Ситуационный анализ в продвижении товара (пылесос «Dyson»)

Выгоды марки Z- Солидность фирмы, новинки, престиж, надежность, качество, гарантии.

Мезомодель позиционирования I-D-U:

Важность выгоды потребителю (I) – без потери мощности всасывания, ХЕПА фильтр для борьбы с аллергенами, прочный корпус из поликарбоната не подверженный трещинам.

Предоставление выгоды (где, когда, как) потребителю (D) – после использования пылесосов Dyson, потребитель замечает, что дышать чистым воздухом гораздо приятней. Воздух, выпускаемый из пылесосов Dyson в 1000 раз чище воздуха, которым мы дышим обычно.

Уникальность выгоды (U) – фильтрация даже самых мелких частиц пыли, происходит за счет окружной траектории движения воздуха с очень большими скоростями. Этот пылесос не теряет мощность всасывания, не требует замены мешков-пылесборников и смены фильтров.

Микромодель позиционирования a-b-e:

Характеристики, атрибуты товара (а) – постоянная мощность всасывания, чистый исходящий воздух, прочный  материал корпуса.

Выгоды потребителя (b) – чистый исходящий воздух на долгое время, никаких дополнительных затрат на смену фильтров и мешков-пылесборников.

Эмоции потребителя (e) – после использования пылесосов Dyson, потребитель будет счастлив, от ощущения свежести и чистоты в его дома на долгое время. Потребители, попробовавшие пылесос Dyson, никогда больше не вернутся к старым пылесосам с мешками и фильтрами. Dyson – действительно чистый воздух!

2. Внешняя сфера ситуационного анализа

Возможности и угрозы  являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).

Возможности:

- реконструкция;

- расширить ассортимент  предоставляемых услуг;

- перспектива выхода  на рынок бизнеса (семинары, конференции);

- после проведенной  реконструкции должно быть благоприятное сочетание положительного имиджа, высокой категорийности при не высоком уровне цен;

- повышение уровня  квалификации всего персонала;

- поощрение клиентов  гибкой ценовой политикой, предоставление  дополнительных услуг или товаров  в подарок, нацеленное на налаживание и развитие взаимоотношений с клиентов.

Угрозы:

- несоответствие статуса  и уровня предоставляемого сервиса,  что может повлечь за собой  негативную реакцию со стороны  клиента;

- возможность прихода  на рынка конкурентоспособных  компаний, активизация существующих конкурентов;

- политические факторы  (таможенные и пограничные формальности).

2.1. Анализ рынка

Рынок пылесосов –  небольшой, но стабильный сегмент рынка  бытовой техники. На протяжении последних  нескольких лет он занимает постоянную долю в 11 % от общих объемов продаж бытовой техники. Такая стабильность обусловлена тем, что потребитель покупки пылесоса опирается на соединении нескольких общих потребностей:

- Во-первых, физиологические потребности  в поддержке чистоты в доме (соответствующие атрибуты продукции – мощность, надежность, качество фильтрации);

- Во-вторых, наличие пылесоса поднимает  социологический статус его хозяина  (торговая марка, имидж производителя,  дизайн продукции);

- В-третьих, в потребности облегчить  домашнюю работу и освободить дополнительное время (удобство в использовании, компактность, тишина).

К положительным внешним факторам, влияющим на рынок пылесосов можно  отнести:

- распространение привычки среди  потребителей в использовании  бытовой техники;

- расширение использования ковровых и линолеумных покрытий;

- значительный уровень износа  парка пылесосов;

- дефицит свободного времени  у потенциальных потребителей;

- относительно низкая сезонность  продаж;

- развитие сетей распространения  и сервиса.

К отрицательным факторам относятся:

- общие кризисные явления в  экономике;

- падение платежеспособности потребителей;

- отсутствие оборотных средств  у торговых посредников;

- нестабильность законодательства;

- нестабильность валютного рынка.

Стабильность рынка  и постоянно растущая динамика оказали  влияние на развитие конкуренции  на рынке.

