Разработка стратегии продвижения информационно-технологических продуктов на зарубежные рынки

К задачам ПР можно  отнести:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание "положительного образа" организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

В.И. Викентьев приводит такое определение средств ПР: мероприятия, с помощью которых обеспечивается позиционирование ПР-объекта, формирование его имиджа, влияние на мнения и действия людей [6]

Схема влияния ПР-средств  на аудиторию приведена на рисунке 1.1.

Рис.1.1. Влияние ПР-средств на аудиторию

 

Практика ПР уже имеет  по оценкам различных экспертов  около 400 разработанных и протестированных в действии инструментов:

Основными из них явяляются:

• новости,
• публичные выступления,
• печатные или аудиовизуальные материалы;
• материалы, которые персонифицируют компанию;
• общественно-полезная деятельность (применение в деятельности элементов концепции социальной ответственности бизнеса);
• спонсорство;
• веб-сайт и так далее.

Можно сказать, что в современной практике рекламы и ПР вообще нет четкого разделения средств рекламы и средств ПР, поэтому очень часто ПР-средства могут напоминать средства рекламы и наоборот.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• международные и межнациональные отношения;
• отношения в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

 

 

1.2. СУЩНОСТЬ  И ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ  В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

 

 

Международная маркетинговая  стратегия по своим основным элементам, их атрибутам и параметрам никоим образом не отличается от обычной «однорыночной» стратегии. Формирование таких стратегий происходит по схожим схемам. Определяющим моментом является определение степени адаптированнности маркетинговой стратегии международной компании под потребности локального рынка. Так, западногерманские маркетологи считают, что основной отличительной особенностью стратегии международного маркетинга является  то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах в итоге подводится под общую черту и маркетинговые решения при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются под влиянием международной концепции [17].

Продвижение  - лишь один из элементов комплексной маркетинговой стратегии предприятия. Основным заданием при разработке комплекса маркетинга при выходе на зарубежные рынки является выбор стандартизированного или адаптированного под местные рынки комплекса маркетинга. [10]

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

Существуют две основные стратегии продвижения продуктов:

• стратегия проталкивания,
• стратегия привлечения потребителей.

Стратегия проталкивания  товара (push strategy)  - стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. [10]

 

 

Рис. 1.2. Стратегия проталкивания

 

Стратегия привлечения  потребителей (pull strategy) - стратегия, ориентированная более на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Такая стратегия эффективна в том случае, если потребители спрашивают товар у розничных или оптовых продавцов, а те в, свою очередь, - у производителя. [10]

Стандартизированный маркетинговый комплекс - международная маркетинговая стратегия по использованию одинаковых элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании.

• однородные потребности и предпочтения;
• мобильность потребителей;
• эффект масштаба/опыта;
• технологические возможности (стандартизация товаров).

 

 

Рис. 1.3. Стратегия привлечения потребителей

 

Адаптированный  маркетинговый комплекс.  В этом случае компания приспосабливает элементы маркетингового комплекса под потребности каждого отдельно взятого местного рынка [10] Как известно, ключевыми элементами маркетингового микса являются «4р»: product (товар), price (цена), place (место, канал распределения), promotion (продвижение). Адаптация значительно увеличивает себестоимость продукции, но также и повышает эффективность ее продвижения.

Пять  основных стратегий  адаптации товара на международных  рынках: три из них касаются непосредственно  самого продукта, две – продвижения  этого товара на мировой рынок. Стратегии  адаптации товара и продвижения, сочетаясь между собой, образуют следующие виды адаптированных маркетинговых стратегий (табл. 1.2).

 

 

Таблица 1.2.

Адаптированные  для международных рынков стратегии  продвижения

продвижение	товар
		не изменять товар	адаптировать товар	новый товар
	неизменная стратегия	распространение в неизменном виде	приспособление товара	изобретение новинки
	адаптированная стратегия продвижения	адаптация коммуникации	двойное адаптирование

 

Продвижение - это та категория маркетинг микса, которая наиболее безболезненно и быстро поддается изменению и адаптации. И, как правило,  именно продвижение является объектом пристально внимания при выходе на внешние рынки при условии «готовности» к выходу товара.

Как видно из таблицы 1.2., существуют 2 основные стратегии адаптации продвижения товаров и услуг к потребностям локальных рынков:

• адаптация коммуникации;
• двойная адаптация.

Адаптация коммуникации (communication adaptation) – стратегия глобальной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам. Рекламные сообщения «подгоняются» под менталитет, традиции, ограничения, присущие социо-культурной среде данной страны. Рекламные стратегии международных компаний претерпевают изменения с течением времени.

