Стратегический менеджмент в ресторанно-гостиничном бизнесе

 

В данной таблице серым  цветом выделены наиболее перспективные  зоны развития Гостиницы «Сретенская».

Таблица 3.2

Оценка  изменений  рентабельности  СЗХ

Параметры	СЗХ1	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4
1	2	3	4	5
1. Колебания рентабельности	-1	1	-1	1
2. Колебания объема продаж	-2	1	-1	1
3. Колебания цен	0	-2	0	-2
4. Обновление состава услуг	-1	-3	-2	4
5.Продолжительность жизненных  циклов	3	5	4	2
6. Затраты, необходимые для доступа  на товарный рынок	2	2	-1	-4
7. Конкуренция ведущих гостиниц	-3	-4	0	-2
8. Интенсивность рекламы	2	2	0	1
9. Послепродажное обслуживание	-3	-5	2	3
10. Степень удовлетворения потребителей	4	3	2	2
Общая оценка сдвигов в перспективе  рентабельности	1,0	1,0	3,0	6,0

 

Используя данные таблиц 3.1 и 3.2, по формуле определяются значения привлекательности каждой СЗХ.

По результатам проведенной  экспертами фирмы оценки конкурентоспособности отдельных СЗХ обобщаются все полученные данные в сводную таблицу.

Таблица 3.3

Оценка привлекательности  и конкурентоспособности по каждой СЗХ гостиницы «Сретенская»

	СЗХ-1	СЗХ-2	СЗХ-3	СЗХ-4
Привлекательность	0,3	4,5	3,7	6,95
Конкурентоспособность	4,05	7,6	6,2	8,7

 

Как показывают приведенные  расчеты, наиболее привлекательной  является СЗХ4.

Таким образом, для разработки конкретных мероприятий целесообразно  использовать три сегмента бизнеса: сегмент клиентов, презжающих с бизнес целями, сегмент постоянных клиентов и сегмент клиентов приезжающих с туристическими целями. Сегмент групповых клиентов является менее привлекательным для гостиницы «Сретенская».

Для построения матрицы  стратегического портфеля СЗХ гостиницы с переменными привлекательности СЗХ используется матрица МакКинзи. Упрощенная модель матрицы имеет также размерность 2x2. В ней площади кругов, отображающие СЗХ, пропорциональны объемам продаж в них. (рис. 3.2). Результаты, полученные при расчетах привлекательности и конкурентоспособности СЗХ гостиницы «Сретенская», дают возможность построить такую матрицу.

Рис. 3.1. Матрица «МакКинзи» для гостиницы «Сретенская»

По итогам анализа  матрицы можно сделать следующие выводы:

СЗХ-1 (групповые клиенты): низкая привлекательность и слабая конкурентная позиция. Не рекомендуется развитие данного сегмента. Фактически, хотя рынок групповых клиентов (СЗХ-1) многими гостиницами рассматривается как перспективный, однако в планируемом будущем данной гостиницы нецелесообразно развивать данный сегмент, т.к. гостиниц не располагает большим номерным фондом для размещения больших групп, имидж гостиницы направлен на персональное обслуживание, а не на массовые услуги, при этом данная категория клиентов не занимает в обороте гостиницы большого веса. Развитие данного сегмента не представляется целесообразным.

СЗХ-2 (сегмент туристов): Потенциальная относительная доля рынка, на которую фирма выходит, достаточно сильные конкурентные позиции, могут быть основанием для принятия решения о дополнительных усилиях в продвижении этого сегмента. Рассмотрим стратегическую зону хозяйствования – сегмент рынка туристы (СЗХ-2).

На рынке Москвы в  настоящий момент и в будущем  отмечается увеличение туристического потока. Это обуславливается привлекательностью Москвы как территории с культурными и историческими памятниками и достопримечательностями. Представляется целесообразным расширить в перспективе рынок сбыта в этом сегменте, направить инвестиции в эту СЗХ.

СЗХ-3 (постоянные клиенты):  средняя привлекательность в сочетании с достаточными позициями в конкуренции и сравнительно высокой потенциальной долей рынка дают основание считать данный сегмент одним из приоритетных направлений в деятельности.

Теперь рассмотрим СЗХ-3 сегмент рынка постоянных клиентов. Данный рынок относительно стабилен. Спрос на услуги гостиницы в этом секторе сформирован, потребители имеют устойчивые предпочтения. Инвестиции в этот сегмент рынка характеризуется средней рентабельностью, но при этом низкими рисками. Гостиница будет иметь стабильное положение  на данном рынке.

Следующим рассматриваемым  сегментом является клиенты – бизнесмены (СЗХ-4). СЗХ4 (клиенты-бизнесмены): Самые сильные позиции из всех СЗХ (большая потенциальная доля рынка, сильные конкурентные позиции, высокая привлекательность).

Этот сегмент рынка  находится в стадии роста. Прогнозируется рост спроса клиентов на обслуживание бизнес-потребностей. Гостиница «Сретенская» имеет все возможности занять на нем прочные позиции. Данный сегмент является главным стратегическим направлением для компании.

3.2 Формирование стратегий позиционирования гостиничного продукта

Основная стратегическая бизнес-идея Гостиницы «Сретенская» заключается в повышении эффективности деятельности на основе сегментирования клиентов и диверсификационного подхода при предоставлении услуг.

Для реализации данного  стратегического направления гостиница  имеет все необходимые ресурсы: финансовая устойчивость, наличие квалифицированного персонала, грамотная коммуникативная политика, наличие конкурентных преимуществ по качеству обслуживания и маркетинговой поддержке.

