и работоспособности систем и инфраструктуры всего холдинга. Являясь дочерним предприятием, ООО «ТД «Электрощит» - Самара» возглавило такое направление как маркетинговая деятельность  и посреднические услуги.

ООО «ТД «Электрощит» – Самара» имеет пять дочерних компаний [19]:

- Уфимское представительство ООО «ТД «Электрощит» - Самара" (республика Башкортостан, г. Уфа);

- представительство ООО «ТД «Электрощит» - Самара» (Хабаровский край, г. Хабаровск);

- представительство ООО «ТД «Электрощит» - Самара» (Волгоградская область, г. Волжский);

-   представительство  по Центрально-Черноземному региону ООО «ТД «Электрощит» - Самара» (Белгородская область, г. Белгород);

- Екатеринбургское представительство ООО «ТД «Электрощит» - Самара» (Свердловская область, г. Екатеринбург).

Общий годовой объем продукции, реализованной ООО «ТД «Электрощит» - Самара» в 2012 году, превысил 500 млн. руб., рентабельность продаж составила 15,4%. Доля ФЗП по сравнению с 2011 годом выросла на 11%.

Учитывая, что в последнее  время для российских предприятий  показатель рентабельности продаж выше 14% предполагает достаточно устойчивое положение организации на рынке [17, с.29], можно утверждать об эффективности деятельности предприятия. При этом, рентабельность за последние три года снизилась на 17% по отношению к 2009 году.

Увеличение доли ФЗП к  годовому объему реализации на фоне роста  уровня средней заработной платы  может быть объяснено возросшей  конкуренцией на рынке, особенно Урала и Сибири, которая вынуждает использовать более гибкую ценовую политику, при этом увеличивая требования к менеджерам.

Задачей управления является влияние на размер, момент и характер спроса так, чтобы это помогало компании в достижении поставленных целей. Для  улучшения сложившейся ситуации необходимо повысить эффективность  управления за счет выбора конкурентной стратегии. А повышение эффективности невозможно без предварительного изучения и анализа сложившейся ситуации.

 

2. Особенности выпускаемой продукции

 

Компания «Электрощит» с самого начала специализировалась на выпуске высоковольтной аппаратуры, силовых трансформаторах и трансформаторных подстанциях. Продукция использовалась на электростанциях и линиях электропередач. После вступления России в рыночную экономику до 2001года основной объем выпускаемой продукции поставлялся под Госзаказ.

Активный рост малоэтажного строительства, коттеджных поселков и  новых поселков в районах Крайнего Севера привел к резкому увеличению спроса на высоковольтную аппаратуру и трансформаторные подстанции.

Были разработаны комплектные трансформаторные подстанции (КТП), представляющие из себя унифицированное сооружение с возможностью различной комплектации, имеющие дополнительное помещение для обслуживающего персонала и рассчитанные на работу в широком температурном диапазоне (-60; +45).

Большой спрос на выпускаемую  продукцию позволил провести реконструкцию  цехов и закупить современное  оборудование для внедрения новых  разработок. Высочайший уровень производства достигается за счет использования современных западных технологий. В активе Группы «Электрощит» 169 единиц новейшего оборудования от 27 ведущих мировых производителей:

- «BERENS», «TRUMPF», «MANO»,  «Elastogran», «RAS» - Германия;

- «REDMAN» - Англия;

- «COMEC» - Франция;

- «Sharmil Technology», «BYSTAR», «Hammerle» - Швейцария;

- «FINNPOWER» – Финляндия;

- «Amada» – Япония;

- «HAAS» – США;

- «Voortman» – Голландия.

Предприятие сконцентрировало свою деятельность на относительно небольшой целевой группе потребителей, занимающихся строительством  и эксплуатацией объектов, обеспечивающих снабжение электроэнергией. Стратегия фокусирования на специализированном сегменте позволяла держать высокие цены и получать достаточно высокую прибыль.

Как уже было рассказано выше, в 2003 году было создано ЗАО «Группа Компаний «Электрощит»- Самара», в которую вошли пять заводов. Открыто четырнадцать представительств не только в России, но и в странах СНГ.

 

3. Конкурентная среда, существующие сложности

 

Активное развитие рыночной экономики простимулировало восстановление ранее свернутых производственных мощностей. Особенно это относится к районам Урала, где даже в маленьких городах было расположено несколько заводов.

За последние несколько лет резко выросло число конкурентов.

Свердловская обл.:

- ООО ТД «УЗТТ» уральский завод трансформаторных технологий;

- Группа «СвердловЭлектро» («СВЭЛ»);

- «Таврида Электрик»

Сегодня компания предлагает мировому рынку два ключевых продукта: линейку вакуумных выключателей ВВ/TEL в классе напряжений 10-20 кВ и вакуумные реклоузеры для автоматизации и повышения надежности электроснабжения распределительных сетей 6-35 кВ. Данные продукты на региональных рынках дополняют комплектные распределительные устройства внутренней и наружной установки, а также ограничители перенапряжений.

- ЗАО «АЛЬСТОМ Грид» (Екатеринбургский филиал) - новое имя Свердловского электромеханического завода г.Екатеринбург;

- ООО «Модуль» является крупнейшим в Урало-Сибирском регионе предприятием, которое специализируется на производстве высокотехнологичных электротехнических сооружений – блочных комплектных трансформаторных подстанций и распределительных пунктов (БКТП и БКРП);