Режиссура рекламных продуктов: теория и практика

Работа режиссера с художником над пространственным решением ролика начинается не с планировок и опорных точек действия, а с определения единой творческой позиции, единого смысла произведения.

Очень важен точный и бескомпромиссный отбор выразительных средств.

На начальном этапе важно предельно ясно определить динамичный образ будущего фильма, монтажную структуру и ритмическую основу.

В рекламном произведении декорации подчиняются тем же законам, что и в театре. Динамика оформления, рожденная в результате монтажа, приобретает функции драматургического фактора, становится действенным элементом единой диалектики произведения.

Главная задача работы режиссера и художника - художественная организация пространства. На первое место здесь выходит композиция (мизансцена).

Мизансцена - расположение действующих лиц в определенных физических отношениях друг к другу и к окружающей вещественной среде. Функции мизансцены: через внешние, физические отношения, между действующими лицами выразить их внутренние, психологические отношения. 

Мизансцена - одно из важнейших средств образного выражения режиссерской мысли. В непрерывном потоке мизансцен находит выражение сущность действия. В характере мизансцены заложен стиль и жанр. Через стилистику, характер, графический рисунок, темпоритм мизансцены произведение обретает свою художественную выразительность и силу. Хорошая, образная мизансцена является следствием комплексного решения и целого ряда творческих задач. 

Виды мизансцен: горизонтальные, вертикальные, диагональные, плоскостные, глубинные, круговые, по спирали, симметричные, ассиметричные.

 

1.2 Особенности режиссерского сценария

 

Литературный сценарий рекламы не является финальным произведением. На основе литературного сценария пишется режиссерский сценарий. Это делает режиссер-постановщик рекламного фильма.

Режиссерский сценарий - это партитура фильма, которая выполняет функции его производственного и технического «проекта». Но вместе с тем он является выражением творческого замысла, предугадывающего тему и стиль, атмосферу и ритм, точное эмоциональное звучание и конкретный смысл будущего произведения. Несмотря на то, что в процессе создания произведения могут возникнуть различные уточнения или изменения, именно режиссерский сценарий в значительной степени предопределяет художественное качество фильма.

Режиссерский сценарий телерекламы - это письменная версия ролика с полным текстом, диалогами, стихами и инструкциями. Он включает в себя визуальный план ролика и все описания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съемки или создания декораций, актерскому агентству - для подбора актеров, композитору или аранжировщику - для написания музыки, продюсеру - для разработки бюджета, а также графика выполнения всего проекта.

Разработать режиссерский сценарий - это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию, перевести литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех склеенных планов: крупного, среднего и общего.

Например, вместо простой литературной фразы «Он читает много хороших книг», мы получаем монтажную конструкцию:

• «у него много книг» (общий план стеллажей);
• «это книги Пушкина, Гоголя, Маркеса» (крупный план обложек);
• «он их читает» (ряд характерных деталей, по которым видно, что эти книги не только украшают интерьер, но и читаются).

Режиссерский сценарий рекламного ролика пишется в двух колонках: в левой колонке - описание кадров, а в правой - текст, музыка, шумы, звуки. Проще говоря, левая колонка - визуальная, правая - аудиальная.

Основой структуры режиссерского сценария телевизионной рекламы является взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждого кадра напечатан его текст. Текст обычно нумеруется, чтобы показать связь с соответствующими кадрами. В сценарии нет философских рассуждений и описаний чувств героя. Описываются лишь события и места действия.

На этапе разработки визуального решения ролика основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку рекламного ролика или, как ее называют рекламные художники, сториборд.

В настоящее время телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет самую большую аудиторию пользователей, чем другие СМИ. Поэтому оно является самым эффективным. В последние годы телевидение завоевало огромное внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата среди потребителей.

Телевизионная реклама – это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы [8, C.118]. На телевидении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама – самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, образа фирмы и т.д.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России – это семьи со средним доходом и образованием не выше средне-специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. Телевидение делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы – звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Реклама по телевидению может иметь следующие виды [1, C.32]:

1. Бегущая строка – телеобъявление  в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения  текста на кадр. Основная функция  – информирование;

2. Заставка – динамичный набор  картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение;

3. Рекламный ролик – рекламное  обращение, где ведущим знаковым  средством является видеоряд. Данная  форма телевизионной рекламы  родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом;

В зависимости от технологии, применяемой при съемках материала, выделяют видеоролик и киноролик.

Видеоролик – звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик – фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный для последующей перезаписи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:

1) Рекламный спот – рекламный  ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение;

2) Анонс – это оповещение  о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается  в визуальном представлении наиболее  интересных фрагментов и участников  будущего действия. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама [6, C.23].

По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:

– блиц-ролик – занимает 15–20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;

– развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

– рекламно-демонстрационные ролики – всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5–10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам [18, C.55].

По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:

– описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре;

– «сладкие» (благозвучно-сентиментальные) – почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни;

– парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот;

– шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними [16, C.48].

Рекламный видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени [16, C.52].

Классификация рекламных фильмов включает:

– фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1–3 минуты. Предполагают подготовленную аудиторию и не прокатываются по телевидению из-за высокой стоимости;

– рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.

– рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме – учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению.

– рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции. В телеэфире не прокатываются.

– престижные фильмы – от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.

– рекламно-развлекательная передача – крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.

– рекламный сюжет – форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3–5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте;

– телемагазин – рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома [13, C.221].

Поддержка программ – это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы – спонсора [17, C.79].

Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или марки.

Влияние телерекламы доказывают психологические исследования. На Западе психологи-рекламисты работают совместно с телекомпаниями и магазинами, показывая специально подобранную рекламу группе людей, выбранной случайным образом. Затем они следят за тем, что покупают эти люди, давая им специальные идентификационные карты, которые сканируются в кассах. Так можно выяснить, действительно ли люди, которые смотрели рекламу какой-нибудь жевательной резинки «Чубабукс», будут чаще покупать именно ее.

В настоящее время известны более 500 таких исследований. Их результаты показывают, что телевизионная реклама действительно срабатывает, в особенности когда рекламируется новая продукция. Но срабатывает она не всегда. Приводит к существенному увеличению продаж всего около 60% рекламы новых брендов, а реклама уже известных марок срабатывает где-то на 40%. Если телереклама эффективна, то насколько после нее возрастают продажи? Люди, видевшие эффективную рекламу новой продукции, покупают ее чаше, чем те, кто не смотрел рекламу: разница составляет в среднем 20%. Эта цифра на первый взгляд кажется довольно скромной, но для рекламодателей такая разница может означать миллионы долларов. Более того, телереклама при правильном показе срабатывает быстро и существенно увеличивает продажи уже в первую неделю показа, достигая пика своей эффективности через 5–6 недель [11, C.82].

Развитие телевизионной рекламы в России преодолевает три этапа. Первый этап это отечественная реклама в СССР. Как правило, она не отличается идеей и, тем более, правильной технологией создания ролика. Рекламные ролики были построены по законам кино того времени.