Рекламные методы продвижения товаров в розничной торговле

-размещение рекламы на  баннере внутри торгового зала;      

-трансляции рекламного  радио-ролика по внутренней сети;      

-размещение рекламы в  кассовой зоне;     

-размещение рекламы на  покупательских тележках;     

-размещение рекламы на  полиэтиленовых пакетах;     

-декорирование места  размещения товара.

2. Стимулирование сбыта:

-  Прямые, комплексные продажи;

- Стимулирование конечных потребителей  путем разработки программ лояльности (систем скидок);

- Стимулирование собственного  торгового персонала (путем разработки  систем мотиваций, соревнований).

3. PR:

Для формирования положительного образа организации и выпускаемых  товаров, и, следовательно, потребительских  мотивов, ООО «Леро», используя фирменный стиль, ежегодно выпускает печатные рекламные издания – календари, буклеты, листовки для распространения на проводимых выставках-ярмарках, через оптовых покупателей. Так же данное предприятие выпускает сувенирную продукцию со своим логотипом, которая предназначена как для сотрудников фирмы, так и для клиентов и благоприятно влияет на имидж магазина. Сувениры являются неотъемлемым элементом конференций, выставок, различных акций. Предприятие предоставляет такие сувениры как: кружки, флешки, кепки, пакеты, ручки и т.д. ООО «Леро» занимается созданием имиджевых статей, в которых содержится информация о магазине, об имеющихся товарах, о новых поступлениях и т.д.

ООО «Леро» регулярно проводит выставки – продажи и распродажи сезонной продукции со скидкой. Для оповещения покупателей  этом случае чаще всего используют рекламные средства представленные выше. Весной 2011 года проводилась беспрецедентная акция направленная на распродажу парфюмерно-косметических товаров со скидкой в 5%. Регулярно, раз в году, магазин организует «Школьный базар» на котором можно купить канцелярские принадлежности, учебники, тетради, чертежные наборы и все необходимое для учебного процесса.

Также для стимулирования сбыта в ООО «Леро» используют:

- сезонные скидки - например, по истечении сезона цена на  товар снижается в два раза. Торговый персонал в случае  снижения цены зачеркивает старую  цену, и рядом записывает новую  цену. Наличие старой и новой  цены необходимо для наглядного  отображения действительного снижения  цены на товар. 

- демонстрация и размещение товара в местах продаж в период праздников или сезонные продажи товаров.

В ООО  «Леро» при входе в магазин имеется столик, на котором размещаются товары актуальные для текущего времени, например, товары для мужчин - ко дню двадцать третьего февраля, товары для женщин - ко дню восьмого марта.

Говоря о продвижении  товаров, невозможно не упомянуть об упаковке. Ведь упаковка должна вызывать у потребителя желание купить товар. Упаковка – это та же одежда товара. И как плохо подобранная  одежда искажает облик человека, так  и невзрачная упаковка искажает представление  о товаре, создает ложную картину  о его качестве и свойствах. Понимая  это, производство, начиная с мая 2002 года, предлагает на рынок наборы сотейников (низкие цилиндрические кастрюли) в красочной, полноцветной, удобной для переноски, упаковке. И работа в этом направлении продолжается: готова красочная индивидуальная упаковка для сувенирной кружки, скоро красивый наряд приобретут и наборы грушевидных кастрюль и наборов кастрюль с элементом «тор». Для них разработан и уже заказан рекламный ярлык с информацией о преимуществах товара, его назначение - стимулирование покупки потенциального потребителя.

В ООО  «Леро» используются также средства личной продажи. В частности применяется личный контакт продавца и покупателя, но поощрения продавцов за хорошее обслуживание покупателей не применяются.

Положительным моментом в  деятельности ООО ТД «Леро» по продвижению товара на рынок можно считать использование планирования по продвижению товара на рынок.

Планирование по продвижению  товара осуществляет товаровед под  руководством заместителя генерального директора по коммерческим вопросам. Оно осуществляется следующим образом. На основе проведенного анализа внешней  и внутренней среды, целей продвижения  товара и разработанных мероприятий  в соответствии с конкретной ситуацией  на рынке планируются различные  виды деятельности по продвижению товара, которые необходимо осуществить.

Затем осуществляются мероприятия  по организации продвижения товара.

Контроль над исполнением  мероприятий осуществляет товаровед.

После контроля заведующий товаром и товаровед осуществляют оценку эффективности мероприятий  по продвижению товара на рынок.

Таким образом, анализ системы  продвижения товара на рынок в  ООО  «Леро» показал, что в магазине применяются в целом все виды продвижения товара на рынок. Тем не менее, данная система используется не комплексно и требует совершенствования.

