Стратегии фокусирования - сущность, рыночные условия, риски

Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия  на относительно небольшой целевой  группе потребителей, части товарного  ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Согласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.

Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования, или рыночной ниши, являются сеть магазинов «Большие люди» (товары для людей с большими размерами), салоны «Свадебный» (товары специального назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фирмы по ремонту подержанных импортных автомобилей.

Причиной выбора такой  стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако, более  важная причина — усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и  крупные предприятия. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме  того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства.

Выделяют два направления  фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается  достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое. 

Даже в том случае, если стратегия фокусирования не ведет  к низким издержкам или дифференциации с точки зрения рынка в целом, она позволяет добиться одной  из двух или обеих этих позиций  в пространстве более узкого целевого рынка.

Фирма, реализующая стратегию  фокусирования, также получает потенциальную  возможность зарабатывать более  высокую прибыль, чем в среднем  по отрасли. Ее фокусирование предполагает либо позицию низких издержек в рамках стратегической цели, либо высокую  степень дифференциации, либо обе  позиции.

Фокусирование может служить средством выбора целей, наименее подверженных угрозе со стороны субститутов, или тех направлений, в которых конкуренты наиболее слабы.

Например, Illinois Tool Works сосредоточена на производстве специальных крепежных материалов, что дает ей возможность разрабатывать продукты под запросы конкретных покупателей и создавать издержки переключения. Некоторые потребители заинтересованы в такой продукции, хотя она и не имеет массового спроса.

Fort Howard Paper концентрируется на узком спектре бумажных изделий промышленного назначения, избегая производства потребительских товаров и связанных с ними рекламных битв, а также быстрых темпов обновления продукции. Porter Paint направила свои усилия на производство красок для профессионального применения, высококачественный подбор цветов, быстроту доставки любого, самого небольшого заказа на рабочее место и бесплатные кафе для клиентов в фирменных магазинах. Примером стратегии фокусирования, направленной на достижение позиции низких издержек на целевом рынке, может служить деятельность Martin-Brower, третьей по величине фирмы оптовой торговли продовольственными товарами в США.

Фирма ограничила список своих  клиентов всего восемью сетями быстрого питания. Вся ее стратегия строится на удовлетворении специализированных потребностей клиентов, складировании  предназначенных только для них  товаров, организации приема заказов  в соответствии с их закупочным циклом, размещении товарных складов вблизи от месторасположения фирмы, а также  на тщательном контроле и компьютеризации  учета.

При обслуживании рынка в  целом Martin-Brower не располагает позицией лидера в издержках, но является таковым в рамках своего отдельного сегмента. Деятельность компании вознаграждается быстрыми темпами роста, а также прибыльностью, уровень которой превышает средний уровень в отрасли.

Стратегия фокусирования  всегда связана с некоторыми ограничениями  возможностей приобретения существенной доли рынка. Она неизбежно предполагает выбор между уровнем прибыльности и объемом продаж. Как и в  случае со стратегией дифференциации, возникновение альтернативы позиции  лидерства в издержках возможно, но не обязательно.

Как разновидность стратегии  фокусирования, некоторыми авторами выделяется стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, которая  означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или  услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы. Преимущество первопроходца основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке. Причем, новые рынки могут появиться в результате создания новых технологий, использования существующих технологий в новом контексте, возникновения новых личных потребностей, проблем окружающей среды, новых финансовых инструментов и инструментов управления риском. Первопроходцами являются инновационные фирмы — Sony, Motorola, Microsofi', General Electric и другие, которые сосредоточили свои усилия на поиске принципиально новых эффективных технологий, создании неизвестных до сих пор видов продукции. Так, Sony постоянно совершенствует свою продукцию, ее девиз «сделать продукцию устаревшей раньше, чем это сделают конкуренты». Фирма Motorola постоянно разрабатывает новинки, о которых потребитель даже не догадывался, именно она предложила на рынок бортовой компьютер для автомобилей и множество других новинок.

Современный мировой опыт свидетельствует, что множество  образовавшихся в последнее время  монополий возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших  создать неизвестный до этого  рынок с перспективами роста. Следует отметить, что достичь  лидерства проще, чем удержать его. Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научно-технические  исследования. Часто эти затраты  компенсируются высокими ценами на новинки, т. е. фирмы используют ценовую стратегию «снятия сливок» либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.

Основными особенностями  конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

- данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств - продуктовых, технологических, организационных;

- оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую прибыль, возможно — сверхприбыль за счет установления монопольных цен;

- его проще завоевать, чем сохранить;

- при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.

Инновационные фирмы должны иметь высококвалифицированный  персонал, достаточные финансовые ресурсы  для создания и выведения новинок  на рынок. Такая стратегия присуща  либо крупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следует отметить, что преимущество раннего выхода на рынок может  быть связано не только с новой  продукцией или технологией, но и  с методами сбыта, маркетинга.

Так, Соса-Cola достигла конкурентного преимущества в Японии, создав сбытовую сеть в каждом регионе. Pepsi-Соla и другие конкуренты лишились сбытового преимущества, так как не были первыми. [14]

Высокий риск данной стратегии  связан с неопределенностью, как  самой разработки, так и реакции  рынка на новинку. Поэтому предприятия предпринимают специальные меры по снижению коммерческого риска. С одной стороны, эти меры направлены на защиту новой продукции и технологий с помощью патентов, ноу-хау, высокого технического уровня (в этом случае у предприятия, как, например, у фирмы Sony, внедряющей новинки на рынок, есть время для «снятия сливок»), уникальности предложения.

