Совершенствования программы репозиционирования

Впрочем, давайте говорить начистоту. «Scope» не добился того успеха, который ожидался от него.

Почему? Опять же, посмотрите на название.

«Scope»? Звучит, как название настольной игры. Но не как приятный на вкус зубной эликсир, с которым вам был бы обеспечен успех у противоположного пола. Если бы «Scope» (возможности, границы — англ.) назвали примерно так же, как зубную пасту «Close-Up» (крупный план — англ.), его великолепная стратегия репозиционирования принесла бы заслуженные лавры победителя по объему продаж.[6]

 

       1.7 Репозиционирование или сравнительная реклама?

Успех «Tylenol», «Scope», «Royal Doulton» и других программ репози-ционирования породил множество аналогичной рекламы. В боль-шинстве случаев, правда, в этих кампаниях терялась суть стратегии репозиционирования.

«Мы лучше, чем конкуренты» — это не репозиционирование. Это далеко не всегда действенная сравнительная реклама. Рекламодатель допускает психологический просчет в своих рассуждениях, который не остается незамеченным покупателями. «Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?»

Типичная реакция зрителя на так называемый «вызов Pepsi». Реклама компании Pepsi-Cola утверждала, что более половины потребителей «Coke» в действительности предпочитают «Pepsi».

Как ни удивительно, в Далласе, где впервые вышли объявления с «вызовом Pepsi», доля рынка этого напитка действительно выросла на несколько пунктов. Но он настолько отставал от «Coke», что локальный успех никак не повлиял на величину разрыва на национальном уровне.

В Нью-Йорке, крупнейшем региональном рынке прохладительных напитков в США, «Coca-Cola» даже выиграла.

Анализ других сравнительных рекламных кампаний позволяет выявить причину их неэффективности. Они не репозиционируют конкурентов.

Конкурент выступает в них в качестве контрольной точки, по которой оценивается рекламируемая марка. Читателям или зрителям говорят, насколько она лучше. Разумеется, именно этого они от рекламодателя и ждут.

«“Ban” более эффективен, чем “Right Guard”, “Secret”, “Sure”, “Arrid Extra Dry”, “Mitchum”, “Soft & Dry”, “Body All” и “Dial”», — говорится в одном из рекламных объявлений средства против пота «Ban», которое само стоило бы запретить (от англ. ban — запрет).[3]

 

                   

 

 

                     II.Репозиционирование компании «М.видео».

                    2.1 Общая характеристика компании М.видео»

 

      «М.Видео» - крупнейшая розничная сеть по объемам продаж электроники и бытовой техники в России. «М.Видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. По состоянию на 30 сентября 2013 г. сеть «М.Видео» включает 316 магазинов в 140 городах Российской Федерации. Торговая площадь магазинов «М.Видео» составляет 561,5 тыс. м кв., общая площадь – 756 тыс. м кв.

Миссия - Быть лучшим местом для встречи людей и электроники.

Ценность-честность, ,взаимоуважение, уважать точку зрения друг друга и отмечать достижения, открытость к переменам.

       В 2012 году продажи сети «М.Видео» составили 158 млрд. рублей (с НДС), показав рост практически на 20% в сравнении с 2011 г.

Показатель продаж с 1 квадратного метра в 2012 году составил 308 тыс. рублей.

«М.видео» предлагает своим покупателям порядка 20 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров. Магазины «М.видео» имеют единый формат и специальную концепцию дизайна.     Покупателям предоставляется удобная для навигации торговая площадь размером приблизительно 2000 кв.м, на которой также расположена информация о продаваемых товарах и новых тенденциях.

      Помимо эффективного формата и ориентированной на покупателя концепции магазина, в сочетании с узнаваемостью бренда «М.видео», компания выделяется тем, что предлагает своим покупателям широкий ассортимент качественных товаров и новинок и прекрасное обслуживание благодаря знанию товаров продавцами, предоставляя дополнительное и круглосуточное сервисное обслуживание.[11]

      В ноябре 2007 года ОАО «Компания «М.видео» стала первой российской компанией в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции обращаются на фондовом рынке. В настоящее время торговля акциями компании идет на крупнейшей российской биржевой площадке – Московской Бирже.

млн. руб. (без НДС)		2012		2011		2010
Чистая выручка		133 593		111 937		86 565
Валовая прибыль		32 955		27 537		21 348
% от чистой выручки		24,67%		24,60%		24,66%
Операционные расходы		27 583		22 936		18 114
% от чистой  выручки		20,65%		20,49%		20,93%
Операционная прибыль (EBIT)		5 372		4 601		3 234
% от чистой  выручки		4,02%		4,11%		3,74%
EBITDA		7 525		6 239		4 523
% от чистой  выручки		5,63%		5,57%		5,22%
Чистая прибыль		4 141		3 374		2 221
% от чистой  выручки		3,10%		3,01%		2,57%
Таблица 1.Доходы  компании

      Чистая выручка «М.видео» возросла в 2011 году на 19,3% до 133,6 млрд. рублей в результате открытия новых магазинов и роста like-for-like продаж на 9,3%.

Открытие 44 новых магазинов в 2011 году, 42 новых магазинов в 2012 году, открытие 16 новых интернет-городов, помимо столичного региона – все это способствовало позитивной динамике выручки Компании в 2012 году.

      В процентах от выручки валовая прибыль «М.видео» выросла на 0,7% до 24,7% или же до 33 млрд. рублей. В 2012 году Компания изменила формат презентации расходов, связанных с транспортировкой товаров в магазины сети. В предыдущих периодах данные расходы учитывались в части коммерческих, общехозяйственных и административных расходов, но в 2012 году были отнесены на себестоимость в виду их увеличения и возможности отнесения на расходы по транспортировке товара до точки продаж. Таким образом, показатель валовой прибыли за 2011 год был изменен соответственно и составил 27,5 млрд. рублей или 24,6%. 

    Прирост валовой прибыли был достигнут благодаря улучшениям, полученным в управлении издержками, т.е. себестоимостью и товарным ассортиментом. В условиях высокой конкуренции и снижающихся рыночных цен, Компания активно сотрудничала с поставщиками и производителями продукции, минимизируя возникающий негативный эффект для валовой прибыли. В частности, Компания активно привлекала поставщиков к проведению промо-акций, компенсируя часть выпадающих доходов, фокусировалась на реализации высокомаржинальных товаров и товарных категорий, способствуя укреплению позиций своих поставщиков на российском рынке, а также получая дополнительные преференции от производителей в связи с необходимостью транспортировки товаров в регионы присутствия сети.

      В результате реализации ИТ-проектов по оптимизации управления цепочкой поставок, Компания повысила эффективность планирования и воспроизводства товарных запасов, главным образом за счет оптимизации использования транспорта.

Коммерческие, общехозяйственные и административные расходы в 2012 году увеличились на 20,5% до 29,4 млрд. рублей против 24,4 млрд. рублей годом ранее. Как процент от выручки эти расходы выросли на 0,2% с 21,8% в 2011 году до 22% в 2012 г.

     В целом рост коммерческих, общехозяйственных и административных расходов в 2012 году был связан с увеличением расходов на персонал, на аренду и амортизацию. Рост этих издержек был в определенной мере компенсирован снижением расходов на рекламу и продвижение и замедлением роста прочих расходов в отчетном году.[11]

 

 

 

 

		2012		2011
Заработная плата и соответствующие налоги		8 742	6,54%	7 112	6,35%
Арендные расходы		6 480	4,85%	5 327	4,76%
Расходы на рекламу и продвижение		3 665	2,74%	3 289	2,94%
Транспортные расходы		754	0,56%	598	0,53%
Складские услуги		1 757	1,32%	1 508	1,35%
Коммунальные услуги		1 331	1,00%	1070	0,96%
Обесценение и амортизация		2 153	1,61%	1 638	1,46%
Прочие издержки реализации, общие и административные расходы		4 494	3,36%	3 841	3,43%
Итого		29 376	21,99%	24 383	21,78%
Таблица 2.Расходы компании

      Увеличение расходов по заработной плате и соответствующих налогов составило 0,19% от выручки. В связи с ростом сети и усложнением бизнес-процессов в 2012 году Компания была вынуждена увеличить штат своего центрального офиса. Несмотря на незначительность данного увеличения, расходы «М.видео» по выплате социального налога непропорционально возросли за счет прогрессивной шкалы налогообложения, применяемой к высококвалифицированным специалистам, работающим в ЦО. В части заработной платы торгового персонала, Компания всегда стремится к большей эффективности продаж на одного сотрудника (FTE), привязывая компенсацию сотрудников к результатам продаж сопоставимых магазинов.               Тем не менее, данный подход не позволяет рассчитывать на существенное сокращение издержек в период реконструкции отдельных магазинов сети.

     Расходы на аренду торговых площадей выросли на 0,09% от выручки. Рост продаж сопоставимых магазинов в 2012 году обусловил рост фиксированных расходов на аренду. Кроме того, Компания перезаключила некоторые из старых арендных договоров по новым, более высоким ставкам из-за инфляции. Тем не менее, рост расходов на аренду был полностью компенсирован увеличением выручки сопоставимых магазинов сети.

     Расходы на рекламу и продвижение в 2012 году снизились на 0,2% до 2,7% в процентах от выручки. Замедление медиа-инфляции позитивно отразилось на стоимости ТВ-рекламы, при этом значительные средства были инвестированы в продвижение бренда и интернет-рекламу. Также расходы на рекламные щиты и изготовление и распространение промо-листовок выросли менее значительно, чем в предыдущие годы.

После реклассификации расходов по транспортировке товара, в части коммерческих, общехозяйственных и административных расходов в настоящее время учитываются расходы по доставке товаров на дом. Рост данных расходов органично связан с увеличением объема онлайн-бизнеса «М.видео», т.к. практически 100% товаров, приобретаемых через интернет, доставляются на дом.

Складские расходы росли одновременно с ростом выручки в 2012 году. Небольшое их снижение в процентах от выручки на 0,03% до 1,32% было обусловлено оптимизацией управления складскими площадями и контролем за тарифами на их обслуживание.

      Коммунальные расходы увеличились в 2012 году в связи с замедлением сопоставимых продаж и ростом энергопотребления в целом по сети, продемонстрировав незначительный рост на 0,04% до 1% относительно выручки.

      Прочие операционные доходы (за вычетом расходов) возросли на 24% с 1447 млн. рублей в 2011 году до 1793 млн. рублей в 2012 г. Прочие операционные доходы включают комиссии от банков за выдачу потребительских кредитов в магазинах сети, доходы от доставки на дом и доходы от рекламы поставщиков в магазинах. Стоимость доставки для клиента не покрывает все издержки Компании по предоставлению данной услуги, однако в целом, благодаря росту Интернет-продаж, необходимо отметить заметное увеличение дохода от доставки товаров на дом.

Операционная прибыль выросла на 17% с 4,6 млрд. рублей в 2011 году до 5,4 млрд. рублей в 2012 г.

      Компания получила чистый финансовый доход в 2012 году, так же как и годом ранее, в размере 182 млн. рублей и 37 млн. рублей соответственно. В течение последних лет «M.видео» не привлекала кредитов, номинированных в иностранных валютах, осуществляя только краткосрочные заимствования для открытия новых магазинов, что позволило Компании иметь на конец каждого отчетного периода чистый доход от финансовых операций.

     Эффективная ставка налога на прибыль в 2012 году снизилась до 25% в сравнении с 27% в 2011 году. Снижение эффективной ставки налога было достигнуто за счет контроля за необлагаемыми статьями расхода на фоне роста прибыли до налогообложения в 2012 году на 17%. Рост прибыли до налогообложения был обусловлен, в первую очередь, улучшением контроля за оборотом товарных запасов в рамках цепочки поставок Компании и оптимизации потерь и дефицита товарных запасов.[11]

Чистая прибыль за год увеличилась на 23%, с 3,4 млрд. рублей в 2011 году до 4,1 млрд. рублей в 2012 году.

Как и годом ранее, в 2012 году Компания располагала прозрачным консолидированным балансом, в котором единственными крупными позициями стали «Основные средства», «Товарно-материальные запасы», «Денежные средства и их эквиваленты», а также «Торговая кредиторская задолженность». Управление уровнем оборотного капитала в 2012 году оставалось в фокусе внимания менеджмента Компании.

В работе с поставщиками Компания продолжает придерживаться паритета между кредиторской задолженностью и товарно-материальными запасами, достигнутого в 2009 году. Это обеспечивает финансовую устойчивость бизнес-модели «М.видео» при наличии достаточных денежных средств на балансе и чистого дохода от финансовых операций.

Диаграмма 1.Оборот денежных средств в 201

Диаграмма 2.Оборот денежных средств в 2011 г.

В 2012 году Компания увеличила поступление денежных средств от операционной деятельности на 3,6 млрд. рублей, в сравнении с 10,2 млрд. рублей в 2011 году.

Операционный доход до изменений в оборотном капитале увеличился на 40% или на 2,5 млрд. рублей с 6,4 млрд. рублей в 2011 до 8,8 млрд. рублей в 2012 году.

В оборотном капитале произошли отрицательные изменения, составившие 5,2 млрд. рублей. Это произошло за счет компенсации эффекта сверхплановых продаж в конце 2011 года. Как уже отмечалось выше, Компания поддерживает постоянный баланс оборотного капитала в работе со своими главным поставщиками, обеспечивая паритет показателей товарно-материальных запасов и торговой кредиторской задолженности. Нарушение этого принципа в связи незапланированно высокими продажами в декабре 2011 года привело к снижению торговой кредиторской задолженности против ожидаемой, что было компенсировано по результатам 2012 года.