Современные рекламные агентства: основные разновидности, организационные структуры, тенденции развития

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Н.А. ДОБРОЛЮБОВА

 

 

 

 

 

Факультет рекламы и связей с общественностью

Кафедра философии, социологии и теории

социальной  коммуникации

 

 

Курсовая  работа

 

 

 

 

Современные рекламные агентства: основные разновидности, организационные структуры, тенденции развития.

                               

 

 

 

 

 

 

                                                            Выполнила: Уржумова Александра,

                                                                                                       РСО  (3 года, б-т, 2е ВО)

                                                             Проверил: доцент, кандидат политических наук,                                                 

                                                                                   Семенов Е.Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

                                         

Нижний Новгород

2013

Содержание

1. Введение…………………………………………………………………………
2. Понятие «рекламное агентство». Виды и функции рекламных агентств. ……
3. Организационная структура рекламного агентства…………………………….
4. Анализ деятельности рекламного агентства «Add Style» (Нижний Новгород)
5. Заключение……………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Особенностью социальных реалий современности  становится возрастающая роль массовой культуры в целом и рекламы  в частности, а также влияние  этих явлений на формирование массового  и индивидуального сознания. Независимо от человеческого желания или  нежелания феномен рекламы настойчиво проникает в частную и общественную жизнь и оказывается объективной  и неустранимой реальностью. Современный  человек как потребитель обнаруживает себя вовлеченным в рекламную  среду и должен постоянно вступать с ней во взаимодействие. Изучение такого многоаспектного явления, как реклама актуально, потому что оно позволяет глубоко исследовать причины, приемы и способы воздействия рекламного продукта на потребителя, а также добиваться максимальной эффективности этого воздействия.

Реклама представляет собой особый вид сообщения, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе три структурных компонента: вербальный текст, визуальный ряд и  звучание. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламное сообщение обладает огромным психологическим воздействием на общество и отдельных его представителей.

Реклама оказывает влияние на поведение  людей, формируя определенный образ  жизни. Она закрепляет в сознании потребителя некий набор ценностей, идеалов, стереотипов и предпочтений и тем самым оказывает регулятивное воздействие на жизнь различных  социальных групп.

Сегодня реклама как объект изучения обладает мощной притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, языковеды считают рекламу «своим»  предметом изучения, подлежащим дальнейшему  исследованию, что свидетельствует  о сложности и многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке нескольких научных дисциплин.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений  и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной  деятельности способствует создание рекламных  агентств, которые проводят ее на высоком  профессиональном уровне, более рационально  используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные  агентства проводят комплексные  исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная  роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную  роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Сегодня лишь немногие коммерческие предприятия  могут успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде, поэтому тема данной работы является актуальной. В крупных фирмах, где  есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди  подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели  ежегодно тратят миллионы долларов и  охотно рискуют огромными суммами  ради выведения на рынок новых  марочных товаров или услуг.

В данной работе раскрывается понятие  рекламного агентства, выделяются их виды с описанием функций. Производится обзор организационных структур рекламных агентств, функциональных подразделений, состав персонала и  выполняемых им функций. Также в рамках работы мной производится анализ деятельности рекламного агентства «Add Style»(Нижний Новгород).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламное агентство. Виды и функции РА

 

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.¹ 
 
В агентстве заняты люди, как творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют всё своё умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение – всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем. 
 
Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию. 
 
Рекламодатель является работодателем – клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент.²

Крупнейшие  мировые рекламные агентства  уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной структурой.  Рассмотрим в табл. 1.десятку самых крупных рекламных компаний мира.

 

 

Таблица 1. Крупнейшие рекламные компании мира по итогам 2001 г.³

№ п/п	Рекламная сетевая   компания	Страна местонахождения   штаб-квартиры	Валовой доход по   всем мировым  подразделениям,   млрд $
1.	McCann-Erickson  Worldwide	США	3,032
2.	DDB Worldwide   Communications	США	2,484
3.	BBDO Worldwide	США	2,333
4.	Lowe (The Partnership)	США	1,914
5.	Euro RSCG Worldwide	Великобритания	1,806
6.	Grey Advertising Worldwide	США	1,715
7.	J. Walter Thompson Co.	США	1,645
8.	Ogilvy & Mather Worldwide	США	1,580
9.	Young & Rubicam	США	1,519
10.	Publicis Group	Франция	1,509

Из данных табл. 1 можно видеть, что восемь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний имеют американские штаб-квартиры. Это непосредственно связано с тем, что американский рекламный рынок - наиболее емкий в мире. Так, совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в первую тройку рынки Японии и Германии имели показатели соответственно $33,2 млрд и $21,6 млрд .⁴

Даже  крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие  собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т.е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.
3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе "своего" рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

• время создания агентства, опыт работы;
• наличие компетентных специалистов;
• перечень предоставляемых рекламных услуг;
• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);
• порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь  этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и  кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами  рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны  из ответов на эти вопросы.

Переходя  к конкретным проблемам, которые  стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное  агентство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг.

Исследования, проведенные в США  по заказу издания "Advertising Age", назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл.2).⁵

Из данных табл. 2 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев при выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

 

Таблица 2. Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства с точки зрения потенциального рекламодателя.

№  ранга	Сильные стороны   рекламного агентства	Слабые стороны  рекламного агентства
1.	Творческий потенциал (35,6%)	Незнание бизнеса клиента   (27,0%)
2.	Знание бизнеса клиента (24,8%)	Неадекватная оценка сметы  расходов (11, 5%)
3.	Высокий уровень   профессионализма сотрудников  (10,9%)	Недостаток творческого   потенциала (8,3%)
4.	Взаимоотношения с клиентом (5,9%)	Недоброкачественное выполнение  заказов/ Очковтирательство  и искажения (7,3%)
5.	Организованность/   Последовательность (5,9%)	Непостоянство кадрового состава /   Непоследовательный сервис /   Слишком высокая концентрация   внимания на творчестве (4,2%)
6.	Честность и искренность (4,0%)	Незавершение заказа в срок   (3,1%)
7.	Умение слушать (2,0%)	Неудачная покупка медиасредств   (1,0%)
8.	"Не знаю" и другое (10,9%)	"Не знаю" и другое (21,8%)