          С другой стороны, фирмы-новаторы используют разнообразные методы маркетинга для оценки и подготовки рынка к появлению новинки. Методы маркетинговых исследований используются для оценки идеи новинки, затем при создании опытных образцов продукции проводится тестирование рынка, а развертыванию коммерческого производства новой продукции предшествует пробный маркетинг, т. е. методы маркетинга трижды используются в процессе создания и выведения на рынок новой продукции. Это позволяет уменьшить коммерческий риск новинки и подготовить рынок к ее появлению.

В хозяйственной практике России используется широкий набор  средств, направленных на создание благоприятных  дополнительных условий для фирм инновационного типа за счет получения  поддержки правительства в виде льготного налогообложения либо льготного кредитования, получения  средств на проведение научно-исследовательских  работ из специальных фондов. Это  Российский фонд фундаментальных исследований, Международный научно-технический  центр, оказывающий финансовую поддержку  конверсионным предприятиям. Предпринимаются  меры по поддержке малого инновационного бизнеса. В настоящее время на территории Российской Федерации существует около 15 тыс. структур, поддерживающих малый бизнес, большинство из них  создано или работает при содействии Министерства общего и профессионального  образования РФ. Высшая школа имеет  около 800 малых фирм, объединенных в  технопарки. Целью технопарков является стимулирование малого инновационного предпринимательства на базе создания вокруг научного ядра (университета или другого исследовательского центра) определенной зоны с особой инфраструктурой, обеспечивающей процесс передачи технологий в промышленность. Кроме технопарков создаются так называемые бизнес-инкубаторы — целевые структуры, выполняющие разнообразные функции по отбору, приему, размещению и поддержке начинающих компаний. Бизнес-инкубаторы часто патронирует банк, готовый инвестировать в их некоторые проекты рисковый (венчурный) капитал.

Эффективное развитие системы  технопарков как территориальных  центров структурной перестройки  российской экономики в настоящее  время сдерживается отсутствием  нормативной базы, конкретизирующей их статус, а также формы и методы государственной поддержки данных структур. Приходится с сожалением констатировать, что, имея высокий научно-технический  потенциал, российские предприятия  пока слабо используют меры по снижению коммерческого риска. Это относится как к патентованию, защите своих разработок, так и к использованию технологии маркетинга для оценки идей, подготовки рынка к появлению новинок.

В настоящее время стали выделять стратегию синергизма — это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа хозяйственных подразделений в одних руках. Наличие эффекта синергизма и умение управлять этим эффектом создает специфическое конкурентное преимущество, которое реализуется на уровне предприятия в целом и которое, в конечном счете, проявляется на разных товарных рынках в снижении уровня издержек либо в приобретении продукцией уникальных свойств. Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления). Значение стратегии синергизма заключается, таким образом, в том, что она помогает получить более высокую рентабельность производства при взаимосвязи бизнес-единиц, чем в ситуации, когда они управляются раздельно.

 

 

3. Рыночные условия и возможные риски применения

 

Наиболее успешно данная стратегия может реализовываться  в случае, когда:

- имеются достаточно большие группы потребителей, чьи потребности в товаре данного функционального назначения значительно отличаются от среднестатистических;

- существуют относительно небольшие группы клиентов с нестандартными потребностями, которые не удовлетворены в должной мере;

- ресурсы организации относительно невелики и не позволяют обслуживать большие группы потребителей с относительно стандартизированными потребностями.

Для реализации стратегии фокусирования необходимы следующие рыночные условия:

- выбор рыночной ниши, на которой можно сконцентрировать деятельность предприятия;

- размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал для роста;

- конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха;

- ресурсы предприятия позволяют качественно обслуживать потребителей рыночной ниши.

Несмотря на множество  очевидных преимуществ, которые  дает бизнесу узкая специализация, она также сопряжена со многими  системными рисками.

Риски стратегии фокусирования:

- рыночная стратегия становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами, рентабельность падает, конкуренция растет;

- различия между потребностями целевого сегмента рынка и рынка в целом могут сократиться;

- падение цен на стандартизированную продукцию и возрастание вероятности переключения потребителей целевого сегмента на общий рынок;

- конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации;

- конкуренты способны  ещё более сегментировать рынок,  дробя его на мелкие составляющие;

- излишняя специализация  способствует росту производственных  издержек, узкоспециализированные  товары становятся неконкурентоспособными;

- конкуренты, предлагающие  более широкий ассортимент продукции,  могут демпинговать в более широком сегменте, что стирает отличия специализированных товаров, уничтожает рыночную нишу.

Три базовых варианта стратегии  представляют собой различные плодотворные подходы к решению проблем  противостояния конкурентным силам. С  другой стороны, из предыдущего анализа  следует вывод, что фирма, не проводящая стратегию, по крайней мере, в одном  из трех направлений, то есть «застрявшая  на середине», находится в чрезвычайно неблагоприятной стратегической ситуации.