Ситуационный анализ в продвижении товара (пылесос «Dyson»)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«Ижевский государственный  технический университет имени  М.Т.Калашникова»

(ФГБОУ ВПО «Ижгту  имени М.Т.Калашникова»)

 

 

 

 

Курсовая работа по Рекламному менеджменту

На тему:

Ситуационный анализ в продвижении товара (пылесос «Dyson»)

 

 

 

 

                                                                                                      Выполнил:                   студент гр. 10-55-1з Асылова К. Н.

                                                                                                       Проверил: 

Чукавин С. И.

 

 

 

 

 

 

 

Ижевск

2013 г.

Содержание

Содержание…………………………………………………………….……2

Введение……………………………………………………………………..3

1. Внутренняя сфера ситуационного анализа объекта…………………....4

1.1. Описание фирмы (бриф)…………………………………………....….5

1.2. Структура фирмы (сфера деятельности)……………………….……..7

1.3. Описание товара………………………………………………………..8

1.4. Описание целевой аудитории………………………………………….9

1.5. Позиционирование товара……………………………………..………9

2. Внешняя сфера ситуационного анализа…………………….….………10

2.1. Анализ рынка…………………………………………………………..11

2.2. Характеристика местного рынка……………………………....……..12

3. Описание конкурентной  среды…………………………………..…..... 13

3.1. Анализ рекламной  деятельности основных конкурентов  и себя…. 14

3.2. Анализ марки лидера……………………………………………….....19

Разработка мероприятий  по усовершенствованию работы фирмы….....20

Заключение……….………………………………………………………...21

Список литературы ………………………………………………………..23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ситуационный анализ – объективная оценка возможного влияния внешних факторов на деятельность компании. 

Ситуационный анализ является синонимом термина SWOT-анализ, и ориентирован на выявление сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O) и опасностей (T) внешнего окружения, которые способны тем, или иным образом воздействовать на продвижение товара, услуги или компании. 

Ситуационный анализ проводится как для компании в  целом, так и для отдельных  видов бизнеса. Результата ситуационного анализа применяются при разработке стратегических и маркетинговых планов. 

Заголовок говорит сам  за себя: ситуационный анализ – это анализ текущей ситуации.

Он включает сбор, анализ, оценку и документирование информации.

Для планирования на любых уровнях (национальном, региональном или общинном) необходимо иметь ясное и полное понимание фоновой ситуации.

Таким образом, цель ситуационного  анализа – обеспечить широкую базу для понимания текущей ситуации. Ситуационный анализ проводится для:

1. обеспечения процесса  планирования общими ссылками (исходными  данными);

2. обеспечения информацией,  помогающей в идентификации приоритетных  областей планирования;

3. выработки документа  по текущей ситуации.

Специфика современной  жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование имеющихся ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Ситуационный анализ помогает проанализировать внутреннюю и внешнюю среду фирмы, что позволяет выработать конкурентную стратегию развития предприятия в условиях рыночной экономики.

1. Внутренняя сфера ситуационного анализа объекта

Сильные и слабые стороны  являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности и угрозы  являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).

Например, предприятие  управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.

Сильные стороны:

· Развитая инфраструктура

· Долгий срок работы в  сфере бытовой техники

· Забота об охране жизни  и имущества клиента

· Широкий ассортимент продукции

· Благоприятный имидж  на рынке

· Скоординированная  работа со всеми службами

· Наличие собственного веб-сайта

· Использование новейшей современной системы управления

· Проведение постоянных маркетинговых исследований

· Постоянное повышение  уровня квалификации персонала

· Участие персонала  в тренингах, семинарах, обучающих  программах по повышению качества обслуживания клиентов

Слабые стороны  деятельности:

· Не стандартная форма корпуса пылесосов (мнение привередливых клиентов)

· Цены выше среднего уровня

 

 

 

 

 

1.1 Описание фирмы (бриф)

Общие сведения

1. Название – Dyson.

