Стратегический менеджмент

Корпоративная стратегия.

Корпоративная стратегия диверсифицированной  компании описывает пути достижения желаемых позиций в каждой из отраслей и улучшения деятельности подразделений.

Корпоративная стратегия - это общий план управления диверсифицированной компанией, описывающий  действия по достижению определенных позиций в различных отраслях и подходы к управлению отдельными видами деятельности. На рис.2.2 представлены основные элементы стратегии диверсифицированной  компании. В корпоративной стратегии  должны быть отражены четыре важнейших  направления.

Освоение  и укрепление позиций в новых  отраслях. Главное в корпоративной  стратегии диверсифицированной  компании:

определить  количество и виды направлений деятельности;

другими словами, решить, в каких отраслях компания будет работать и каким образом - создаст новую компанию или приобретет действующую; если приобретет, то какую - устойчивого лидера, новую компанию или проблемное предприятий со скрытым потенциалом. Этот элемент корпоративной стратегии определяет масштаб (число отраслей) и характер (родственная/неродственная) диверсификации.

Повышение производительности всех подразделений. По мере упрочения  общего положения компании в избранных  отраслях корпоративная стратегия  концентрируется на усилении долгосрочных конкурентных позиций и повышении  прибыльности всех подразделений. Материнская  компания может оказать помощь своим  подразделениям разными способами: финансировать повышение эффективности  производства, предоставить квалифицированный  персонал и ноу-хау, приобрести компанию-конкурента, действующую в той же отрасли, и объединить со своей дочерней для  повышения общей эффективности, приобрести новую компанию, дополняющую  деятельность ее собственной. В целом, стратегия повышения производительности заключается в обеспечении роста  самых перспективных подразделений  и устойчивого функционирования остальных, в оздоровлении убыточных, но перспективных подразделений, в  отделении непривлекательных или  не соответствующих долгосрочным планам.

Превращение элементов межфирменного соответствия в конкурентное преимущество. Диверсификация в отрасли со сходными технологиями, каналами сбыта, покупателями или иными  элементами позволяет использовать выгоды стратегического соответствия, что дает преимущество перед конкурентами, избравшими стратегию неродственной  диверсификации.

Установка инвестиционных приоритетов и перераспределение  ресурсов в пользу самых перспективных  подразделений. У разных подразделений  разная инвестиционная привлекательность, поэтому ресурсную базу целесообразно  перераспределить в пользу подразделений  с высокой потенциальной прибыльностью. Корпоративная стратегия должна предусматривать отказ от подразделений, хронически убыточных или находящихся  в непривлекательных отраслях. Высвободившие  при этом средства можно направить  на укрепление перспективных подразделений  или приобретение новых.

Корпоративный менеджмент несет главную ответственность  за формирование основ корпоративной  стратегии и анализ информации и  рекомендаций, поступающих от менеджмента среднего и низового звена. Руководители ключевых подразделений также могут принимать участие в разработке общей стратегии компании, особенно в том, что касается возглавляемых ими единиц. Важнейшие стратегические решения обычно рассматриваются и принимаются советом директоров корпорации.

Бизнес-стратегия.

Бизнес-стратегия - комплекс мер и подходов для  успешного функционирования подразделения  с описанием путей создания стабильной и долгосрочной конкурентной позиции  подразделения.

Бизнес-стратегия - это разрабатываемый менеджментом план управления одним подразделением для достижения его оптимальной  производительности.

Бизнес-стратегия  содержит следующие элементы.

Реакция на изменения в отрасли и экономике  в целом, в юридической, политической и иных значимых сферах.

Разработка  конкурентной стратегии и рыночной политики, обеспечивающих устойчивое преимущество на рынке.

Накопление  необходимых знаний и средств производства.

Координация стратегических инициатив функциональных подразделений.

Решение конкретных стратегических проблем компаний.

Другими словами, бизнес-стратегия - это комплекс всех мер и подходов, которые руководство  считает целесообразными в данной конкурентной ситуации, при существующих тенденциях в экономике, уровне развития технологий, демографическом составе  и потребностях покупателей, законодательной  базе и иных внешних факторах. Любая  хорошая стратегия соответствует  внутренней и внешней среде компании; по мере изменения среды стратегию  нужно корректировать. Быстрота реакции  компании на внешние изменения зависит  от своевременности и полноты  оценки их влияния на компанию и  от скорости формирования стратегического

 

Глава 3. Конкретная ситуация

В 1999 году компания McDonald's лидировала на мировом рынке общественного питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд. долл. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald's около 80% находились во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. За последние 10 лет объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%.

McDonald's разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.

Стратегия роста.

Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично - на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться  за пределами США. Занять лидирующее положение на зарубежных рынках.

Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая  новые и недорогие фирменные  блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские  игровые площадки при ресторанах.

Исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, их опыт в  управлении комплексными заведениями  общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.

Стратегия франчайзинга.

Выдавать  лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей  репутацией; специально готовить их к  активному продвижению торговой марки McDonald's на местах. (Договоры о франчайзинге не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами)

Расположение  ресторанов и стратегия строительства.

Место расположения ресторанов должно быть удобно для  клиентов и выгодно для компании. Проведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении  McDonald's принимается спонтанно, поэтому решено размещать рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. В США компания, кроме традиционного размещения ресторанов в пригородах и городах, открывает заведенияMcDonald's в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах (Wal-Mart, Ноте Depot), на станциях техобслуживания. За границей США стратегия компании такова: сначала открывать рестораны в центрах городов, потом организовывать обслуживание автомобилистов в заведениях McDrive (когда клиенты могут поесть, не выходя из машины) в отдаленных от центра районах, затем осваивать остальные районы.

