Совершенствование менеджмента и техники продаж в современной организации

1.4.1 Личная продажа

     Личная продажа.

     Личная (персональная) продажа – устное представление товара в беседе с  одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

     К числу профессиональных сбытовиков относятся брокеры, торговые представители  производителей (торговые агенты, коммивояжер), страховые агенты и продавцы недвижимости.

     Личная  продажа предполагает, прежде всего, работу сбытовиков персонально с  каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров.

     Во  многих ситуациях бывает, необходим  упор на личную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели, осуществляющие значительные закупки; географически сконцентрированные потребители. Специально изготовленная, дорогостоящая и сложная продукция или услуга требует детального информирования потребителей, демонстрации и повторных посещений. Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, такие, как подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только по средством  личной продажи. Личная продажа ожжет быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Личная продажа может быть предусмотрена маркетинговой стратегией фирмы. Так, например косметическая фирма Mary Kay предпочитает поставлять свою продукцию только методом личной продажи, а не через розничные магазины.

     К числу достоинств личной продажи можно отнести индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует скорее активное чем пассивное взаимодействие между продавцом и покупателем. Это позволяет фирме использовать концепцию диалога «покупатель-продавец», который представляет собой двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы (рис.1)

                     Реклама                                              Личная продажа

Продавец             Покупатель                        Продавец              Покупатель

                                 Товар                                                       Товар 

           Рис.1. Много продавца. Диалог с  покупателем.

     Личная  продажа гибка и может адоптироваться к требованиям отдельных потребителей. Например, продавец недвижимости будет использовать различные тактики показа для семейной пары, покупающей дом в первые, и для пары, уже покупавшей дом ранее.

     Личная  продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Личная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий, сервиса, поставки и установки. Обратная связь несет немедленный и четкий характер. Во время беседы можно интересоваться мнением покупателей о политики компании или о параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы, такие как рекламная компания фирмы или характеристики новой продукции.

     Личное  взаимодействие и контакт между  продавцом и покупателем –  основа личной продажи. Считается, что  нет более эффективной формы  стимулирования покупателей, чем работа квалифицированных торговых агентов  и коммивояжеров.

     Личная  продажа гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. Большинство компаний в западных странах тратят на личную продажу в три раза больше средств, чем на рекламу. В тоже время личная продажа не лишена определенных недостатков. Она является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Издержки личной продажи на одного потребителя велики. Это связано с индивидуальным характером продаж. Личный визит торгового агента считается самым дорогим видом продвижения.

     Личная  продажа особенно в розничной  торговле имеет плохую репутацию  у ряда потребителей. Ее критикуют  за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителя принимать преждевременные решения. Эти недостатки могут быть преодолены путем лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга (ориентированных на потребителей), в место методов сбыта (ориентированных на продавцов).

     Цель  личной продажи аналогичны целям  других видов продвижения: информация, убеждение (считается основной целью) и напоминание.

     Информация  – полностью объяснять все  характеристики товара; отвечать на все  вопросы.

     Убеждение – четко выделять характеристики товаров, отличающие их от конкурирующих товаров; превращать интересы покупателя в продажу; продавать сопутствующие товары, стимулируя сбыт; успокаивать неудовлетворенных потребителей.

Напоминание –  осуществлять послепродажную деятельность.

     1.4.2 Продажи по телефону.

     Телефонный  маркетинг, или телемаркетинг, подразумевает  продажу товаров и услуг непосредственно  потребителям с использованием телефона. Он является основным инструментом прямого  маркетинга. Компании применяют исходящий  телефонный маркетинг для формирования и отбора потенциальных покупателей и продажи товара непосредственно потребителям и организациям. Звонки также могут совершаться для исследования, тестирования, создания баз данных или назначение деловых встреч, для поддержки предыдущих контактов или для мотивации и обслуживания клиентов.

     Компании  используют бесплатные входящие телефонные номера, чтобы принимать заказы от клиентов, ознакомившихся с рекламой на телевидении, печатных источниках, прямых почтовых рассылках или каталогах. С их помощью принимаются также предложения и жалобы потребителей.

     Среди европейских стран телемаркетинг  шире всего распространен в Великобритании и Нидерландах; в Германии действуют  самые жесткие законы в этой сфере. Например, в Германии, чтобы связаться с потенциальными покупателями или клиентами, нужно получить их согласие. Если зимой человек купил лопату в торговом центре для садоводов, то сотрудник центра не может позвонить ему, чтобы сообщить  о специальных ценах на другие товары, поскольку это незаконно. А вот в Нидерландах перед выборами политические партии могут связываться с избирателями по телефону, что заручиться их голосом.

     Если  правильно организовать и направить  телемаркетингову деятельность, она  способна обеспечить компании целый ряд преимуществ, в том числе сделать более удобным  процесс совершения покупки и увеличить объем информации о товарах и услугах. Однако недавняя активизация несанкционированных потребителями телемаркетинговых мероприятий вызвала раздражения многих людей, не желающих, чтобы бессодержательные телефонные звонки поднимали их из-за обеденного стола или засоряли их автоответчики. В ответ на жалобы во многих странах были приняты законы, ограничивающие деятельность организаций в данной сфере. В тоже время некоторые потребители приветствуют возможность получить по телефону четко сформулированные маркетинговые предложения.

     1.4.3 Мерчендайзинг.

     Из  традиционных стимуляторов покупателей  наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к новым ценам. скидки воспринимаются как обязательное приложение, а их прекращение вызывает отток «экономных» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

     Операторы розничной торговли заметили, что семь из десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в магазине, и что в условиях быстрого насыщения рынка две трети покупателей не видят существенной разницы между конкурирующими марками и товарами. Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения, необходимо применять не только традиционные методы стимулирования, но и новые , основанные на психологии потенциальных покупателей.

     Розничные торговцы отказываются от практики пассивного ожидания, когда покупатель сам сделает  выбор. Для того чтобы эффективно управлять продажами и извлекать дополнительную прибыль, необходимо стимулировать покупателя принять решение в пользу конкретного товара или товарной марки.

     Сбытовая  политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине получила название мерчендайзинг (дословно с англ. merchandising переводится как «искусство розничной торговли»).

     Мерчендайзинг — это представление товаров  в пункте продаж путем организации и оформления его внутреннего и наружного пространства с целью получения максимальной выручки с единицы площади торгового зала.

     Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это не значит, что цель мерчендайзинга — навязать покупателю товар против его воли. Желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчендайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

     Мерчендайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

     Основное  правило мерчендайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Они становятся частью более масштабного «комплекса мерчендайзинга», т. е. набора маркетинговых средств воздействия на покупателя, которые необходимо гармонично увязать.

     Продвижение товара и повышение лояльности покупателей достигается при строгом соблюдении следующих принципов мерчендайзинга.

     1.Выкладка товара на экспозиционном оборудовании должна быть продумана до мелочей.

     2. Место расположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательно продумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним, освещенность.

     3.Рекламные материалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджу торговой точки и быть дополнением к выставленному товару, а не собственно торговой рекламой.

     4. Всегда"¹ стремиться представить максимально возможный ассортимент товара или его группы.

     5.Упаковка товара в обязательном порядке должна иметь привлекательный, солидный вид.

     6. Ценники на товаре должны быть не только правильно заполнены, но и содержать полезную и понятную для покупателя информацию.

     7.Постоянно осуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара.

     8. Проводить подбор и всестороннюю подготовку продавцов, учитывая два решающих момента:

• продавцы обязаны знать все составляющие характеристики своего товара: качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, преимущества перед другими товарами и круг товаров, сопутствующих основному;
• продавцы должны быть в высшей степени коммуникабельны, артистичны, полностью владеть искусством общения с людьми; уметь представлять свой товар и продать его так, чтобы у клиента осталось настолько яркое впечатление после покупки, что ему потом обязательно захотелось бы поделиться своим мнением о товаре, магазине и уровне обслуживания со всеми окружающими его людьми (так называемое сарафанное радио, имеющее повышенное доверие со стороны целевой аудитории).