Совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ООО «Полидент»

 

Из данных таблицы 2.2 следует, что стоимость оказанных услуг  в 2010 году по сравнению с 2009 годом  увеличилась на 62 млн. руб. или 2,0 %. В 2010 году наблюдается увеличение стоимости  услуг терапевтической стоматологии до 1173 млн. руб., т.е. на 61 млн. руб. или 5,5 %.

Стоимость услуг, оказываемых  хирургической стоматологией, обнаруживает неоднозначную тенденцию: в 2010 году по сравнению с 2009 годом уменьшение составило 86 млн. руб. или 6,9 %, несмотря на то, что в 2009 году было закуплено  дополнительное оборудование и организовано дополнительно два рабочих места.

В конце 2009 года было закуплено  новое современное оборудование для осуществления эстетической стоматологии, что позволяет повысить качество оказываемых услуг. В результате проведенной работы стоимость услуг  эстетической стоматологии увеличилась  в 2010 году по сравнению с 2009 годом  на 23 млн. руб. или 13,1 %.

Структура стоимости услуг  ООО «Полидент» за 2009 – 2010 гг. представлена в таблице 2.3. 

 

Таблица 2.3 – Структура  бытовых услуг, оказанных ООО  «Полидент» в 2009–2010 гг., %

Вид услуги	2009 год	2010 год	Изменение, +/–
Терапевтическая стоматология	36,6	37,8	+1,2
Эстетическая стоматология	5,8	6,4	+0,6
Хирургическая стоматология	40,9	37,3	-3,6
Протезирование зубов	14,3	16,5	+2,2
Дентальная цифровая рентгенография	2,4	2,0	-0,4
ИТОГО:	100	100	-

Из данных таблицы 2.3 следует, что структура стоматологических  услуг представлена следующими позициями. В 2009 году наибольшая доля услуг приходилась  на хирургическую стоматологию – 40,9 %, вторая по значимости доля услуг, терапевтическая  стоматология – 36,6 %. Протезирование зубов  и эстетическая стоматология представлены долями – 14,3 % и 5,8 % соответственно, 2,4 % от всех услуг составляет стоимость  услуг дентальная цифровой рентгенографии.

В 2010 году изменения в  структуре стоматологических услуг  анализируемого предприятия проявляются  в снижение доли услуг хирургической  стоматологии и увеличении доли услуг  терапевтическая стоматология; в 2010 году их доли составили 37,3 % и 37,8 % соответственно.

Таким образом, анализ динамики и структуры стоматологических  услуг, оказываемых ООО «Полидент» за период 2009-2010 гг. позволяет сделать  вывод о довольно устойчивой тенденции  снижения количества и стоимости  оказываемых услуг и возрастании  коммерциализации деятельности, что  выражается в увеличении стоимости  и доли выручки от реализации клиники.

2.2 Разработка  плана маркетингового исследования

Стоматологические услуги –  это, пожалуй, один из немногих видов  услуг, который востребован всеми  слоями населения, независимо от возраста и материального достатка. Но, несмотря на востребованности, нам все же необходимо провести маркетинговое  исследование, чтобы узнать, какие  именно составляющие услуги имеют наибольшее значение для потребителей, что в  данной услуге нравится им больше всего, а какие составляющие необходимо модернизировать.

Проведенный анализ динамики и структуры стоматологических  услуг, оказываемых ООО «Полидент» показал объективную необходимость  развития организации услуг. Для  выявления основных требований клиентов к ассортименту и качеству услуг  было разработано и проведено  маркетинговое исследование с помощью  анкетирования.

Постановка проблемы маркетингового исследования. Руководством стоматологической  клиники «Полидент» рассматривается  вопрос о предоставлении новой услуги – зубной инкрустации или СКАЙС(SKYCE) – это ювелирные украшения  из драгоценных металлов или искусственных  бриллиантов, специально разработанные  для украшения зубов как детей, так и взрослых. Украшения для  зубов иногда играют не только имиджевую  роль. Они так же способны скрыть небольшие повреждения и пигментные пятна на зубах. Украшение приклеивается  на поверхность зуба без нарушения  целостности эмали. Если же пациент  захочет впоследствии снять украшение, стоматолог сделает это быстро и  безопасно для эмали зуба.

Если учесть, что данная услуга получила распространение и  уже активно применяется во многих европейских клиниках, и по оценкам  специалистов данной услугой могут  воспользоваться 1-2% населения, то представляется необходимым ввести данную услугу в  реестр стоматологических услуг. Таким  образом, проблемой является выбор  оптимальной рекламной стратегии  по продвижению новой услуги.

Также необходимо изучить  мнение пациентов о качестве предоставляемых  услуг, уровне цены, географическом расположении клиники, т.е. провести анализ маркетинговой  деятельности предприятия с целью  улучшения качества предоставления стоматологических услуг.

В качестве цели данной работы следует назвать рассмотрение процесса маркетинговых исследований в области  выбора оптимальной рекламной стратегии  продвижения новой стоматологической  услуги – зубной инкрустации, определить демографический профиль пациентов  новой услуги, используя показатели как возраст, пол, и среднемесячный семейный доход. Предметом маркетингового исследования является стоматологическая  услуга – зубная инкрустация. Объект исследования – пациенты стоматологической  клиники «Полидент».

Задачи маркетингового исследования:

·  анализ рынка стоматологических услуг;

·  выявление перспектив развития рынка стоматологических услуг;

·  определить величину ожидаемого спроса на новую услугу с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы, частоту приобретения;

·  оценка качества предоставляемых стоматологических услуг.