2. Сфера деятельности – производство  и реализация бытовой техники  (пылесосов, вентиляторов, сушилок).

3. Координаты (в России) – 123001, г.  Москва, ул. Большая Садовая,   

д. 10, т. 8 800 100 100 2 (без выходных, с 10 до 19 часов. В субботу с 9-30 до 18-30).

Офис: 8 495 380 12 12 (с понедельника по пятницу с 9-30 до 18-30).

Электронная почта: info.russia@dyson.com

Параметры деятельности

4. Информация об услугах: 

4.1. Потребительские свойства: без мешков-пылесборников. Без  потери мощности всасывания. В  обычных пылесосах используются мешки, и фильтры для сбора пыли и мусора, которые, засоряясь, мешают прохождению воздушного потока, снижая тем самым мощность всасывания. Во всех пылесосах Dyson используется запатентованная циклоническая технология, где мощные центробежные силы отделяют из воздуха самую мелкую пыль и удерживают ее в контейнере для мусора. Данные пылесосы намного эффективнее, чем обычные пылесосы с мешками, что очень важно для потребителя.

4.2. Конкурентные преимущества: главное преимущество перед другими  производителями пылесосов это  то, что потребителям не нужно  тратиться на приобретение и  смену мешков-пылесборников и различных фильтров, т.к. в пылесосах Dyson используется контейнер для сбора пыли и фильтры которые служат весь срок использования пылесоса. Так же эти пылесосы подходят для людей склонных к аллергическим заболеваниям, т.к. они имеют ХЕПА фильтр (некоторые модели), который задерживает пыльцу, бактерии и плесень. Так же преимуществом является материал, из которого сделан корпус пылесоса (поликарбонат) он не подвержен трещинам, и служит долго.

4.3. Уровень цен: цены на данные пылесосы выше среднего уровня, но это не отталкивает потребителей, т.к. они платят за качество. В среднем цена на пылесосы Dyson колеблется от 15 т.р. до 30 т.р.

5. Информация о реализации  товара:

5.1. География реализации: Пылесосы Dyson продаются в 46 странах по всему миру. Компания Dyson обеспечивает работой более 2000 человек по всему миру. Около трети сотрудников Dyson – инженеры и ученые. Компания Dyson – лидер рынка по объемам продукции в Англии, Австрии, Новой Зеландии, Франции, Ирландии и Швейцарии.

5.2. Используемые каналы реализации товара: данные пылесосы продаются во всех крупных гипермаркетах бытовой техники и электроники. В России это такие магазины как М.Видео, Ваш Дом, Эльдорадо, Технопарк Корпорация Центр и т.д. Так же есть возможность приобретения товара через интернет, на таких сайтах как Ozon.ru, Техника. Ру, ДАРОМ. РУ и т.д. Так же на сайте компании.

5.3. Используемые методы реализации товара:

- заключение контракта  непосредственно с потребителями;

- через оптовые торговые  центры, специализированные и универсальные магазины.

Коньюктура

6. Характеристики клиентов:

6.1. Частные лица: чаще  всего потребителями данных пылесосов  являются семейные люди, которые  заботятся о здоровье своей  семьи, о чистоте и уюте в  доме. Средний доход примерно  около 10-15 т.р. Возраст от 20 лет.

6.2. Юридические лица: так же могут являться покупателями  данного товара крупные фирмы,  которые заботятся о чистоте  в офисах своей компании.

7. Конкуренты: основными  конкурентами фирмы Dyson является фирма Hoover, т.к. они вслед за компанией Dyson начали производить пылесосы с системой циклонов и без использования мешком и фильтров, плюс по более низкой цене. Так же по конкуренции на данный момент времени подтягиваются такие фирмы как: Rowenta, Philips, Samsung и т.д.

Общие характеристики рекламной компании

8. Бюджет РК: около 30 т.р. в неделю.

9. Цель РК: повысить узнаваемость и реализацию на рынке России.

Качественные  характеристики РК

10. Какого тона в рекламе принято придерживаться: основным цветов фирмы Dyson это черный, в этом цвете сделан сайт компании, и упаковка пылесосов тоже черная. Поэтому это фирменный знак, и его нужно придерживаться как основного. В общем и целом можно использовать любую цветовую гамму.

11. Срок РК: около 3 недель.

12. BTL-акции в рекламной деятельности фирмы: наиболее действенные и часто используемые акции это «подарок за покупку». Так же часто используется «дегустация на дому» (показывают, как действует пылесос в реальный условиях в доме у потребителей). Благодаря этим акциям формируется увеличение спроса товара потребителем, тем самым увеличивая сбыт рекламируемой продукции от розничной торговли до изготовителей.

13. Уникален ли фирменный стиль компании: стиль компании не используется больше никем, но попытки быть похожими на Dyson применяются часто.

14. Отчетность: получение фото-отчетов о проведенных мероприятиях и акциях.

1.2. Структура  фирмы

Более 1000 инженеров и  ученых Dyson в Великобритании, Сингапуре и Малайзии постоянно занимаются изобретением и усовершенствованием приборов Dyson. Они специализируются в самых разнообразных областях: электротехника; гидродинамика; разработка прототипов; электроника; дизайн; испытания; робототехника; программное обеспечение; материаловедение; двигатели; аэродинамика; микробиология; механика; акустика; соблюдение нормативов; аппаратное обеспечение; турбинные установки. И во многих других областях.

Каждый специалист отдела исследований и разработок является экспертом в своей области. Благодаря  их совместной работе, приборы Dyson превосходят все остальные и отличаются долговечностью.

1.3. Описание  товара

Пылесосы Dyson. Запатентованная циклоническая технология. Без мешков-пылесборников. Без потери мощности всасывания.

В обычных пылесосах  используются мешки, и фильтры для сбора пыли и мусора, которые, засоряясь, мешают прохождению воздушного потока, снижая тем самым мощность всасывания. Во всех пылесосах Dyson используется запатентованная циклоническая технология, где мощные центробежные силы отделяют из воздуха самую мелкую пыль и удерживают ее в контейнере для мусора.

Есть пылесосы Dyson с технологией Ball. Пылесосы этой серии имеют в основании шар вместо колес. Благодаря этому они могут поворачиваться на одном месте, легко объезжать мебель и прочие препятствия. Основные тяжелые компоненты пылесосы, включая электродвигатель и механизм смотки шнура, располагаются внутри шара, тем самым делая пылесос устойчивым и манёвренным.

Насадки, разработанные  инженерами. Инженеры компании уделяют  разработке и созданию насадок не меньше времени и усилий, чем созданию самих пылесосов. Плохая конструкция насадки может привести к значительному падению мощности всасывания, некачественной уборке, а также к снижению общей эффективности работы всего пылесоса. Новейшие модели пылесосов Dyson предлагаются с самыми современными эффективными насадками, такими как насадка Musclehead – насадки с автоматическим переключением режима уборки в зависимости от типа убираемого покрытия или Triggerhead – турбощетка с удобным управлением на ручке телескопической трубы.

1.4. Описание  целевой аудитории

Демографические характеристики: возраст в среднем от 20 и выше, пол значения не имеет, т.к. данным товаром пользуются все. Место жительство значения не имеет, даже если потребитель живет в стране, где данный товар не продается, он может заказать его через интернет. Национальность, религия и т.п. не имеет значения.

Социально-экономические характеристики: в основном люди с образованием, имеющие стабильный доход от 10 т.р. в месяц.

Информационные предпочтения могут  быть любыми, но в основном это телевидение  и журналы, газеты, т.к. реклама данного товара больше бывает именно на телевидении и в прессе.

1.5. Позиционирование  товара

Макромодель позиционирования X-YZ:

Продукт X – Пылесос Dyson.

Целевая аудитория Y – Возраст от 20 лет и выше. Семейные работающие люди, имеющие стабильный доход от 10 т.р. в месяц.