Система управления как объект исследования

      Главным органом управления коммерческим банком является собрание акционеров, при  этом коммерческий банк должен иметь  не менее трех учредителей, которое  выполняет функции утверждения  или изменения устава, выбора Совета директоров, утверждение годового отчета и принятия решений о создании новых филиалов, фондов и их ликвидации.

      Совет директоров коммерческого банка  включает, как правило, несколько  крупных акционеров и часто –  крупных общественных деятелей, выполняет  функцию определения стратегических целей коммерческого банка, формирования политики по ссудным, валютным, инвестиционным и расчетным и другим операциям, укрепления конкурентной позиции коммерческого банка на рынке, установления деловых связей с другими организациями и подбора кадров высшего менеджмента коммерческого банка.

      Правление коммерческого банка включает ведущих  менеджеров и осуществляет оперативное  руководство его производственной деятельностью.

      Ревизионная комиссия контролирует деятельность правления коммерческого банка, выбирается Собранием акционеров из независимых сторонних людей.

Рис. 4. Схема  управления коммерческим банком

      Бухгалтерия учитывает движение денежных средств  коммерческого банка; особенностью банковского бухгалтерского учета  является ежедневное составление баланса.

      Финансово-экономический  отдел на основании балансов оценивает  финансовое состояние коммерческого  банка, предоставляет способы и  разрабатывает оперативные решения  по выходу из затруднительных ситуаций.

      Технический отдел обеспечивает техническое оснащение и функционирования электронных систем платежей и управления функционированием коммерческого банка.

      Отдел сберегательных операций ведет обслуживание только физических лиц и обеспечивает ведение накопительных или сберегательных счетов по вкладам населения.

      Отдел депозитных и кассовых операций обслуживает  юридические лица, работает с ними по накопительным и расчетным  счетам.

      Отдел учетно-ссудных операций обеспечивает клиентов коммерческого банка кредитными ресурсами; в зависимости от кредитной политики в отношении принятия решения о выдаче ссуд, либо самостоятельно, либо выполняя решения правления.

      Отдел иностранных операций ведет работу с иностранными клиентами и операции по обмену валюты.

      Отдел инвестиций обеспечивает обращение  ценных бумаг клиентов либо самого банка.

      Отдел рекламы осуществляет комплекс банковского  маркетинга, обеспечивая позиционирование и продвижение коммерческого  банка на финансовом рынке, привлекая  новых клиентов.

      Отдел доверительных (трастовых) операций обеспечивает доходное управление имуществом клиентов, переданного на определенных условиях коммерческому банку.

      2. Создание  и  развитие  широкого   спектра  услуг  банков,  оказываемых клиентам (физическим  и  юридическим  лицам)  базируется  на  ряде  основных предпосылок:  формирование  стратегии  банка,  определение    эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

      Реализация  товаров и услуг – важнейшая  задача в  деятельности  любого предприятия, работающего  в  условиях  рынка.  Целью политики  руководства банка и деятельности  всех  его служб   является  привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание  рынка,  рост  получаемой прибыли.

        Каждый   банковский  работник  и  специалист  должен   знать  основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в  своей  работе.  

      Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком  продавца,  когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег,  а  банков было немного.  Но    в  последнее  время  при  наметившейся  стабилизации  с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической  нехватки денежных  ресурсов  у  основных  клиентов  банков  –  предприятий,  рынок банковских  услуг  превратился  в  рынок  покупателя.    С   этого   момента большинство российских  банков   стали искать  новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

      Таким образом, маркетинг в банке –  это стратегия  и  философия  банка, требующая  тщательной  подготовки,  глубокого   и   всестороннего   анализа, активной работы  всех  подразделений  банка  от  руководителей  до   низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход  в организации деятельности  предполагает    переориентацию  банка   со  своего продукта на  потребности клиента. Поэтому необходимо   тщательное   изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и  потребностей  потребителей  банковских услуг. 

  Положение об отделе маркетинга

      1. Общие положения 

      Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

      2. Цели и задачи отдела маркетинга 

      Исходя  из общих целей предприятия, целью  отдела маркетинга является выработка  рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

      Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия  принимают на основе рекомендаций и  по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия  обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

      Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

      Главные задачи отдела маркетинга:

      - оценка конъюнктуры рынка, постоянный  анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

      - совместно с другими подразделениями  предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

      - разработка для предприятия в  целом и отдельных товарных  групп долгосрочных и текущих  планов маркетинга и координация  в данной области деятельности  подразделений предприятия; 

      - оперативное информационное обеспечение  маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

      - выработка, исходя из ориентации  на рыночную деятельность, рекомендаций  по совершенствованию организационной  структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

      - выработка рекомендаций по установлению  контактов с внешними организациями,  а в ряде случаев представление  предприятия в его отношениях  с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

      - создание имиджа преуспевающей  и надежной фирмы. 

      Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный  бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

      3. Структура отдела маркетинга 

      Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

      Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта  подчинен заместителю директора  по коммерческим вопросам.

      За  выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

      Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке  и непосредственной реализации маркетинговой  политики, выполняют по заказу руководителей  товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

      Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных  групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников  групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют  маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

      В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь  и экономист-аналитик (всего 4 человека).

      В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

      Учитывая, что отдельные маркетинговые  функции по заказу руководителей  товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

      Таким образом, общая первоначальная численность  отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

      Руководители  маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

      4. Функциональные обязанности (должностные  инструкции) руководителей и сотрудников  отдела маркетинга 

      Начальник отдела маркетинга:

      - определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга предприятия”, а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

      - определяет структуру отдела, вносит  необходимые изменения и дополнения  в соответствии с возникающими  задачами; принимает оперативные  меры по изменению структуры  отдела для решения конкретных  задач; 

      - ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;

      - определяет порядок оплаты труда  временных работников, поощрения  по итогам работы, несет ответственность  за поддержание дисциплины в  отделе и т.п.;

      - руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

      - определяет стратегию деятельности  по продвижению товаров, организует  ее реализацию; отвечает за качественную  и своевременную подготовку и  проведение рекламных мероприятий;

      Руководитель  группы 1

      Руководитель  группы маркетинговых исследований, анализа и планирования осуществляет следующие исследовательские и  исполнительские функции: