Режиссура рекламных продуктов: теория и практика

 

 

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………………..3

 

Глава 1. Режиссура рекламных продуктов: теория и практика………......5

1.1 Научно-практическая основа режиссуры рекламы…………………………5

1.2 Особенности режиссерского сценария……………………………………..11

 

Глава 2. Ведущие режиссеры России и их рекламные продукты………..25

2.1 Рекламные продукты Тимура Бекмамбетова…...………………………….25

2.2 Глеб Орлов…………………………………………………………………...31

2.3 Сергей Осипьян IKEA .……………………………………………………...32

2.4 Серия рекламного ролика «Моя семья» Ярослава Чеважевского………..32

2.5 Рекламные продукты других выдающихся отечественных режиссеров...33

2.6 Опрос…………………………………………………………………………35

 

Заключение……………………………………………………………………...40

Список использованной литературы…………………………………………...42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                            

                                                         Введение

 

Актуальность темы. Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом.

В настоящее время мы уже настолько привыкли к телевизионной рекламе, что теперь уже трудно представить современную жизнь без нее. Однако в России телереклама существует относительно недавно: свое развитие в нашей стране она начала только после перестройки. Российские режиссеры пытаются подстраиваться под западные тенденции развития рекламы, но важно помнить, что наш менталитет во многом отличается от западного, поэтому, создавая рекламу в России, во многом приходится опираться на традиции и ментальность русского народа.

Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.

Во многом эффективность телевизионной рекламы зависит от рекламного режиссера. Формат работы ведущих отечественных рекламных режиссеров, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно. Мастерства рассказать историю за 30 секунд. Ни для кого не секрет, что хороший режиссер может вытянуть среднюю идею, а плохой - загубить отличную.

В мировой рекламной индустрии есть не один десяток человек, которых можно назвать «режиссеры первой линии». Они снимают самые лучшие ролики и двигают рекламу вперед, на них равняются сотни и тысячи других режиссеров. Их работами восхищаются не только профессионалы, но и сетевая и телевизионная аудитория, пусть и, не зная чаще всего фамилию того, кто снял тот или иной ролик. С западными режиссерами все давно уже ясно. В нашей же стране режиссер рекламного ролика и его значение в качестве продукта на выходе чаще всего задвинуты на второй план.

Объект исследования – ведущие режиссеры России.

Предмет исследования – рекламные продукты ведущих отечественных режиссеров.

Цель работы – рассмотреть ведущих отечественных режиссеров и их рекламные продукты.

Исходя из цели данной работы были поставлены следующие задачи:

- охарактеризовать основные понятия, сущность и особенности телевизионной рекламы;

- оценить развитие телевизионной рекламы в России;

- рассмотреть ведущих режиссеров России и их рекламные продукты;

- исследовать рекламные  продукты других выдающихся отечественных  режиссеров.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы по работе могут быть использованы как в качестве теоретической, так и практической основы по курсу «Маркетинг».

Данная работа состоит из введения, двух глав, включающих параграфы, заключения и списка использованной литературы.

 

            Режиссура рекламных продуктов: теория и практика

1.1 Научно-практическая основа режиссуры рекламы

 

Режиссура телевизионной рекламы строится на принципах и правилах режиссуры классической. Единственное отличие классической и рекламной режиссуры заключается в формате - небольшом промежутке времени. Поэтому научно-практические аспекты режиссуры рекламы следует рассматривать на примере работ классиков отечественной режиссуры и лучших рекламных режиссеров нашей страны.

Есть разные толкования слова «режиссер». По одной версии, оно происходит от латинского «управляющий» и сродни слову «режим» -установленный порядок, диктатура. По другой версии, в корне слова лежит понятие «направление», и тогда режиссер - это человек, направляющий действия людей к достижению какой-то цели. Кстати, в английском языке эта профессия так и называется Director - «директор».

Так или иначе, когда мы говорим о режиссуре, мы понимаем, что речь идет о человеке, который делает некое действие, предназначенное для просмотра людьми. Это может быть и театральное действие, и кинематографическое, и, разумеется, телевизионное.

Профессии рекламного режиссера трудно дать точное определение. Например, оператор - это человек, который стоит за камерой и ведет съемку. А что делает режиссер? Если кратко, то режиссер - это творческий руководитель проекта. В любом ролике часть находок принадлежит ему. Все, что делает ролик привлекательным и интересным, - дело рук режиссера.

Его работа над роликом начинается тогда, когда от рекламного агентства поступает сценарий. Изучив его, режиссер предлагает свою интерпретацию будущего ролика, свое видение. Например, построить ролик на крупных планах, чтобы сделать акцент на эмоциях, или использовать детали, чтобы не было понятно, где происходит действие.

На этом этапе режиссер может внести в сценарий изменения, добавить детали, подчеркнуть некоторые тонкости. Разумеется с согласия рекламного агентства и заказчика. Режиссер является реальным соавтором креаторов рекламного агентства и способен во многом влиять на конечный результат.

Из одного и того же сценария два разных режиссера сделают два разных ролика. Но, увлекаясь содержанием, режиссер всегда должен помнить о том, что в конечном итоге ролик должен быть продающим.

Поэтому он должен внимательно и детально изучить бриф и знать всю подробную информацию о рекламируемом продукте. Режиссура - это творчество, а режиссура рекламы – творчество по заказу, а это уже ремесло.

Режиссер вместе с заказчиком и представителями рекламного агентства участвует в выборе актеров, контролирует раскадровку, эскизы декораций и костюмов. Режиссер также руководит съемочным процессом. Если он хочет изменить что-то прямо, но время съемок, то он ставит в известность агентство, которое информирует об изменениях заказчика. Если заказчик согласен, то изменения вносятся. Режиссер и сам должен уметь общаться с клиентом и делать это тактично. Профессия рекламного режиссера предполагает кроме наличия таланта и профессионализма еще и дипломатичность.

Рекламный ролик состоит из сцен. Сценой называют сегмент одного действия, происходящего в одном месте. Режиссер следит за внутренним содержанием сцены, определяя игру и поведение актеров в кадре. Если же в ролике нет людей, то «актерские задачи» приходится ставить предметам и продуктам, чтобы, в конечном счете, получилась именно та рекламная история, которая была описана в сценарии. Режиссер также должен проследить за тем, чтобы было отснято достаточно дублей надлежащего качества и за тем, чтобы все было снято «монтажно», поскольку после съемок ролик нужно будет смонтировать.

Режиссер - ключевая фигура создания рекламного ролика, он должен представлять себе конечный результат и отвечать за него. Это самое трудное, что есть в профессии режиссера - брать на себя ответственность.

Константин Чармадов, режиссер: «Если ты вошел в декорацию и начал снимать, то должен отвечать за то, что происходит вокруг. Продюсер считает, что главный на площадке он, творческий директор думает, что важнее него здесь никого нет, а клиент пьет кофе и чувствует, что он здесь самый главный. Ничего подобного. За все здесь отвечаю я.

Если что-то не получится, то потом будут говорить, что сценарий был хороший, а режиссер - плохой. Видите, как он плохо снял. Ни один творческий директор не признается, что сценарий был бездарным. Это как в футболе, если матч выигран, то его выиграла команда, а если проигран, то виноват тренер».

Ярослав Чеважевский, режиссер: «Суть, профессии режиссера в том, чтобы увидеть историю и доказать другим, что ей надо снимать именно так... Главное в профессии режиссера - это суметь принять решение и ответить за него - вот и весь секрет. Я полагаюсь на свой опыт, интуицию, умею свое решение отстаивать».

Режиссер рекламного ролика в своей работе пользуется различными выразительными и изобразительными средствами: композицией, мизансценой, цветом, светом, музыкой, компьютерной графикой, спецэффектами, монтажом. В режиссуре рекламного произведения даже воздух может стать средством выразительности.

Но самое главное и важное выразительное средство режиссера - это актеры, и умение работать с актерами - это особое искусство. Зритель должен верить персонажу ролика, а работа актера зависит от правильно поставленной режиссерской задачи.

Ни одно учебное заведение в нашей стране не обучает по специальности «режиссер рекламы» или «актер рекламы». Творческие вузы выпускают только, режиссеров и актеров театра и кино. И ученики классической школы тяжело адаптируются к специфике рекламного формата. Рекламных режиссеров в нашей стране очень мало. Тех, кто постоянно востребован - еще меньше. Но каждый из них уникален и неповторим, у каждого свой стиль, свои особенности, свое мироощущение.

Кроме работы с актером, режиссер придумывает различные съемочные трюки, идеи, нюансы, образные решения, характеры, жесты интонации. Например, в современной рекламе популярен такой прием, как «тайм-фриз» (англ. time - время, freeze- замерзать), когда какой-либо объект «зависает» в пространстве, а камера движется вокруг него. Здесь не обходится без применения спецэффектов и компьютерной графики. Также популярностью пользуется прием «облететь весь мир», его очень любят использовать производители рекламы спортивных товаров.

Существует так называемый скандинавский стиль работы в рекламе, который исповедует минимализм. Обыденность здесь оригинальна, важно не что произошло, а как. Камера снимает происходящее почти с одной точки, минимум монтажных склеек, все происходит в реальном времени. В этом стиле, например, выдержан ролик мятных конфет «Рондо» - «Строитель», который снял датский режиссер Иохим Бах.

Глеб Орлов, режиссер: «Когда я работал над роликами шоколада «Натс», мы придумывали характеры Мозгу и Натсу через жесты и мимику. В ролике «Белки» я подумал, что было бы хорошо сделать белок такими подлыми, чтобы они радовались чужим неудачам».

В ролике «Толстяк-космонавт» режиссером придумана такая милая и остроумная находка, как тюбик с воблой.

Словесная дуэль между офицером и купцом в ролике «Аукцион» (реклама пива «Сибирская корона», режиссер Т. Бекмамбетов) снимается через бутылку с рекламируемым пивом, таким образом, товар все время остается в центре кадра.

Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Этой цели режиссер достигает на основе своего творческого замысла, осуществляя руководство творческой деятельностью всех участвующих в коллективной работе по созданию рекламного произведения.

Профессиональную квалификацию режиссера определяют способность найти верное решение художественной формы через точно найденную манеру актерского исполнения и умение практически реализовать это решение в работе с актером. Материалом режиссера являются знание жизни, наблюдения за людьми, явлениями, событиями, их анализ и их преобразование в художественную форму.

Глеб Орлов, режиссер: «Любой режиссер, прежде всего наблюдатель. Подсматривает, подглядывает - не специально, конечно, просто обращает внимание на детали в большей степени, чем обычные люди.

Даже не потому, что профессия того требует, а просто он человек такой».

Наблюдательность играет огромную роль в области любого искусства. Без наблюдательности нет знания жизни, а без знания жизни нет искусства.

«Есть люди, которые от природы обладают наблюдательностью, - писал К. С. Станиславский. - Они помимо воли запечатлевают в памяти все, что происходит вокруг. При этом они умеют выбирать из наблюдаемого наиболее важное, интересное и красочное».

Реклама есть отражение нашей жизни. А задача творчества в реалистическом искусстве - раскрытие сущности изображаемых явлений жизни, обнаружение мотивов этих явлений и их закономерностей. То есть знание жизни и является основой творчества.

Профессии режиссера и художника близки своей целевой позицией, поскольку нахождение пространственного решения и смысловой пластической образности есть конечный результат поисков для обоих. 
И подобно тому, как режиссер должен знать основы изобразительного искусства, владеть законами перспективы, компоновки и цвета, художник должен быть в известной мере режиссером, уметь увидеть сценарий не в статике, а ощутить его в движении, в динамическом развитии.