Современные рекламные агентства: основные разновидности, организационные структуры, тенденции развития

• определение объекта рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

• планирование рекламной деятельности;

• планирование затрат на рекламу;

• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с  учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием  на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

• подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о  создании рекламных материалов и  размещении рекламы в средствах  массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

• помощь исполнителю рекламы в  ходе создания рекламных материалов;

• утверждение эскизов, текстов, сценариев  созданных рекламных средств  и оригиналов рекламной продукции;

• оплата выполненных работ.

 

 
Функции рекламного агентства: 

• планирование рекламы (изучение потребителей, товара и рынкa, разработка творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составление сметы расходов);
• подготовка рекламных материалов и их размещение в прессе, на РВ, ТВ;
• проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
• организация и проведение рекламно-технических семинаров и пресс-конференций;
• разработка, изготовление, монтаж и техническоe обслуживание средств наружной рекламы;
• производство, озвyчивание, тиражирование, прокат рекламных кино, видео- и слайдфильмов;
• редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции;
• разработка товарных знаков и фирменного стиля;
• осуществление прямой почтовой рассылки рекламных материалов;
• организация выставок;
• разработка и поставка рекламных сувениров, a также упаковки к ним;
• фотосервис и оперативная видеосъeмка;
• разработка и реализация комплексных рекламных кампаний.
• исследование зарубежных рекламных рынков и выработка на основе конъюнктурного анализа рекомендаций для проведения за рубежом рекламы экспортных товаров;
• разработка концепции и осуществление престижных рeкламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа экспортeра.
• размещение рекламы (подготовка контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных объявлений, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентами оплата счетов носителей рекламы).¹⁴

 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организационная структура  рекламных агентств

Категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как "процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей" ¹⁵.

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

1. Руководство подчиненными.
2. Распределение работы между подчиненными.
3. Делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.
4. Координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.
5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Проанализируем специфику организации  рекламной деятельности подробнее.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

• рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;
• рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;
• средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений, чтобы донести эти обращения до целевой аудитории;
• вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.¹⁶

 

Итак, рассмотрим более подробно деятельность субъектов рекламного процесса:

1. Рекламодатель — юридическое  или физическое лицо, являющееся  источником рекламной информации  для производства, размещения и  последующего распространения рекламы.  В роли рекламодателя может  выступать любая торговая или  производственная фирма, банк, инвестиционная  компания, частный предприниматель,  оплачивающие рекламу в соответствии  со сделанным заказом.

2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных  средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.

В последние годы в рекламной  практике наметилась тенденция к  специализации агентств. Специализация  агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых  функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама  представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч  рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени  зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной  отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных  агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:¹⁷

Во-первых, рекламные агентства  систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов  потребителей, приобретению навыков  и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства  как независимые организации, исключают  отрицательное воздействие на рекламу  таких объективных факторов, как  излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой  ответной реакции потребителей и  др.

В-третьих, рекламные агентства  имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и  своевременно закупают у них время  и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами  позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему  сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный  подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники  рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя  их выполнение;

• создают рекламную продукцию  на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных  рекламных кампаний, других рекламных  мероприятий, используя потенциал  как творческих, так и технических  специалистов;

• ведут расчеты с рекламодателями  и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными  специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная  организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства  с полным циклом услуг приведена  на рис.1. Рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:¹⁸

• отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);
• аналитический отдел (отдел маркетинга); творческий отдел (креативный отдел);
• производственный отдел (продакшн);
• отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);
• отдел паблик рилейшнз;
• отдел директ-маркетинга и BTL-акций; юридический отдел;
• бухгалтерия.

Рис. 1. Организационная структура крупного рекламного агентства полного цикла

Работа  отделов не похожа на конвейер, на котором  движущаяся деталь подвергается различным  последовательным технологическим  операциям. Как правило, представители  нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Отдел по работе с клиентами (отдел  исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще эккаунт-менеджером (сленг - "эккаунт"). В некоторых агентствах эта должность может называться "ответственный исполнитель проекта" (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот - агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель раб.очей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и многие другие.¹⁹

Достаточно  крупные агентства, работающие на крупных  рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения.

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников - вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию.²⁰