Рекомендации по повышению эффективности деятельности ОАО «Завод бурового оборудования»

4) Активировать личные  продажи на новых рынках с  целью массового информирования  рынка.

3. Вывести новые товары на существующие рынки, для этого активизировать продвижение новых товаров.

4. Вывести новые товары на новые рынки (как географические, так и по отраслям потребления):

1. Изучить потребности клиентов на новых рынках;
2. Поиск возможных входов на новые рынки;

3) Поиск дилеров.

На предприятии необходимо ввести маркетинговый конроль.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и  непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре вида:

- установление плановых  величин и стандартов (цели и  нормы);

- выяснение реальных  значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов  сравнения.

 Его задачами и целями являются: установление степени достижения целей предприятия (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения деятельности (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Маркетинг аудит –  это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом  ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок  ревизии следующий: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Четырьмя основными  средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании  одного из этих средств выявляются  недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах  и оценке фактических продаж в  сопоставлении с плановыми.

Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.

Контроль за выполнением  годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много  в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода  в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и  прочими лицами, которые могут  пролить свет на состояние маркетинговой  деятельности фирмы.

Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций  относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление  проблем со временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто  должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия  и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии – контрольной службе, по дисциплинарной – отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и её конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в её окружающей среде./5/

 

 

3.3 Рекомендации  при выборе подходов к установлению  цены продажи

 

 

Рассмотрев ситуацию с ценообразованием ОАО «Завод бурового оборудования» было выявлено, что предприятие использует только затратный метод ценообразования. Но в условиях рыночной экономики это не допустимо, предприятие должно разрабатывать стратегию ценообразования и использовать при определение цены различные методы и методики.

Использование этого  способа часто приводит к установлению неоптимальной цены. Продуктовая  линейка большинства компаний включает как товары из низшей ценовой категории (которые должны продаваться с  минимальной наценкой), так и из высшей (которые продаются с большой наценкой). В итоге часть товаров окажется недооцененной и компания недополучит прибыль, на которую могла бы рассчитывать при более высокой цене. Другие товары, напротив, оказываются переоцененными. Уровень спроса на них установится ниже оптимального, что также приведет к ухудшению финансовых результатов. Поэтому наценку на различные категории товаров (бренды, каналы сбыта) необходимо дифференцировать в зависимости от спроса. /15/

Прежде чем назначить  цену, которая принесет наибольший доход в долгосрочной перспективе, компании должны определить максимально и минимально возможные цены. Полная себестоимость единицы продукции дает представление о нижней планке цен, которые предприятие может устанавливать в долгосрочной перспективе. Чтобы установить потолок, нужно хорошо понимать, в каких преимуществах продукта потребитель заинтересован в первую очередь. Одни преимущества, такие как экономия на сырье, оценить не сложно. Но если же речь идет об усовершенствовании процессов, то необходимо проводить маркетинговые исследования.

Далее необходимо провести оценку размера рынка, чтобы определить влияние ценовых колебаний на размер рынка или рыночных сегментов. Многие уверены, что чем ниже цена, тем выше спрос, но это справедливо лишь отчасти. К примеру, товары, недорогие и недешевые, могут оказаться в «мертвой зоне»: они будут слишком дешевыми для потребителей, которые ценят качество, и слишком дорогими для тех, чей выбор определяется ценой.

Оценивая размер рынка  при разных уровнях цен, компания получит более полное представление о вариантах ценообразования и о том, какую ценовую модель использовать в зависимости от затрат или объемов производства. Кроме того, она сможет точнее оценить доходность при выборе той или иной цены, а также уровень издержек на единицу продукции, определяющий нижнюю ценовую границу./14/

Возможно применение метода ценовой дискриминации. Термин «дискриминация» происходит от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Исходя из этого под ценовой дискриминацией понимают установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Речь идет, таким образом, об особом методе ценообразования фирмы-продавца. Смысл дискриминационного поведения  состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели.

Однако в рамках конкурентного  рыночного пространства существуют разделяющие его факторы, служащие основой ценовой дискриминации. Поэтому можно сказать, что ценовая  дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. На рынке все участники разные. Но за общей зависимостью от спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

Главное, чтобы конкуренты не могли продавать свой товар  дешевле там, где данная фирма  хотела бы продать его дороже. Власть над ценами связана и с количеством  противостоящих фирме-продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, то возможности ценовой дискриминации ограничены. Издержки реализации на практике дискриминационной политики фирмы не должны превышать ее экономических выгод от этой деятельности. Для проведения ценовой дискриминации с введением множества индивидуализированных цен необходимо тщательное изучение спроса, проведение маркетинговых исследований с постоянным последующим мониторингом рынка, контроль за деятельностью торговой сети и другие мероприятия.

Также необходимо использовать методы ценовой конкуренции. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение   услуг   по   ценам,   более   низким,   чем   у конкурентов.   Используются   различные   механизмы снижения цен. Цены могут быть снижены за счет снижения издержек производства и реализации или за счет снижения нормы прибыли, включаемой в цену продукции. Ценовая конкуренция  осуществляется  в  условиях,  когда  цены  и количество   реализуемой   продукции   определяются   в основном   под   влиянием   действия   законов   спроса   и предложения. В условиях ценовой конкуренции участники рынка  со  стороны  предложения  двигаются  по  кривой спроса, снижая свои цены. Суть этого метода заключается в следующем: сопоставить свои цены с ценами конкурентов и подкорректировать первые. При этом необходимо учитывать результаты сравнения товаров, услуг, состава целевой аудитории.

Но существуют сложности: не всегда можно успеть за изменениями цен конкурентов; может быть не понятна логика ценообразования конкурента.

Плюсы метода: тесная связь с рынком, при условии, что качество товаров  аптеки с товарами конкурентов объективно сопоставимо.

Минусы метода: реализация может идти очень медленно или  метод будет невозможно осуществить

При установлении цены на новые товары необходимо учитывать следующее:

1. Как только производитель называет цену, он оповещает рынок о подлинной, по его мнению, стоимости продукта. Прейскурантная цена объяснит рынку, как компания на самом деле оценивает свой новый продукт, гораздо лучше любого пресс-релиза, рекламной акции или каталога. Слишком низкая цена на долгие годы вперед может подорвать долгосрочную прибыльность продукта, а просто низкая, позволяя компании быстрее выйти на рынок, обрекает ее на меньшую прибыль и лишает возможности повышать цены, поскольку у нее уже сложился определенный круг покупателей. Низкая отпускная цена нанесет особенно большой ущерб, если она расходится с изначальной ценой, запланированной продавцом, или если рыночный спрос окажется выше ожидаемого.

2. Низкая цена, способствуя значительному увеличению доли компании на рынке, может привести к разрушительной ценовой войне. Вероятность такого развития событий возрастает, если речь идет об инновационном продукте: в ответ на его появление конкурентам не удастся немедленно усовершенствовать свои товары, но снизить цены они в состоянии, что часто и происходит. Более высокая отпускная цена, напротив, говорит о заинтересованности компании прежде всего в прибыли и, в меньшей степени, в увеличении доли рынка, а значит, поначалу конкуренты не будут предпринимать активных ответных действий.

3. Когда существует сегмент потребителей, готовых платить за новый продукт цену выше рыночной, то компании-производителю целесообразно установить высокую отпускную цену: так она извлечет больше выгоды и сможет в дальнейшем снижать цену, чтобы привлечь покупателей, которых отпугнула первоначальная цена. Более того, компании будет гарантирован хороший доход на протяжении жизненного цикла продукта, а спрос на новый товар будет таким, что производственные мощности легко с ним справятся./14/

Чтобы рынок принял цену, нужны терпение и выверенные маркетинговые  ходы. Скептически настроенным покупателям  особенно трудно объяснить всю ценность революционных новинок, но, как бы ни было трудно выводить на рынок новый продукт, нельзя допустить, чтобы из-за неудачной ценовой стратегии у потребителей сложилось неправильное мнение о его достоинствах.

Мнение о новом продукте формируется в первые полгода-год  с момента его появления на рынке. В это время нужно особенно жестко контролировать каждое ценовое решение и каждую сделку. Например, предоставляя скидки, а это обычная мера при продаже товаров, компания может лишиться возможности продавать новинку по запланированной цене.

Что делать, если по каким-либо причинам (например, из-за повышения цен на основное сырье) себестоимость товара повысилась и соответственно уменьшилась рентабельность? Ответ, казалось бы, очевиден: адекватно рынку повысить цены. Но не все так просто. Обязательно нужно принять во внимание каналы дистрибуции и оценить существующий спрос. Если этого не сделать, то необоснованное, «слепое» повышение цены приведет к уменьшению объемов или потере канала продаж. Поэтому необходимо рассматривать каждую позицию в отдельности: оценивать спрос и состояние каналов продаж. Если спрос хороший и каналы маловосприимчивы к планируемому изменению, цены менять можно. В противном случае, когда спрос невелик или каналы продаж чувствительны к изменениям, нужно пытаться уменьшить себестоимость, искать способы борьбы с издержками, повышения производительности, удешевления сырьевой составляющей продукта, изменения технологического процесса и рабочих рецептур. Когда все внутренние возможности исчерпаны, а цены конкурентов все же остались более низкими следует повышать цены. Как показала практика, в таких условиях можно рассчитывать только на локальный рынок и на каналы, которые позволяют выйти на конечного потребителя. Безусловно, такое поднятие цены ведет за собой потерю доли рынка.