Совершенствования программы репозиционирования

тттттттт Рис.6 Сезонная кривая

 

6. Кривая возобновления  показывает, что после стадии  спада наблюдается кратковременный  подъем спроса благодаря рыночным  колебаниям и тому, что скептики-консерваторы  все же решили приобрести данную  продукцию. Для маркетолога важно  понимание, что товар действительно  прошел все стадии, так как  колебания спроса могут происходить  на различных стадиях как следствие  рыночных колебаний.

             Рис.7 Кривая возобновления

 

7. Следующий вид кривой  — это гребешковая кривая.                 ииииииииии Рис.8 Гребешковая кривая

 Гребешковая кривая  предполагает, что в конце стадии  зрелости начинает происходить  насыщение рынка продуктом, и  маркетологи предпринимают ряд  шагов для того, чтобы не просто  продлить жизненный цикл товара, а еще и увеличить объем  продаж. Повышение спроса в конце  стадии зрелости может происходить  с помощью трех инструментов (три  гребешка — отсюда название  кривой):

-кардинальная модернизация продукта. Если на стадии роста акцент делается на модификацию продукта, т.е. незначительное усовершенствование, то на стадии зрелости изменения носят принципиальный технологический характер, заключающийся в изменении формулы продукта;

-выход на новые рынки с существующим продуктом. Речь идет как о новых географических рынках, так и охвате новых целевых сегментов в рамках микросегментации;

-репозиционирование продукта — новое позиционирование товара без внесения каких-либо изменений в сам продукт.[9]

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта, которая является относительно новой и наиболее динамично развивающейся.  В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

 

                    1.2.Методы репозиционирования

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

1. выделение новых сфер  применения;

2. придание нового функционального  имиджа;

3. изменение категории  товара;

4. акцентирование внимание  на определенных свойствах, не выделяемых ранее.[4.,стр 232]

Первый метод репозиционирования - это выделение новых сфер использования продукта. Проиллюстрируем данный метод на конкретном примере репозиционирования бренда Johnson & Johnson. Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления данной продукции - мамы, имеющие маленьких детей, - достаточно часто демонстрируют склонность к использованию детской продукции в целях личной гигиены. Компания начинает с репозиционирования одного продукта, находящегося на стадии зрелости, - детского масла для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой группы.[5]

Вторым методом репозиционирования является придание нового функционального имиджа старому продукту, без малейшего его усовершенствования. В 2000 г. компания P&G решает репозиционировать свой старый бренд, который находится в конце стадии зрелости, — мыло Ivory. Проанализировав рынок и факторы современной конкурентоспособности данного вида продукта, а именно запах, борьбу с бактериями и уход за кожей, компания изменяет название продукта New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap, тем самым выделяя новые функциональные свойства. В данном случае P&G отказалась от своей традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества: Safeguard — антибактериальное мыло; Camay — мыло с различными ароматами; Dove — мыло, ухаживающие за руками. Таким образом, придав новый функциональный имидж старому продукту, ничего в нем не изменив и написав на упаковке «новинка», компания выстраивает гребешковую кривую ЖЦТ.

Третий метод репозиционирования — маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарной категории в другую. Примером может служить репозиционирование холодного чая компании Unilever на рынке Великобритании из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая». Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.

Последним методом репозиционирования является выделение новых свойств товара, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось. Примером выделения новых свойств товара может послужить анализ практики использования новой тенденции Functional Foods, появившейся в пищевой отрасли. Современному потребителю хочется видеть в продуктах питания не только основное потребительское свойство, но и полезную дополнительную идею. Компания Quaker Oats — производитель каш быстрого приготовления — недавно репозиционировала всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности. Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и «заботы о сердечной мышце». По данным компании, новое восприятие продукции Quaker привело к увеличению продаж на 18%.

Все приведенные выше примеры демонстрируют высокую эффективность стратегии репозиционирования за счет профессионального манипулирования потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций.

Таким образом, при построении гребешковой кривой можно последовательно или одновременно применять упомянутые инструменты, достигая продления жизни товара на рынке, усиления имиджа инновативности и увеличения спроса на продукцию.[8]

               1.3 Конкурентное репозиционирование

Рано или поздно наступает время заполнения всех и всяческих лакун. Когда в каждой товарной категории имеются сотни видов продуктов, шансы найти пустое место стремятся к нулю.

Возьмем для примера обычный современный супермаркет. На прилавках выставлено 10 тыс. различных товаров или марок. Это значит, что молодому человеку необходимо рассортировать и раз-ложить по полочкам сознания 10 тыс. названий.

Если учесть, что словарный запас среднего выпускника кол-леджа равен 8 тыс. слов, проблема становится очевидна.

Ваш ребенок четыре года обучался в вузе, а ему не хватает 2 тыс. слов.

Замещение позиции

Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия дулжно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую.

«Земля круглая», — заявил Христофор Колумб. «Нет, — ответили люди. — Плоская, как стол».

Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств.

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.

Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично.

После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне.

Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя.

Кем был бы Сэм Эрвин, если бы не Ричард Никсон?

А кем был бы сам Р. Никсон, если бы не Альгер Хисс?

Ральф Надер прославился не тем, что рекламировал свое имя, а тем, что в одиночку выступил против крупнейшей в мире корпорации.

Людям нравится наблюдать, как лопаются пузыри.

Репозиционирование аспирина

С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».

«Для миллионов принимающих аспирин людей, — говорилось в рекламе “Tylenol”». — Если у вас чувствительный желудок… или у вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин».

«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, — продолжала реклама, — вызвать астматические или аллергиче-ские реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».

«К счастью, есть “Tylenol”…» Названию рекламируемого продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.

Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее, чем «Anacin», чем «Bayer», чем «Bufferin», чем «Excedrin». И все благодаря простой, но эффективной стратегии репозиционирования.

Направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе.[10]

 

                  1.4 Репозиционирование фарфора Lenox

Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что за-ставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара.

«Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси».

Вот так компания Royal Doulton репозиционировала фарфор Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно британский. (Lenox? Звучит по-английски, не правда ли?)

Одно это рекламное объявление увеличило долю рынка Royal Doulton на 6%.

Покойный Говард Госсадж говорил, что целью рекламы должно быть вовсе не представление товара потребителям или потенциальным покупателям, а террор в отношении копирайтеров ваших конкурентов. В этом утверждении есть немалая доля истины.[5]

 

           1.5 Репозиционирование чипсов «Pringle’s»

 Одним из популярных продуктов питания в настоящие время, являются чипсы. Они заняли свою долю покупательского спроса, и в этой сфере репозиционирование  является немаловажной составляющей. Например, репозиционирование чипсов «Pringle’s»

Что случилось с картофельными чипсами «Pringle’s»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter&Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.

Но аборигены рынка (типа «Borden’s Wise»), используя классическую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».

По телевизору были прочитаны этикетки.

«В чипсах “Wise” содержится: картофель, растительное масло, соль».

«В чипсах “Pringle’s” содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидрокси-анизол».

Продажи «Pringle’s» покатились вниз. С респектабельных 18% рынка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной P&G отметки 25%.

Что странно, исследования не выявили никаких других проб-лем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle’s» было то, что «по вкусу они напоминают картон».

Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вроде «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.

Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, получили бы удовольствие.

Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.

Недавно гигант из Цинциннати изменил свою стратегию. Чипсы «Pringle’s» стали «полностью натуральным» продуктом.

Но ущерб уже был нанесен. Что в политике, что в товарах в упаковке правило одно: проиграл раз — проиграл навсегда. Возродить «Pringle’s» будет так же сложно, как вернуть Беллу Абзуг.

В каком-то потаенном уголке сознания есть штрафная площадка под названием «проигравшие». Стоит товару попасть туда, и игра проиграна.

Возвращайтесь в первый квадрат и начинайте все с самого начала. С новым продуктом и новой игрой.

Уж кто-кто, а Procter & Gamble должна была понимать всю силу репозиционирования. И заранее предпринять меры по защите «Pringle’s».[10]

 

        1.6 Репозиционирование средства для полоскания рта

Одной из наиболее успешных маркетинговых программ P&G зарекомендовала себя кампания по продвижению средства для полоскания рта «Scope». Для того чтобы репозиционировать «Liste-rine», царя горы под названием «дурной запах изо рта», P&G понадобилось всего лишь два слова.

«Стерильное дыхание».

Этого было достаточно, чтобы торпедировать успешную тему «вкус, который вы ненавидите дважды в день» рекламы «Listerine».

Атака «Scope» позволила вырвать у лидера несколько процентов рынка и закрепиться на втором месте.

Основным пострадавшим в битве между «Listerine» и «Scope» оказалось «гражданское население». Марки «Micrin» и «Binaca» прекратили свое существование, а доля рынка средства «Lavoris» была практически сведена на нет. (Старая американская пословица гласит: «В битве слонов больше всего достается муравьям».)