Для сегмента клиентов, приезжающих  в деловые поездки, целесообразно  позиционировать гостиницу как  удобный деловой центр, предоставляющий полны спектр дополнительных бизнес-услуг.

В рамках данного направления  предлагается реорганизовать работу существующего  бизнес-центра и предложить комплексное  обслуживание бизнес-клиентов. Для  этого бизнес-центр должен решать все проблемы гостей, начиная от бронирования билетов и заканчивая приездом обратно в свой город. Информационная система центра должна быть включена во всероссийскую электронную систему, вход в которую будет осуществляться через Интернет. Центр при гостинице будет предоставлять полный пакет сопутствующих услуг деловым людям, приезжающим в гостиницу.

Для выбора наиболее подходящего  пакета услуг бизнес-центр будет  выяснять и обрабатывать следующую  информацию о клиенте: тип и цель мероприятия; кто является участниками  мероприятия; бюджет; количество участников; корпоративный имидж и стиль; ожидания клиентов.

Для сегмента постоянных клиентов гостиница должна позиционировать  себя как стильное гостиничное заведение  с сервисом высокого класса, предлагающее клиентам индивидуальный подход и обслуживание.

В рамках данного направления  предлагается создание специальной  службы по работе с клиентами. Цели службы – выявление и удовлетворение нужд постоянных клиентов, их персональное обслуживание.

Также для данного  сегмента предлагается внедрение программы лояльности.

Предлагается программу  лояльности проводить в сочетании  нескольких элементов: бальной системы  и программы признательности.

Балльная система гостиницы будет проводить начисление призовых очков за покупку и использование услуг гостиницы. Призовые очки впоследствии могут быть востребованы в виде подарков, покупок или скидок.

Для этого постоянным клиентам предлагается ввести услугу Клубная карта. Она обеспечивает постояльцам специальные тарифы в течение всего года.

Каждый раз, когда постоялец использует карту, он накапливаете очки, которые можно обменять на премии.

Эта карта может использоваться при получении любой гостиницы, а также партнеров гостинице по совместным программам в будущем.

Чем большим количеством  услуг воспользуется клиент, тем больше очков накапливается на клубной карте:

• льготные тарифы;
• очки, предоставленные за пребывание в гостинице, ресторане и баре, фитнес-центре и др.;
• приоритет в бронировании гостиницы;
• VIP-обслуживание в гостиничном номере;
• раннее время регистрации;
• позднее время расчета;
• информационные бюллетени со специальными предложениями и событиями;
• награды участникам программы - Бонусы и Премии.

Второй элемент программы  лояльности – это Программа признательности, когда гостиница обеспечивает особые или предпочтительные условия размещения в знак признательности за продолжительный или регулярный выбор гостиницы.

Участники элитных уровней  получают дополнительные премиальные  баллы в соответствии с условиями  программы. Участники программы  могут также покупать премиальные баллы, добавив их на свой основной счет, передавать очки в качестве подарка или использовать для корпоративных поощрительных поездок.

Лучшие условия получения  вознаграждения – никаких «закрытых» дат или ограничений по использованию очков программы для бесплатного проживания в отелях.

Также в рамках программы  признательности предлагается для  поддержания рассматриваемого сегмента создать в гостинице услугу Дорогой  гость. В рамках этой услуги клиенту  выделяется менеджер, с помощью которого клиент может решить абсолютно все свои проблемы и вопросы. Благодаря этой услуге гость может заказывать дополнительные услуги не через разные службы гостиницы и решать все свои проблемы не через сотрудников службы регистрации, а через обращение к персональному менеджеру. Каждый персональный менеджер знает постоянных гостей по именам и умеет предвосхитить любые их пожелания. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов.

Качество обслуживания очень важна для данного сегмента. Поэтому для улучшения уровня обслуживания в гостинице «Сретенская» планируется внедрить следующую  систему обучения персонала.

Позиционирование для сектора туристов. Гостиница позиционируется как гостеприимный дом с большим комплексом дополнительных услуг и программ.

Для того, чтобы увеличить  посещаемость ресторана гостями  в практику обслуживания будет введено  проведение семейных обедов. Для этого будет составлено специальное меню в расчете на детей (детское меню), где предлагаются блюда, которые могут заинтересовать детей своим названием и оформлением, причем цены на блюда не очень высокие.

Одним из определяющих успех  проекта и ключевых качеств, привлекающих потенциальным клиентов будет поддержание русского колорита, не только в пище, но и во всем имидже Русский стиль будет являться одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов всей гостиницы.

Поддержание данного  стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к гостинице и ресторану (интерьера, одежды официантов, папки меню, мебели и т.д.).

Русский стиль будет способствовать формированию благоприятного имиджа ресторана и всей гостиницы, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности гостиницы на рынке, вызывать доверие партнеров.

Следующим мероприятием по позиционированию в секторе туристов является организация и проведение развлекательных музыкальных и  анимационных программ в дневное  и вечернее время.

Данное мероприятие  проводится для организации активного  отдыха клиентов гостиницы, и включают проведение шоу программ музыкальных или по специальным тематикам, концерты, экскурсии, представления. Данные мероприятия будут проводиться силами работников гостиницы. Для этого целесообразно в гостинице создать службу по работе с клиентами. Одним из сотрудников которой необходимо принять специалиста по организации и проведению развлекательных и других общественных мероприятий с клиентами.