Совершенствования программы репозиционирования

 

 

                                             

                                      Содержание

Введение……………………………………………………..…….…...3

I. Позиционирование репозиционирование………………….……....5

1.1 Понятие позиционирования и репозиционирования……………….….….5

1.2 Методы репозиционирования………………………………………..….…13

1.3 Конкурентное репозиционированеие……………………………………..16

1.4 Репозиционирование фарвора………………………………….…………..18

1.5Репозиционирование Pringle’s………………………………………..……..18

1.6 Репозиционирование средства для полоскания рта…………….……..…20

1.7 Репозиционирование или сравнительная реклама?.................................21

II.Репозиционирование компании «М.видео»..………………..…..22

2.1 Общая характеристика  компании «М.видео»………………………....…..22

2.2 Репозиционирование компании М.видео…………………………………..30

2.3 Конкуренты компании  «М.видео»……………….…………….…….……..34

III.Рекомендации по совершенствованию программы репозиционирования………………………………………………..35

Заключение…………………………………………….…………….37

Список используемых источников………………………………...38

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             Введение

Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Тема "Репозиционирование" изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем тематики "Репозиционирование".

Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы "Репозиционирование". Однако, требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы.

Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы "Репозиционирование" определяют несомненную новизну данного исследования.

Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме "Репозиционирование" необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме "Репозиционирование" в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Теоретическое значение изучения проблемы "Репозиционирование" заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин.

Целью данной курсовой является:

- изучение репозиционирования  и его методов;

-рассмотрение репозиционрование на примере компани М.видео.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ

    1.1 Понятие позиционирование и репозиционирование.

Позиционирование - это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее. [1.,234 стр]

Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший: « Colgate - зубная паста № 1 в мире», « Ariel - порошок № 1 в мире», « Orbit - лучшие жевательные подушечки» и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения.

Однако у современных опытных потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к  заменяющему позиционированию . Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например, «наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное».

Дополняющее позиционирование  основано на выделении дополнительного фактораконкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, моющее средство дляпосуды еще и ухаживает за кожей рук.[2.,127 стр]

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное .

Двухмерное позиционирование  основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может бытьдолгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду.

Многомерное (позиционирование) шкалирование основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.[1.,стр 132]

Как правило, фирма строит несколько шкал:

1. запланированное позиционирование при выходе на рынок;

2. стратегическое позиционирование в динамике по годам;

3. многомерное шкалирование ближайших конкурентов;

4. шкала восприятия товара фирмы и товаров-аналогов потребителями.

Все эти шкалы накладываются друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной конкурентной стратегии.

В инновационном менеджменте  товар можно рассматривать с различных

сторон, что позволяет увидеть и преобразовать его с выгодной для нас стороны. Товар имеет жизненный цикл.

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются все этапы, весь период существования товара на рынке, который анализируется в соответствии с изменением объема его реализации.

 

В традиционной кривой жизненного цикла товара выделяют четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада.(рис.1) Каждая стадия характеризуется определенным поведением товара на рынке, которое достигается реализацией комплекса маркетинговых мероприятий.

Рис.1 Стадии ЖЦТ

 

Стадия I. Внедрение.

Характеризуется отсутствием роста объема продаж, стратегической маркетинговой целью является информирование рынка о новом товаре. На данной стадии используется информативная реклама и PR, затраты на единицу продукции максимально высокие в силу ограниченности сбыта и низкой загрузки мощностей, рыночные риски высоки.

Стадия II. Рост.

Характеризуется быстрым ростом объема продаж. Маркетинговая стратегия направлена на создание приверженности к товару за счет агрессивной рекламы, личных продаж и расширения продуктовой линейки. Интенсивная дифференциация продукта направлена на удовлетворение потребностей целевого рынка и создание привилегий выбора.

Например, предлагая потребителю шампунь для сухих волос, нормальных, жирных, окрашенных и ломких волос, компания, с одной стороны, создает "ореол" инновативности и заботы о покупателе, а с другой - экономит на издержках благодаря синергии ресурсов. Обычно максимум маржинальности продукта достигается именно в конце стадии роста, что заставляет задуматься о привлечении ресурсов к разработке новых продуктов и эффективно противостоять появившимся конкурентам.

Стадия III. Зрелость.

Происходит стабилизация издержек и объема продаж, кривая выравнивается и принимает горизонтальный вид. На этой стадии важнейшей задачей является создание приверженности к бренду. На этой стадии достигается максимальная загрузка мощностей (более 70%), издержки минимизируются благодаря эффекту масштаба. Маркетинг носит поддерживающий характер и направлен на создание базы постоянных лояльных клиентов.

Стадия IV. Спад.

Характеризуется снижением объема продаж, реклама носит напоминающий характер, активно используются такие методы стимулирования сбыта, как скидки и специальные акции. На данной стадии маркетологи выбирают одну из двух альтернатив: позволить товару уйти с рынка или временно возобновить спрос.

В зависимости от усилий компании, а также от рыночных факторов ЖЦТ может модифицироваться. Выделяют семь модификаций кривой жизненного цикла товара:

1. кривая провала;

2. кривая увлечения;

3. кривая с повторным  циклом;

4. кривая бума;

5. сезонная кривая;

6. кривая возобновления;

7. гребешковая кривая. [6]

1. Кривая провала предполагает, что товар проходит стадию внедрения, но по ряду причин рост не достигается и сразу наступает четвертая стадия — товар уходит с рынка. Каковы типичные причины провала продукта?

Рис.2 Кривая провала

 

Можно выделить несколько групп причин провала новой продукции. Первая — это размывание новизны товара, когда компания не смогла четко показать целевому рынку, в чем, собственно, заключается новизна. Не увидев новизны, потребитель просто не реагирует на маркетинговые стимулы и соответственно не приобретает продукцию. Примером является провал новинки компании General Meals — насыщенные молоком хлопья, которые не требовали использования жидкости. Компании не удалось показать новизну данного товара ни на упаковке, ни в рекламном сообщении. Следующей причиной провала продукции является фактор отсутствия целеполагания до начала R&D. Отсутствие связи между отделами исследований и разработок и маркетинговым отделом, как правило, приводит к тому, что разработанная идея и прототип продукта далеки от требований рынка, однако маркетологи пытаются искусственно создать условия, благоприятные для вывода данного продукта на рынок. Третьей причиной провала новой продукции являются ошибки в выборе целевого рынка, ошибки в анализе потенциала и емкости целевого рынка. Четвертой причиной являются проблемы, связанные со слабым комплексом маркетинга-микс. Это могут быть просчеты в товарной политике, ценовой, сбытовой или коммуникационной политике. Примером является провал новинки компании Coca-Cola — концентрат апельсинового сока. Недочеты в разработке атрибутики товара и упаковки привели к неправильной дозировке концентрата и соответственно недовольству потребителя. Новинка не достигла даже стадии роста.

Среди прочих причин провала можно назвать несоответствие качественных характеристик нового продукта ожиданиям целевого потребителя, ошибки в определении времени выпуска нового товара на рынок, а также несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

2.Кривая увлечения является следствием «маркетинговой близорукости» или «влюбленности» в собственный товар. Продукт проходит стадии внедрения, роста, но вместо того, чтобы стабилизироваться по объему продаж, по издержкам, по сбыту вдруг переходит сразу в стадию спада минуя стадию зрелости. Зацикливание на усовершенствовании продукта вне требований рынка приводит к наступлению стадии спада, сразу после активной стадии роста. Довольно часто производитель, видя успех своего продукта, начинает много внимания уделять постоянному повышению качества продукта и забывает о сканировании внешней среды и мониторинге рынка. В результате конкуренты предлагают более интересные и эффективные методы использования или усовершенствования данного продукта, коммуникационные кампании и потребитель переходит к конкуренту.

Рис.3 Кривая увеличения

 

В любом случае возникает вопрос, нужна или не нужна реанимация? Экономическая целесообразность возрождения спроса должна коррелировать с маркетинговыми целями фирмы и с пониманием того, как можно использовать успех новых технологий в новых продуктах, которые можно вывести на базе данного продукта.

 

3.Третий вариант модификации кривой ЖЦТ — это кривая с повторным циклом, которая является следствием маркетинговых инноваций, направленных на продление жизни товара после наступления стадии спада. Главным инструментом является гибкая ценовая политика на основе системы скидок.

Рис.4 Кривая повторного цикла

 

4. Кривая бума предполагает  формирование нетипично удлиненной  стадии зрелости жизненного цикла  товара. Данный тип кривой характерен  не для конкретных товарных  позиций, а скорее для брендов, которые благодаря своей уникальности  на протяжении многих лет автоматически  позиционируется рынком как высоко  конкурентоспособные. Примером могут  служить известные премиальные  бренды Mercedes, Patek Philippe, Chanel и многие  другие. В данном случае маркетинговой  стратегией становится поддержание  имиджа консервативности.

Ммм  мм Рис.5 Кривая бум

 

5. Сезонная кривая —  типичная кривая для товаров, которые пользуются сезонным  спросом. Здесь задачей маркетологов  является сбалансирование сезонных  факторов: повышение спроса в  межсезонье и искусственное снижение уровня спроса в сезон для того, чтобы избежать его чрезмерности.