·  установить важность уровня цены на приобретаемую стоматологическую услугу;

·  определить степень удовлетворения сроками выполнения услуг;

·  определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Требуемая информация. Наиболее важным подготовительным этапом исследования является определение состава собираемой информации, потому как именно от правильности его проведения зависит результат  всего исследования. Обычно, вопрос, требующий изучения, рождает много  гипотез, которые могут быть как  взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. При постановке поисковых  вопросов опираются на совокупность имеющейся информации, которая может  браться из существующих теорий, производственного  и управленческого опыта, или  результатов предыдущих исследований. Результаты формулировки поисковых  вопросов приводятся в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Поисковые  вопросы.

Поисковые вопросы	Параметры
1) Каковы оценки важности  относительно стоимости услуг: 2) Какова оценка важности  оказания новой услуги: 3) Какова оценка важности  обслуживания: 4) Какова оценка важности  качества услуг: 5) Каковы оценки важности  условий оплаты: 6) Оценка важности сроков  выполнения заказов: 7) Оценка важности уровня  комфорта:	– уровень цен на стоматологические  услуги; – уровень дохода пациента; – новая услуга - декорирование; – уровень дохода пациента; качество обслуживания, поведение персонала; – пол пациентов; гарантия; используемое оборудование; – рассрочка, скидки; – для протезов, коронок; – комфортность, дизайн кабинетов, географическое расположение.

Обоснование выбора проекта  исследования – стоматологическая  услуга по зубной инкрустации (эстетическая стоматология) не является услугой  первой необходимости, а потому пациенты будут ее покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и  начинают, естественно, с услуг, относящейся  к более дешевому сегменту. По мере достижения повышения благосостояния, большее предпочтение отдается более  дорогим услугам. Также предпочтение отдается более качественным материалам и декоративным элементам.

Источники получения информации. В данном исследовании источники  получения информации будут внешними, первичными. Определение источников получения информации заключается  в выявлении целевой аудитории, т.е. кого и ли что необходимо исследовать. Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью  проверяемой гипотезы. Составляется общий портрет целевых потребителей и место, где их можно будет  опросить.

Прежде чем формулировать  вопросы для разработки анкеты необходимо разделить всех потребителей услуг  на основные сегменты. Деление будет  производиться по следующим признакам: пол (мужской/женский) и уровень дохода (до 500 тыс. руб. и больше 500 тыс. руб. на каждого члена семьи). Таким образом, у нас сформировано 4 сегмента: женщины  с уровнем дохода до 500 тыс. руб., женщины  с уровнем дохода свыше 500 тыс. руб., мужчины с уровнем дохода до 500 тыс. руб. и мужчины с уровнем  дохода свыше 500 тыс. руб. на каждого  члена семьи. Эти группы потребителей будут опрашиваться в ходе проведения исследования в помещениях стоматологической  клиники во время ожидания приёма или после него.

Метод сбора информации. Выбор метода сбора информации тесно  связан с сущностью проблемы и  решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и является компромиссом, позволяющим  получить необходимый объем информации.

В курсовом проекте используется коммуникативный метод сбора  информации – опрос, который с  техничкой точки зрения может  быть разным (персональный, по почте, по телефону). В данном исследовании был  выбран метод устного персонального  опроса, при котором бланк анкеты заполняет сам респондент в присутствии  интервьюера, т.к по моему мнению при этой форме опроса имеются  возможности уточнения ответов  и практически исключается возможность  неверного толкования вопросов, что  существенно облегчит дальнейшие этапы  работы.

Формы документов для заполнения при сборе информации. Для данного  маркетингового исследования мы будем  использовать опрос в форме анкетирования (Приложение 1). С помощью вопросника будет получена первичная информация, необходимая для определения  потребности пациентов в качестве предоставляемых стоматологических  услуг, а также в необходимости предоставления новой стоматологической услуги и степени ее востребованности.

Определим состав наблюдаемых  переменных. Для этого изучаемые  переменные можно сгруппировать  в две категории:

·  непосредственно наблюдаемые;

·  внешне не проявляющиеся и непосредственно не наблюдаемые (относят ментальную деятельность человека – формирование отношения, позиции, мнения к себе или к любому другому элементу своей среды).

Отношения отличаться от мнений тем, что они более глубоки, устойчивы  и нерациональны.

Мнения являются более  кратковременными, поверхностными и  не обязательно приводят к действию. Отношения человека основаны на системе  его ценностей, которая внешне проявляется  в постоянстве особенностей его  поведения.

Ментальная деятельность человека внешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенно через  вербальное и невербальное поведение  людей. Поэтому ответ человека на вопрос можно рассматривать, как  наблюдаемое (эмпирическое) проявление не наблюдаемого непосредственного  явления (теоретического).

Состав наблюдаемых переменных определяется для того, чтобы возможно было составить вопросы анкеты (таблица 2.5).

Таблица 2.5 – Определение  состава собираемой информации.

Наименование переменной	Тип переменной	Шкала измерения
1	2	3
1. Стоимость услуг	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
2. Разнообразие услуг	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
3. Качество обслуживания	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
4. Поведение персонала	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
5. Гарантия	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
6. Сроки выполнения заказов	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
7. Условия оплаты	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
8. Комфортность, дизайн кабинетов	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
9. Используемое оборудование	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
10. Географическое расположение	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
11. Пол	Непосредственно наблюдаемая	Альтернативный, номинальная  шкала
12. Возраст	Непосредственно наблюдаемая	Альтернативный, номинальная  шкала
13. Уровень доходов	Непосредственно наблюдаемая	Альтернативный, пропорциональная шкала

Тип вопросов в анкете –  закрытый, альтернативный. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования – оценочная, номинальная и пропорциональная шкала, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс  ввода полученных данных.