 

2.2 Оценка эффективности применения рекламных методов продвижения товаров    

 

Простейшим методом определения  экономической эффективности рекламы  является сравнение товарооборота  до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая  эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота  за определенный отрезок времени, когда  товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период времени, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. 

Проведем расчет экономической  эффективности рекламной деятельности фирмы ООО «Леро», которая заключалась в издании фирменных газет и раздаче флаеров на улице в течение трех дней, в которых сообщалось, что можно приобрести такие-то товары со скидкой и получить такой-то подарок. Расходы на рекламу составили 12 400 рублей. Данные о товарообороте магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1. Сравнительный  товарооборот магазина до и после  рекламного мероприятия

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневной оборот  руб. %
До проведения рекламного мероприятия	10	2 500 320	250 490	100
Рекламный и послерекламный период	20	6 240 500	420 300	123

Известно, что складская  наценка составляет 18 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу, мы рассчитываем экономическую эффективность  рекламы в газетах: 

250 490 рублей * 23 % * 20 дней     18 %

Р = ———————————       * ————— — 12 400 тыс. рублей =                     

100 %                                  100 %

= 195 005,7 рублей.

Как мы видим, реклама оказалась  экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Далее проанализируем эффективность  ещё одной рекламной акции  проведенной ООО «Леро» по продвижению косметики Lancome.

Продукция этой фирмы уже  хорошо зарекомендовала себя на российском рынке. В феврале 2011  года магазин  решил провести акцию по информированию о новинках от Lancome, относящихся к различным линиям косметики этой фирмы: AromaTonic, Benefait, Bi-Facil, Bocage, Clarifiance, Controle, Effasil, Empreinte, Exfoliance Douceur, Fluance, Galatee Douceur, Hydra zen, Nutriforce, Nutrix, Primordiale, Pure Douceur, Re-Surface, Renergie, Souplesse, Tonique Doceur, Tonique Eclat, Venefit, Vitabolic, Viveclat.

Для определения экономической  эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота  до и после проведения рекламы  новых товаров от Lancome. Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекламной акции и после нее. По описанной ранее методике выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.

Рассмотрим организацию  этой акции по продвижению более  подробно. Магазином была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах Lancome. Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также - их качественными цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемых магазином письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция - целиком рекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобных мероприятий.

Цели проведения рассматриваемой  рекламной акции:

- в течение последней  недели февраля распространить  информацию о существовании новой  косметики фирмы Lancome и возможности ее приобретения в ООО «Леро» среди семей, представляющих целевой сегмент для этой продукции;

- информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;

- стимулировать желание  приехать в магазин для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести  продукцию;

- обеспечить получение  дополнительной чистой прибыли  в размере 15 копеек от каждого  вложенного в почтовую рассылку  рубля.

Покупать косметику таких  фирм, как Lancome, могут себе позволить лишь состоятельные люди, которые и составляют целевой сегмент для этих товаров. Поэтому рекламные письма распространялись в таких районах города, где подавляющее большинство жителей не имеет материальных проблем. Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудниками за 2 месяца (январь, февраль) и разосланы за неделю, в период с 21 по 28 февраля 2011 года.

Рассчитаем себестоимость  посылки одного письма.

Таблица 2. Расчет суммарных  затрат на массовую почтовую рассылку

Статья затрат	Стоимость (руб.)	Количество	Общая сумма (руб.)
Конверт	1,5	12500	18750
Марка	3	12500	37500
Картридж	1500	4	6000
Бумага + клей	0,5	25000	12500
Оплата труда	3000 (в месяц)	6	18000
Итого			92750

 

Так как всего писем  в рассылке - 12500 шт., то себестоимость  посылки одного письма составит: 92750 / 12500 = 7 руб 42 коп.

Расчет эффективности  почтовой рассылки производится по следующей  формуле :

К = (Рд * Х(i,С) - Y) / Y , (5)

где К - коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб. на почтовую рассылку);

Рд - коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

X - суммарная стоимость  покупок клиентов, которые либо  сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым  письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);

Y - общая сумма затрат  на почтовую рассылку, равна количеству  отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.

В результате проведения рекламной  акции увеличился товарооборот секции магазина, предлагающей кометику фирмы Lancome. Динамика изменения товарооборота в марте 2011 года отражена в таблице 3. В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю февраля (до почтовой рассылки).

Таблица 3. Динамика изменения  товарооборота от косметики фирмы  Lancome

Период времени	Товарооборот, руб.	Дополнительный    товарооборот, руб.
1¸7 февраля	814372	–
1¸8 марта	1485196	670824 (34%)
9¸15 марта	1048374	234002 (24%)
16¸22 марта	961009	146637 (22%)
23¸31 марта	873645	59273 (20%)
ВСЕГО за март	4368223	1110737 (100%)