Условно рынок пылесосов  можно разделить на два основных сегмента:

1. Рынок пылесосов  для сухой уборки – 70 % продаж;

2. Рынок пылесосов  для влажной уборки – 30 % продаж.

Увеличение доли рынка  дорогой качественной техники показывает на тенденцию перехода от нелегально-базарной торговли к розничным специализированным сетям, что соответственно поднимает  значение неценовых факторов конкуренции  – качества, сервиса и гарантий. Тормозить активное развитие данного процесса может низкая платежеспособность населения и кризис экономики.

2.2. Характеристика  местного рынка

На рынке Удмуртии с каждый годом появляются все  новые и новые модели пылесосов. Большим спросом пользуются пылесосы для сухой уборки. Они есть с мешками-пылесборниками, есть с контейнерам, с фильтрами и без фильтров, с регулировкой мощности и без. Стабильность рынка и постоянно растущая динамика развития оказали влияние на развитие конкуренции. Очень много разных марок, которые то копируют друг друга, то пытаются придумать, что то новое: Samsung, Rowenta, LG, Hoover, Philips.

Конечно, потребитель  больше доверяет более известным  фирмам, таким как: Philips, Samsung, LG. Но высокий уровень продавцов-консультантов, которые грамотно могут объяснить все преимущества новых брендов таких как Dyson, существенно повышают интерес к новым, более качественным пылесосам.

Все больше появляется дорогой, более качественной продукции на нашем рынке, и потребитель готов  к новинкам, готов покупать и использовать новую технику, ведь она значительнее облегчит их жизнь.

 

 

3. Описание  конкурентной среды

Динамичный рост рынка  в прошедшие годы вызвало усиление конкуренции и выход на рынок  новых торговых марок. Сегодня на рынке представлено около 40 торговых марок.

Большое количество конкурентов  и активная политика продвижения  привели к отсутствию на рынке  явных лидеров (доли рынка разделенные  почти равномерно – средняя 5, 5 %).

Конкуренция на рынке

Конкурент	Объем продаж, тыс. шт.	Доля рынка, %
Dyson	39, 7	7, 6
Lg	62.9	12.6
Rowenta	48.1	9.6
Samsung	37.0	7.4
Philips	30.0	6.0
Daewoo	29.6	5.9
Delongi	18.9	3.8
Moulinex	18.5	3.7
Siemens	14.8	3.0
Bosch	14.8	3.0
Electrolux	10.4	2.1
Другие	16.9	3.4

 

Пылесосы Dyson все активнее привлекают внимание потребителей, и не будет сюрпризом есть в скором времени их объемы продаж значительно вырастут, и эта фирма займет лидирующее место на рынке пылесосов в России.

3.1. Анализ рекламной  деятельности конкурентов и себя

Начнем с самого общего: оценим общие рекламные бюджеты данной категории, вращающиеся на рекламном рынке ТВ (который представляет собой основные затраты). Из графика (рис. 1) видно, что общие рекламные затраты по категории возросли за год в 2,3 раза. Какие же могут быть причины такого сильного роста.

Возникает несколько  гипотез:

- появились новые марки на рынке;

- вследствие возрастания конкуренции производители решили увеличить количество закупаемой рекламы и, таким образом, усилить положение своих марок на рынке;

- возросли рекламные расценки, и каждый рекламодатель вынужден платить больше за такое же количество рекламных единиц (спотов, полос, радиороликов, щитов и т.д.

 

Рис. 1 Рекламные затраты  категории шампуней на ТВ.

Проверить первую гипотезу можно достаточно просто. Рассмотрим интенсивность рекламы основных игроков категории на ТВ. Очевидно, что количество ведущих марок на рекламном рынке пылесосов во второй год осталось, примерно, такое же, как и было в первый. Различие в том, что несколько старых марок снизили или прекратили вовсе рекламную деятельность, и на их месте, на рынке появились новые марки (например, пылесос Rowenta), но таких марок немного. Соответственно первая и вторая гипотеза не подтверждаются.

Проверим третью гипотезу. Сравним рекламный вес (валовый  рейтинг) по всей категории за прошедшие два года (рис. 2). В то время, как общие затраты возросли в 2,3 раза, рекламный вес, купленный на эти деньги, вырос лишь в 1,3 раза. Поскольку телесмотрение не может так резко измениться за один год (телекоммуникативные привычки складываются у народов десятилетиями), то такая ситуация возможна только в случае повышения рекламных расценок.

 

Рис. 2. Рекламный вес категории пылесосов на ТВ

Поскольку в маркетинге существуют несколько теорий, касающихся процесса развития марки на рынке и особенностей ее потребления, реклама, которая является составной частью маркетинга, обычно отражает одну из данных теорий. Это сказывается не только на самой рекламной стратегии, но и на сезонности рекламных акций (колебания рекламного веса в течение календарного года). Что же может влиять на такую сезонность?

Сезонность потребления  товара (например, существуют товары преимущественно  «летнего потребления» — мороженое, прохладительные напитки, крем для  загара и т.д.).

Национальные праздники (например, традиционно в России существует повышенный спрос на подарки на Новый год и Рождество в декабре — январе и конце февраля — марте на мужской и женский праздники). Многие компании приурочивают свои специальные предложения и программы — лотереи, скидки и т.д. — к этим датам и соответственно увеличивают на этот период рекламную поддержку.

Сезонность телесмотрения (например, известно, что летом смотрение  телевидения падает в целом на 30%, поэтому некоторые рекламодатели  предпочитают не рекламировать свои товары в этот период).

Цикл покупки товара (согласно теории, что реклама товара должна быть максимально приближена к моменту его приобретения, для  категорий товаров частого пользования чаще всего не бывает сезонности — рекламодатель старается держать постоянно один и тот же рекламный вес).

Ограниченность рекламных  средств. Если у компании ограничен  рекламный бюджет и нет возможности  следовать теоретически разработанному графику сезонности, находятся альтернативные пути оптимального размещения рекламы  — происходит выбор наиболее выгодного времени года, веса и длительности кампании.

Чтобы определиться с  сезонностью собственной рекламной  кампании, следует оценить прежде, какие тенденции наблюдаются во всей категории (рис. 3).

Рис. 3. Рекламный вес  категории пылесосов.

Общий рекламный вес по всей категории пылесосов имеет три пика в году: 1) март — апрель, 2) июль, 3) сентябрь — октябрь.

После того как мы выяснили, в какое время года рекламируются  в большей степени марки нашей  категории, следует посмотреть, с  какой интенсивностью они это делают. Имеет смысл смотреть помесячный рекламный вес не всех марок в категории, а основных конкурентов. Предположим, наша марка обладает высоким качеством, хорошо налажена дистрибьюторская сеть, и мы соответственно хотим попасть в пятерку первых марок категории. В этом случае, чтобы знать максимальный вес лидеров, рассмотрим ежемесячный уровень рекламы первых 4 марок: Hoover, Philips, Rowenta, Lg. Марки вели себя в течение года по-разному: Rowenta держала весь год почти постоянный вес около 700 — 800 рейтинговых пунктов (GRP) в месяц, а в конце года (ноябрь, декабрь) был резкий всплеск рекламной активности (до 2000 GRP в месяц). Скорее всего, это объясняется резкими всплесками рекламы таких конкурентов, как Philips (до 2500 GRP в мае и сентябре) и Hoover (до 1800 GRP в мае и июле).

Общая оценка рекламной  активности данных марок позволяет  определить, что «обычный» рекламный  вес конкурирующей марки в  месяц составляет 600 — 700 GRP , который  резко возрастает до уровня 2000 GRP в  случае «повышенной опасности» (выход новой марки на рынок, резкое увеличение рекламного веса конкурентами и т.д.).

Под анализом тактики  конкурентов подразумевается насколько  возможно подробное проникновение  в ход рекламной кампании, вплоть до восстановления реального плана конкурента: