Стратегический инновационный маркетинг

Оглавление 

 

Введение

 

Наиболее  успешно работающие фирмы ориентированы на потребителей, то есть придерживаются концепции маркетинга. Маркетинг — это стратегия, которой должны следовать все структуры предприятия, так как это совокупная деятельность предприятия, оцениваемая по конечному результату, то есть с точки зрения потребителей. Всем фирмам следует ориентироваться на маркетинг, а не на производство.

 При возрастающей  конкуренции на рынке основным  условием поддержания и улучшения  финансового состояния предприятия  становится его инновационность.

 По мере  продвижения от идеи нововведения  к ее воплощению возникает  проблема сбыта инновационного  продукта. Если на предприятии  отсутствует маркетинг, то оно  выходит на рынок в состоянии  полной неопределенности, и риск  неприятия потребителем нового  товара очень велик. Если же маркетинг является основной составляющей управления предприятием, то риск неприятия потребителем нового продукта резко снижается, по этому выбранная тема работы так актуальна на сегодняшний момент.

Часть 1: Стратегический инновационный маркетинг.

1.1. Мотивация создания, продажи и покупки инноваций.

 

 Мотивация  — это совокупность потребностей  и их мотивов, определяющих  деятельность компании в определенном  направлении. В инновационном  менеджменте мотивация рассматривается  как набор методов по направлению действия побудительных сил (то есть мотивов) для достижения поставленной цели.

Мотивация инноваций  представляет собой совокупность потребностей и мотивов, побуждающих производителя  и менеджера к активной деятельности в направлении создания и продажи инновации или, наоборот, путем ее покупки и использования в хозяйственном процессе.

    Мотивацию инноваций можно рассматривать в двух аспектах:

1. мотивация создания и продажи инноваций;
2. мотивация покупки инноваций.

Любая мотивация  состоит из четырех элементов, к которым относятся:

1. цель;
2. мотивы;
3. факторы;
4. стремление к достижению цели.

Целью создания и продажи инновации является получение хозяйствующим субъектом  денег от продажи новых продуктов (операций) для того, чтобы вложить  эти деньги в прибыльные сферы предпринимательства, поднять свой имидж на рынке, повысить свою конкурентоспособность.

Основными мотивами создания и продажи инноваций  для предпринимателей обычно являются:

• повышение конкурентоспособности своих новых продуктов;
• повышение своего имиджа на рынке;
• захват новых рынков;
• увеличение величины денежного потока;
• снижение ресурсоемкости продукта.

Конкурентоспособность нового продукта (или технологии) означает способность его в определенный период времени соответствовать запросам и требованиям рынка и быть выгодно проданным при наличии на рынке предложений других аналогичных продуктов (или технологий).

Конкурентоспособность продукта определяется его свойствами, представляющими интерес для  покупателей, то есть свойствами, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение потребностей покупателей в условиях рынка.

Конкурентоспособность нового продукта обусловлена:

1. соответствием качества продукта сложившимся стандартам;
2. более низкой ценой при одинаковом уровне качества;
3. уверенностью потребителя в возможностях поставщика не только обеспечить стабильность качества продукта, но и осуществлять поставки в заданные сроки;
4. наличием быстрого и надежного послепродажного сервиса;
5. соответствием продукта международным и национальным стандартам, обеспечивающим его совместимость, унификацию и взаимозаменяемость;
6. рекламой.

Мотивы создания и продажи инноваций обусловлены  целым рядом факторов. Основными  факторами являются:

• усиление конкуренции;
• изменения в производственно-торговом процессе;
• совершенствование технологий операций;
• изменения в системе налогообложения;
• достижения на международном финансовом рынке.

Целью покупки  инновации является получение хозяйствующим  субъектом денежных средств в  будущем за счет реализации им новых продуктов или технологий, купленных сегодня.

Основными мотивами покупки инноваций являются:

• повышение конкурентоспособности и имиджа хозяйствующего субъекта;
• получение в перспективе дохода на капитал, вложенный сегодня.

 Мотивы  покупки инноваций обусловлены целым рядом факторов как объективных, так и субъективных.

Основными объективными факторами покупки инноваций  являются:

1. Изменения в производственно-торговом процессе;
2. Изменения в системе налогообложения;
3. Достижения на международном рынке.

 К субъективным факторам относятся факторы, отражающие интересы конкретного покупателя, планы и программы его инвестиционной и финансовой деятельности, психологические способности, профессионализм менеджеров и др.

1.2. Как оценить инновационный потенциал организации.

 

 Через  развитие потенциала идет развитие  организации и ее подразделений,  а также всех элементов производственно-хозяйственной  системы. От состояния инновационного  потенциала зависит выбор и  реализация инновационной стратегии,  и поэтому его грамотная оценка очень важна.

Инновационный потенциал организации — это  степень ее готовности выполнить  задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень  готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных  преобразований и внедрения инноваций.

Развитие  инновационного потенциала организации  может осуществляться только через  развитие всех ее подразделений, а также  всех элементов производственно-хозяйственной  системы. Поэтому для оценки инновационного потенциала необходим тщательный анализ или диагностика внутренней среды организации.

Внутренняя  среда организации построена  из элементов, образующих ее производственно-хозяйственную  систему. Для удобства анализа эти  элементы обычно группируют в следующие  блоки:

1. продуктовый (проектный) блок — направление деятельности организации и их результаты в виде продуктов и услуг (проекты и программы);
2. функциональный блок — преобразование ресурсов и управления в продукты и услуги в процессе трудовой деятельности сотрудников организации;
3. ресурсный блок — комплекс материально-технических, трудовых, информационных и финансовых ресурсов предприятия;
4. организационный блок — организационная структура, технология процессов по всем функциям и проектам, организационная культура;
5. блок управления — общее руководство организации, система управления и стиль управления.

Оценка инновационного потенциала обычно производится по схеме:

Ресурс ® Функция ® Проект

При этом под  Проектом имеется ввиду выпуск и  реализация нового продукта (услуги) или новое направление деятельности.

1.3 Методики оценки инновационного потенциала.

 

Задачи оценки инновационного потенциала организации  могут быть поставлены в двух плоскостях:

• частная оценка готовности организации к реализации одного нового проекта;
• комплексная оценка текущего состояния организации относительно уже реализуемых проектов.

 В соответствии  с тем, каким образом ставится  основная задача оценки инновационного  потенциала, применяется одна из  двух возможных методик оценки: детальная или диагностическая.

Детальный анализ проводится в основном на стадии обоснования  инновации и подготовки проекта  ее реализации и внедрения.

Схема оценки инновационного потенциала организации  при детальном анализе внутренней среды вкратце такова:

• дается описание нормативной модели состояния инновационного потенциала организации, т.е. четко устанавливаются те качественные и количественные требования к состоянию потенциала по всем блокам, которые обеспечивают достижение уже поставленной инновационной цели;
• устанавливается фактическое состояние инновационного потенциала по всем вышеуказанным блокам и их компонентам;
• анализируется рассогласование нормативных и фактических значений параметров потенциала; выделяются сильные (соответствующие нормативу) и слабые (значительно расходящиеся с нормативом) стороны потенциала;
• составляется перечень работ по усилению слабых сторон организации.

В каких случаях  применяется диагностический подход:

Ограничение в сроках, отсутствие специалистов, способных проводить системный  анализ, отсутствие информации об организации (особенно при анализе инновационного потенциала конкурентов) заставляют использовать диагностические подходы к оценке инновационного потенциала организации. Необходимо заметить, что проведение диагностического анализа требует определенных навыков и информационной базы. В качестве диагностических параметров используется доступная информация, характеризующая различные стороны деятельности компании (например, численность сотрудников, средний уровень заработной платы, производительность труда, себестоимость продукции, качество продукции и услуг и т.д.)

Схема диагностического анализа и оценки инновационного потенциала организации такова:

1. оценка управляющих воздействий;
2. оценка состояния внешней среды;
3. ведение каталога диагностических параметров, характеризующих внешние проявления (политические, экономические, социальные, технологические);
4. ведение каталога структурных параметров, характеризующих внутреннее состояние организации;
5. установление взаимосвязи структурных и диагностических параметров системы;
6. наблюдение диагностических параметров и обработка статистических данных;
7. оценка структурных параметров;
8. определение интегральной оценки потенциала организации.

1.4. Как проанализировать спрос на нововведения.

 

 Анализ  спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности.

Рыночный  спрос на товар — это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на товар  компании — это часть совокупного  рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Анализ спроса на новую продукцию — одно из важнейших направлений деятельности инновационных компаний. Коммерческим компаниям нет смысла вкладывать средства в НИОКР, если конечный результат разработок себя не окупит.

 

Основные направления анализа спроса на инновации.

Анализ спроса на нововведения проводится в следующих  направлениях:

• анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);
• анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;
• анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;
• определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.

Какие виды анализа  спроса на новшества существуют?

Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим  и последующим относительно периода, когда продукция считается новой.

Предварительный анализ спроса на новую продукцию — один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции. Предварительный анализ проводится на базе данных, получаемых с помощью специальных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций, когда продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство или на этапе выведения ее на рынок.

По каким  показателям оценивают спрос?

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен в течение определенного времени на конкретном рынке. Из этого определения видны основные показатели, по которым компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:

• количество потенциальных покупателей для данного вида продукции
• объем спроса
• время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке
• цена предлагаемой продукции
• чувствительность спроса к цене