Снизить издержки на подготовительные и строительные работы за счет стандартизации и повышения  эффективности проектов, консолидированных  закупок оборудования и строительных материалов через глобальную систему  поставок.

Повышать  привлекательность ресторанов McDonald's как внутри, так и снаружи, предоставлять услуги обслуживания в автомобиле, создавать детские площадки, где это возможно.

Стратегия в  ассортименте продукции.

Предлагать  ограниченный набор блюд.

Улучшать  вкусовые качества предлагаемых блюд.

Опробовать  новые категории блюд быстрого приготовления (цыпленок, мексиканский салат, пицца, острые бутерброды) добавить блюда  для любителей здоровой пищи.

Снимать с  производства блюда, не завоевавшие  популярность, учиться на своих и  чужих ошибках.

Организация работы ресторанов.

Строго придерживаться стандартов качества, санитарного состояния  помещений и оборудования, организация  обслуживания, работы кассиров.

Продолжить  внедрение программы "Сделано  для вас", предполагающей установку  более совершенного оборудования, компьютеризацию  и использование новых методов  приготовления блюд, позволяющих  быстрее и эффективнее выполнять  заказы клиентов.

Продажи, маркетинг  и сбыт

Пропагандировать  имидж McDonald's как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности с помощью активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий; продвижение финансируется за счет прибыли ресторанов.

Использовать  куклу Рональд Макдональд для  повышения популярности торговой марки  среди детей, а также приставки  Мс в названиях блюд, чтобы обозначить их принадлежность к McDonald's.

Использовать  специальные мероприятия для  привлечения детей.

Человеческие  ресурсы и обучение

Назначать одинаковые и недискриминационные ставки заработной платы во всех регионах; обучать  персонал; поощрять индивидуальные и  коллективные успехи в работе; создавать  возможности карьерного роста; установить гибкий график работы для студентов.

Нанимать  на работу трудолюбивых и вежливых служащих, обучать их качественному  обслуживанию, быстро повышать по службе перспективных работников.

Обучить правильному  обслуживанию клиентов и организации  быстрого питания франчайзинговые компании, менеджеров ресторанов и их помощников. (Преподаватели отделений "Университета гамбургеров" в США, штат Иллинойс, Германии, Англии, Австралии и Японии ежегодно обучают 5000 студентов на 22 языках)

Способствовать  обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиваться того, чтобы  лучшие методики обслуживания и новые  идеи из любого ресторана McDonald's немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира.

Социальная  ответственность и участие в  общественной жизни.

Активно участвовать  в общественной деятельности региона: поддерживать местные благотворительные  учреждения и социальные проекты; способствовать созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных  программах.

Финансировать так называемые Дома Рональда Макдональда (бесплатное жилье для членов семей  больных детей, приезжающих на лечение  в специализированные клиники из отдаленных районов. В конце 1995 года таких заведений было уже 168 в 12 странах)

Поддерживать  диверсификацию занятости и добровольную общественную деятельность; поддерживать заведения, находящиеся во франчайзинге у представителей раз личных меньшинств (женщины и представители различных  меньшинств составили больше 34% владельцев лицензий и 70% кандидатов на получение  лицензий)

Оказывать поддержку  образованию за счет назначения специальных  стипендий, премий для преподавателей и создания фонда бесплатных учебных  пособий.

Внедрять  программы по защите окружающей среды.

Предоставлять потребителям информацию о составе  продуктов McDonald's.

 

 

 

Заключение

В своей курсовой работе я сделала некоторые выводы:

1. Выбор стратегии и её выполнение являются основными частями стратегического управления. Стратегия в стратегическом управлении понимается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, относящееся к таким сторонам как ее деятельности, как сфера, средства и форма.

2. Выбор стратегии  зависит от ситуации, в которой  находится организация.

3. Выбор стратегии  связан с состоянием ключевых  факторов, к которым относятся  сильные стороны отрасли и  фирмы, цели фирмы, интересы  высшего руководства, обязательства  фирмы, квалификация работников, финансовые ресурсы фирмы, степень  зависимости от внешней среды,  фактор времени.

4. Стратегический  менеджмент - это управление, имеющее  достаточно определенную цель, стратегические  ориентиры и стратегические приоритеты  в разработке и выбору управленческих  решений.

По первой главе курсовой работы мы сделали  вывод, что хорошо управляемые организации  отличаются от прочих двумя признаками: они лучше других разрабатывают  стратегии и умеют их надлежащим образом реализовать. Другими словами, чем тщательнее продумана стратегия  компании и чем профессиональнее она реализуется, тем больше шансов у компании занять лидирующие позиции  на рынках, а у ее менеджмента - заслужить самую высокую оценку. Качество менеджмента компании определяется качеством разработанной стратегии и качеством ее реализации. Стратегия нельзя сесть и составить за один день, она должна быть тщательно продумана и спланирована заранее, а также она должна носить приспособительный характер. Разработка хорошей стратегии невозможна без изобретательности, без творческого подхода

По второй главе подробно рассмотрев первые три  из пяти стратегических задач управления: разработка стратегического видения  и миссии, постановка целей, а также  факторы, влияющие на формирование стратегии  компании мы сделали вывод, о том как важны размышления о путях достижения прочного успеха, выбор сферы деятельности и пути развития компании, выбор направлений развития.; постановка целей (определенные результаты и итоги, которые необходимо достичь в указанные сроки); ценности компании.