Стратегия двойной адаптации (double product/communication adaptation) - адаптация и товара, и маркетинговых коммуникаций.

На самом деле выбор той или  иной стратегии не может быть определяющим и единственным для компании в случае, если она продает более, чем один вид продукции на нескольких рынках. Смешение стратегий, выбор отдельной для отдельного товара, для отдельной группы рынков-вот, что происходит в практике международного маркетинга.

 

1.3. Особенности продвижения информационно-технологических продуктов в международном маркетинге

 

Информационные техноло́гии (ИТ, от англ. information technology, IT) — широкий класс дисциплин и областей деятельности, относящихся к технологиям управления и обработки данных вычислительной техникой. Обычно под информационными технологиями понимают компьютерные технологии. В частности, ИТ имеют дело с использованием компьютеров и программного обеспечения для хранения, преобразования, защиты, обработки, передачи и получения информации.

Согласно определению, принятому  ЮНЕСКО, информационная технология – это комплекс взаимосвязанных, научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации, вычислительную технику и методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы [33].

Информационный  продукт (ИП) выступает в виде программных средств, баз данных и служб экспертного обеспечения [16].

 ИП в форме различного  рода информации является источником  человеческих знаний. Деятельность  интеллектуальных работников в  большей степени зависит от  содержания, точности и своевременности  получаемой информации. Информационная  часть ИП расширяет кругозор людей, позволяет более эффективно использовать ресурсы.

 Наиболее яркой  тенденцией развития информационных технологий является глобализация информационного бизнеса. Чисто теоретически любой человек (или фирма) является сегодня возможным потребителем информации. Поэтому возможности информационного рынка по-прежнему являются беспредельными, хотя и существует довольно жесткая конкуренция между основными производителями. К традиционно сильным производителям, таким, как США, Япония, Франция, Великобритания и ФРГ, в последние годы добавились фирмы Австралии, Южной Кореи, Тайваня, Сингапура и др. Одной из главных причин интенсификации мировой конкуренции является распространение спроса на конкретные виды ИТ в мировом масштабе. Можно сказать, что, несмотря на различие рынков, продукция, пользующаяся спросом в Америке, фактически аналогична той продукции, на которую существует спрос в Японии и Европе. Наличие пяти основных факторов обусловливает этот процесс:

• различный уровень знаний в области ИТ,
• определяющий темпы ее распространения, которые варьируют в широких пределах в зависимости от сферы применения и от особенностей страны;
• соотношение "стоимость - эффективность" ИТ;
• правительственная поддержка;
• стандартизация;
• сравнительные достоинства сосуществующих и взаимозаменяемых технологий.

Индустрия информационных технологий – одна из наиболее динамичных отраслей экономики, требующая активного  маркетингового продвижения своих  продуктов и услуг. При этом относительно молодой отечественный ИТ-бизнес, демонстрируя достаточно высокие темпы роста, одновременно повторяет многие зарубежные тенденции. Особенности отрасли, а также требования постоянно ускоряющихся бизнес-процессов оказывают повсеместное влияние на направление маркетинговых телекоммуникаций, и, возможно, приведут в ближайшее время к изменению структуры этого комплекса в сфере информационных технологий.

В такой постоянно  изменяющейся и прогрессирующей  отрасли как информационные технологии чрезвычайно велико влияние иностранных  производителей, мировых технологических лидеров.

Предлагаемые на ИТ-рынке  решения стремительно движутся в  двух противоположных направлениях:

- одни из них упрощаются  настолько, что перестают нуждаться  во вмешательстве человека и  интегрируются в практически  любые предметы вокруг нас; 

- другие разрастаются и усложняются так, что только за счет консалтинга и техобслуживания таких систем существуют гигантские транснациональные компании. 
При этом и те, и другие ИТ продукты и услуги нуждаются в постоянном маркетинговом продвижении, иначе они сойдут с производства, не успев добраться до своего покупателя.

Выбор той или иной стратеги продвижения на международных  рынках зависит, прежде всего, от типа продукта, который продвигается.

Одним из важнейших критериев  в пользу ведения стандартизированной или адаптированной стратеги продвижения является соотношение выгод, которые компания получит при принятии стандартизированного или адаптированного вектора маркетинговой деятельности в области продвижения .  Кратко это представлено на рисунке 1.4.

 

Рис. 1.4. Сочетания адаптированности и стандартизации  международной маркетинговой стратегии