Совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ООО «Полидент»

маркетинговый стоматологический  спрос услуга

1.2  Опрос как один из методов сбора первичной информации

Подготовка проведения сбора  информации с помощью опроса предусматривает  решение следующих задач:

·  выбор способа связи с аудиторией;

·  подготовка анкеты;

·  проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа  связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными  достоинствами и недостатками. Сравнительные  характеристики форм опроса представлены в таблице 1.2.

Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного  опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные  материалы. При почтовом опросе реакция  обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой  нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [20, с.254].

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна  проведения опроса.

Таблица 1.2 – Сравнительные  характеристики различных форм опросов

Характеристика	Форма опроса
	почтовый	телефонный	личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная при условии  высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов
Возможность задавать сложные  вопросы, модифицировать их	Незначительная, если анкета простая и короткая	Незначительная, так как  модифицировать и менять формулировки некогда	Значительная, так как  можно демонстрировать вспомогательный  материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации  результатов	Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего	Присутствует за счет интонации  опрашивающего	Значительна за счет интонации  и выражения лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуются  анкетные данные	Условная, поскольку существует телефонный контакт	Отсутствует, поскольку происходит личный контакт

К недостаткам этого метода относятся:

·  возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

·  относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

·  да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

·  альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

·  ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

·  шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно  применить в дальнейшем для измерения  величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно  исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да – нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность  ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых  по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в  обеспечении наилучших предпосылок  для ответов на вопросы личного  характера, а также в относительной  дешевизне охвата географически  рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа  относятся:

·  низкая оперативность:

·  возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых.

Личное интервью по праву  считается универсальным и самым  популярным способом связи с объектами  исследования, поскольку позволяет  избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа  относятся:

·  относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

·  относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

·  возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком  личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его  проведение, а также возможность  оказания интервьюером вольного или  невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных  выше достоинств и недостатков различных  способов связи с аудиторией, с  одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет  выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет  исследователям приступить непосредственно  к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые  опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета – самое распространённое орудие исследования при сборе первичных  данных. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень  гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку  они затягивают процедуру и действуют  опрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит  из введения, реквизитной части и  основной части.

Главная цель введения –  убедить респондента принять  участие в опросе. Оно должно содержать  цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме  того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному  классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных  лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной  деятельности, положение респондента  в организации, его имя. Кроме  того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать  дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части  анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления  вопросов в анкете, наличие контрольных  вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому  возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы  на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что  люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому  анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также  последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить  у опрашиваемых интерес. Трудные  или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы  следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

В последнее время стало  очень популярным проведение опроса в среде Интернета. При проведении опроса в среде Интернета анкета размещается на сайте, где клиенты  могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. При этом респондентам предоставляется возможность ознакомиться с результатами исследования. Можно  привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с приглашением принять  участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями. Для опросов в среде Интернета  характерны: низкие затраты, высокая  скорость получения ответов, возможность  использования демонстрационных видеоматериалов, интерактивный характер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют  большие возможности контроля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно  в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных  ответов будет невозможен, это  избавит от необходимости проверки и редактирования данных. Возможно также проведение опроса на конференциях. Для этого необходимо: выбрать  телеконференцию с интересующей аудиторией; некоторое время следить  за проходящими на ней дискуссиями; принять активное участие в обсуждении проблем; предложить на телеконференции  вопросы, на которые необходимо получить ответы. В то же время при проведении интернет опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные  с риском нарушения конфиденциальности.

Итак, цель опросов состоит  в том, чтобы проверить и скорректировать  первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.

Однако метод опросов  имеет и ряд недостатков. Главным  препятствием на пути эффективных прогнозов  с помощью опросов является так  называемый парадокс Ла-Пьера –  люди не всегда поступают так, как  говорят. Это особенно наглядно проявляется  в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные  последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Еще одним препятствием в  применении массовых опросов в маркетинговых  исследованиях – проблема статистической достоверности результатов. Для  получения полноценных, достоверных  результатов необходим опрос  большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем  выборки достаточно велик, что сразу  сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать  лишь обладая доступом к базам  данных, которые у нас традиционно  засекречены (базы данных паспортных столов, например). Несоблюдение всех необходимых  для количественного опроса условий  сводит на нет все усилия по его  проведению, делает невозможным строить  достоверные прогнозы, опираясь на статистику.

1.3  Организация и проведение маркетинговых исследований в виде опроса

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ самых разнообразных  данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих  принятию управленческих и маркетинговых  решений.

Организация и проведение маркетинговых исследований включает несколько этапов:

Рисунок 1 – Процесс  маркетинговых исследований [17, с.126].

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Это могут  быть потребность увеличить объем  продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается  лучше, чем ваш, или представление  на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей  реакции на него.

Второй этап – определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:

·  разработать план ответных мер на действия конкурентов;

·  описать реальных и потенциальных конкурентов;

·  предсказать изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания.